啤酒龙头后院起火，二季度增长失速，前路何在？

　　8月14日晚，重庆啤酒披露中报，在一众啤酒企业中率先交出答卷。

　　从成绩来看，不算喜人，但在当前的消费形式下，也不算太差。

　　今年上半年，重庆啤酒营业收入88.61亿元，同比增长4.18%；扣非净利润8.876亿，同比增长3.91%；实现啤酒销量178.38万千升，同比增长3.30%。

　　粗看，这样的增长表现也算眉清目秀。营收增长快于销量增长，实现了“加量又加价”。

　　但这个数据需要拆开来看。

　　2024年一季度，重庆啤酒营业收入同比增长7.16%至42.93亿元，扣非净利润同比增长16.91%至4.459亿元。

　　而二季度，重庆啤酒营业收入同比增长1.53%至45.68亿元，扣非净利润同比下滑6.58%至4.416亿元。

　　由此看来，二季度，重庆啤酒的表现多少有些惨淡。

　　不能开怀，难以畅饮

　　有分析人士指出，截至目前，全国的啤酒销量温和上涨，但销售额并不好看。高端啤酒销量出现下滑，消费者转投低端“大绿棒”的怀抱。

　　餐饮渠道全军覆没，便利店商超以及电商渠道的销量比往年要好，背后的真相是，大家现在“不爱在外面吃饭了”。

　　这一点，在重庆啤酒的财报中也有所反映。

　　按照重庆啤酒的定义，8元及以上为高档，4-8元为主流，4元以下为经济。

　　经过笔者梳理，二季度，重庆啤酒高档产品销售额26.91亿，同比下滑1.91%，环比增长4.66%；主流产品销售额16.54亿，同比增长5.12%，环比增长8.83%；经济产品销售额9.98亿，同比增长10.65%，环比增长16%。

　　图片来源：重庆啤酒财报整理

　　据此，仅以重庆啤酒而言，二季度相比去年，主要增长在经济产品和主流产品上，高档产品出现了下滑。

　　同时，一般认为，二三季度是啤酒旺季，所以啤酒会在二三季度出现环比高增长。

　　2023年二季度，相比一季度，重庆啤酒高档产品销售额增长15.53%，主流产品销售额增长7.22%，经济产品销售额增长17.82%。

　　仅以一二季度的销售额变动情况来看，2023年二季度，相比一季度出现了“高举高打，齐头并进”的情况，而今年二季度，则出现了越便宜越好卖的尴尬局面。

　　这些都印证了前述“高端啤酒销量出现下滑，消费者转投低端‘大绿棒’的怀抱”。

　　重庆啤酒高端梦碎

　　如今的消费品领域，有一句话流传甚广――“XX在拼多多化”。

　　如果是新兴消费品，那拼多多化未必是件坏事，通过性价比路线快速起量，让更多消费者有机会了解产品变化。

　　然而，对于成熟的消费品来说，拼多多化意味着行业失速，甚至失血。

　　在4月发布的《啤酒龙头之殇：越是成功，越是躺枪？》一文中，笔者做过统计，2016年，白酒行业产量见顶，而啤酒行业比白酒行业更早感受到了寒意。

　　图片来源：国家统计局

　　中国啤酒行业总产量在2013年就已经见顶了，当年总产量达到5061.5万吨。此后连续7年销量下滑，到2020年销量仅有3411万吨，为高峰期的67.4%。近三年，啤酒产量略有回升，至2023年产量为3789万吨。

　　换言之，啤酒行业的“存量竞争”甚至是“缩量竞争”早在2013年就开始了。只是不同的是，起初的“缩量竞争”，更多淘汰的是中小型、地方性的啤酒品牌，而越往后，就越是行业巨头之间的贴身肉搏了。

　　3年前，重庆啤酒与嘉士伯中国合并，一跃从一家区域性啤酒企业成长为全国性啤酒公司，营收迈过百亿大关。

　　市值一度逼近千亿，与啤酒一哥“青岛啤酒”的差距无限拉近。重庆啤酒的迅猛增长，离不开其大力推进的高端化路线。

　　用重庆啤酒自己的话说，就是以“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合为依托，推进产品高端化。

　　显然，不用多说财友们也能明白，在当前的消费环境下，“高端”有多么难做，但在啤酒这么一个“缩量竞争”的市场，不做品类调整和结构升级，品牌就难有出路，高端难做又必须得做，这是所有啤酒品牌面临的两难处境。

　　兄弟阋于墙

　　除了重庆啤酒自身的业务情况，重庆啤酒“后院起火”的事态更引得市场关注。

　　8月2日，重庆嘉威啤酒有限公司（简称：重庆嘉威）在其官方微信公众号发布了一则关于拯救“山城”啤酒品牌的声明。

图片来源：重庆嘉威微信公众号

　　该文直指重庆嘉威和重啤之间的争端。

　　文中称“对嘉士伯控制下的重庆啤酒恶意扼杀、消亡‘山城’啤酒品牌的行为，表达强烈的抗议与反对！”

　　重庆嘉威的论据是，“山城”啤酒产销量由1999年的不足30万吨猛增至2013年的100万吨，自2013年嘉士伯收购重啤后，又从100万吨下降至如今的9.8万吨。

　　这一指责迅速引起了市场关注，重庆嘉威官微日常阅读量数百，该文阅读量已至10万+。

　　对于重庆嘉威发布的声明，重庆啤酒回应：“公司拥有‘山城’品牌的所有权。重庆嘉威仅通过其与公司的包销协议为公司代工生产‘山城’等品牌啤酒，仅是公司的代加工厂之一。”

　　重庆啤酒8月3日发布的进展显示：重庆嘉威就其与公司的合同纠纷，于2023年10月11日向重庆五中院提交《民事起诉状》。本案案件于2024年8月1日开庭，公司当庭提交《民事反诉状》。

　　这件事复杂的一面在于，重庆嘉威是代工厂。“山城”品牌本身就属于重庆啤酒。不管重庆嘉威如何强调，重庆啤酒拥有调整产品线的自主权。

　　此外，如果抛开内外资的纠纷的戏码，仅从行业发展来看，重啤能一骑绝尘，成为中国啤酒界的黑马，原因即在于嘉士伯的品牌加持。

　　仅靠“山城”啤酒能走出山城吗？问题的答案显而易见。但“山城”啤酒是否被雪藏或者被有意打压，在没有更多信息之前，不好下判断。

　　譬如，青岛啤酒为了做高端，也推出了许多子品牌，包括“奥古特”“一世传奇”等，着眼于淡化“青岛啤酒”的品牌色彩。

　　总之，重庆啤酒和重庆嘉威的争端，这个啤酒圈大瓜，还得吃上一段时间。

　　结语

　　消费环境风云突变。一个极致的、务实的、没有信息差的微利时代正在到来。

　　啤酒业高歌猛进的时代孕育了重啤，而重啤，也需要为新的微利时代，做出自己的注解。

　　来源： 财经早餐

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