重庆啤酒罐化率+场景营销奏效：上半年1664拉罐销量双位数增长，乌苏肯德基夜宵合作已追加3次订货|重庆啤酒_新浪财经

　　认为啤酒高端化远没有结束的重庆啤酒，也在通过改变包装容量、形式的方式提供更具性价比的选择。其中，拉罐占比的快速提升，不仅能满足消费者端的实惠体感，也能弥补当前多重外部因素下现饮渠道的疲弱和缺失。而在这条路径上，本土品牌和国际品牌齐头并进，尤其是乌苏、1664拉罐销量的双位数增长，使重啤整体的拉罐占比从年初的21%升至25%。

　　近日，重庆啤酒发布2024年半年报。披露公司实现营业总收入增长4.18%至88.61亿元；归母净利润9.01亿元，增幅相近约为4.19%。但Q2单季营收增幅回调至1.5%；归母净利润变动幅度转向6%左右的下滑。

　　对此，重庆啤酒及嘉士伯中国总裁李志刚在业绩说明会上坦言，除了外部整体消费环境的影响，二季度华南、西部雨水较多，干扰消费者外出，继而对夜场等现饮渠道动销产生负面作用。

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　　不过，重啤通过餐饮细分场景的认知度强化和O2O发力，于本土+国际品牌均取得成效。6月3日，乌苏啤酒官宣“硬核登陆全国万家KFC门店”，借助夜宵肉串等组合或单点露出，限量110万份。而截至8月12日，光美团单平台上显示肯德基鸡腿啤酒两件套的19.9元套餐已售出36万单以上。此外鞍山、淄博等地部分门店也已显示乌苏啤酒售罄。考虑到肯德基上架的不止售价10元/罐的乌苏，还有15.5元/罐的百威，西式快餐尤其是夜宵场景对夏日赛事季啤酒的动销加持，已然显现。

　　“这次和肯德基在夜宵场景的合作超越预期。”李志刚透露，在第一次订货后，肯德基还向乌苏啤酒陆续追加了3次订货。“我们希望能长久合作下去，把餐饮渠道生意做的更多。”

　　除却乌苏啤酒与烧烤的强绑定，精酿酒馆风潮下的京A，渗透多地重庆火锅的重庆啤酒，都在餐饮渠道取得阶段性成果之时探索新模式。

　　“当前餐饮整体大环境不算乐观背景下，京A店铺整体表现不错。其中6月开出京A小模型店铺北京簋街店，效果也超出预期。首家特许加盟店郑州双子塔店，计划通过沉入式的体验，实现品牌影响力的异地扩张。试运营阶段希望先把模式理顺，预计于8月22日正式开业。”李志刚介绍，重庆是重啤的强势市场，集团旗下全线产品都在重庆露出售卖，本地市场份额超过80%。与此同时也在思考如何把渠道做的更深入并拓展周边城市。“通过大城市战略，重庆啤酒借助和火锅合作的心智打造，在南方的一些城市于基数较小起点之上，实现超越目标5倍的销量增长。”

　　而本次半年报也显示，重啤整体在南区收入增速为6.83%，高于中区和西北区。“湖南、湖北、江西、安徽、重庆彼时受天气影响，表现略弱一些。”在今日回答券商分析师提问时，李志刚如此答复。

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　　当然，餐饮只是啤酒场景营销的其中一类。不久前的在FBIF2024食品饮料创新论坛上，美团闪购就介绍自己划分的16大核心场景，包括了周末补货、夜间置物、重物到家等六个居家场景，能量早午餐、独享下午茶、夜宵解馋三个饮食场景，以及职场共餐、礼赠关怀、居家聚会、甜蜜约会四个社交场景，还有异地出行、本地玩乐等三个出行场景。

　　考虑到早前嘉士伯与美团进行了包括年货节、妇女节多轮合作，并开发闪电仓、酒专、餐饮O2O三类新零售门店来提升产品可见度，招聘美团闪购客户经理来负责平台GMV、促销费用管理和品类份额。其给旗下各品牌安排的不同对应场景，也成为行业探索即时零售和移动货架的焦点。

　　“欧洲杯期间，我们推动了美团小哥送嘉士伯，助力用户在家看球项目的成功。1664打造了好友聚会和鲜花品类合作植入送礼场景。”李志刚谈到，相关场景营销具象化措施下，即便赛事带来的啤酒消费被恶劣天气抵消了一些，但上半年嘉士伯和1664的拉罐销量都有双位数的增长，乌苏拉罐系列同样上升迅猛。“行业里12-15元的啤酒可能会受环境影响，但拉罐性价比更高，可以弥补现饮渠道的疲弱。”而多品牌拉罐高涨之下，去年年报时重啤整体21%的拉罐占比，时隔半年已上涨到25%。

　　在卖出更多拉罐、提供多种包装容量选择之外，另一个迎合性价比风潮的则是直观价格促销。对比抖音平台的各头部餐饮品牌促销机制，包括啤酒套餐、咖啡套餐在内都有限时限量的1分钱引流款。而按照嘉士伯招聘餐饮二批销售主管岗位的职责要求，监控价格体系是其任务之一。

　　“线上的确会有一些吸引眼球的促销方案，限量也表明其带有广告性质，能够创造拉新、新客认知和试饮的机会。但我们也觉得复购与否更重要。”李志刚表示，啤酒行业里线上渠道占比还比较低，主要承担新品露出的教育、宣传功能。线下各家优惠模式不同。比如夜店的啤酒套餐，夫妻老婆店的中奖、红包福利。总体看，“重啤的促销有自己底线。”

　　这位重申啤酒“高端化是不变主旋律、进入大城市时通常以高档以上品牌开路”的啤酒掌舵人，也再次罗列了高端化潜力的理由。“中产阶级规模还在扩大。对很多用户而言，相对于卖两三百的中档白酒，一瓶6元左右的中档啤酒并不算太贵，是大部分人能负担得起的酒精饮料。”同时，其也预告，下个月乌苏会在成都开一家“跟上海门店调性不同、烟火气浓厚的烧烤店，足以让顾客感知乌苏的品牌底蕴，以及更亲民的感觉。”

　　据悉，将大城市划分不同类型，并设置不同产品线组合和渠道深挖策略的重啤，目前靠已进入的99个大城市贡献了集团30%的体量。而拉罐――非现饮――O2O这一连串的产品渠道新组合也在当前获得资源倾斜。

　　渠道有兴衰，本次半年报也就此指出，“现代渠道在面临大卖场、大型超市客流量流失，增长趋势明显放缓的情况下，充分利用渠道的延展和变迁，快速抓住小业态门店数拓张、新兴渠道迅猛发展以及大业态仓储量贩拓展机会；公司细抓细分赛道的产品组合分销、罐化率、多包装提升，利用新兴营销活动（O2O、KOL、抖音等）作为新抓手推动门店销量，上半年有力推动现代渠道市场份额提升和销量增长。”

　　这或许也是未来较长一段时间里，整个啤酒行业寻求新增量的竞争红海。