派息稳定，长期被低估的绩优股――新华文轩月度跟踪|疫情_新浪财经

　　前言：2022年已过半，而上半年疫情影响了整个二季度，消费、经济、生活多方面受到影响，对于书店来说更是影响巨大，实体书店关店潮来袭，言几又等开始全国各城市关店，以新华系的文轩来说，实体书店经营占比仅个位数，影响不大，教材教辅稳定，网络销售仍然是主要渠道。

　　核心观点：文轩主营业务稳定，收入增长符合预期，一季度收入同比增长超过12%，从板块拆分来看教材教辅收入增长较为稳定，保持低个位数增长，从季度来看影响不大，主要是发书过程中的季度影响，全年来看仍然保持稳步增长；

　　一般图书中，互联网销售与实体书店销售逐步出现起色，实体书店增长主要来自去年一季度的低基数，而互联网销售却不断创新高，互联网销售表现良好；

　　但对于二季度来看疫情对实体书店影响较大，关店的较多，疫情对实体书店阅读购买均会产生影响，对于文轩来说实体书店占收入比例低于10%，影响较小，而互联网端由于短视频销量激增，而且折扣较大，销售渠道有一定的改变，对于文轩天猫、京东旗舰店还是存在分流，而网络购买图书仍以少儿为主，可以看到米小圈系列在top30中上半年占12名，较过去有所下降，但仍然是第一爆款，预计比较平稳。

　　教材教辅端长期依赖于四川在校生人数，仍然比较稳定。

　　长期看文轩作为首支出版业AH股，近几年在出版领域不断深耕细作，取得优异成绩，发行板块更是地域性龙头。其中教材与配套教辅在四川省内独家发行商，由于二胎、三胎政策放开近几年四川在校学生数稳步回升，对其营业收入带来稳定增长。文轩当前已经由强发行转变成出版+发行双王牌集团。

　　文轩本年度派息率仍然为30%，但是每股派息却随着盈利能力增加而提升至每股派息0.32元，不在是过去的每股0.3元，当前港股估值PE不足5倍，仍然低估；

　　业绩预测：略

　　风险提示：学生人数增长不及预期、销售图书不及预期；

　　同业派息情况：

　　中南传媒从10年级别来看派息率从2010年的18%提升至2021年的77%，但近4年派息率有所波动最高达到80%以上，虽然波动，但近几年派息率处于高位；

　　凤凰传媒近10年派息率也有提升，近4年派息率整体保持在50%以上，对于同业来讲文轩的派息率仅30%，若同业相比文轩的派息率仍有上升空间。

　　月度跟踪：

　　行业跟踪：北京开卷调研显示，2022上半年图书零售市场同比下降13.8%，未恢复到疫情前水平

　　2022上半年，图书零售市场仍表现为负增长，同比下降了13.8%。如果和2019年同期相比，零售市场出现了12.8%的负增长，仍未恢复到疫情前水平。整体图书零售市场出现负增长既有疫情的影响，也和流量饱和状态下消费疲软有关。这两年多的疫情影响了居民的收入，大厂裁员消息不断，当居民就业不足或收入减少时，相应的消费需求和购买力也会出现下降。

　　从不同渠道来看，今年上半年的疫情不仅影响了线下店的零售，对物流、仓储等也产生较大的影响，这对高度依赖物流的网店渠道也造成了打击，上半年网店渠道同比下降了5.8%。从网店指数看，网店指数从1月之后一路下滑，随着疫情好转和网店大促的到来，网店指数5月开始回升，5月和6月均是同比正向增长，第二季度降幅较第一季度收窄。将网店渠道和2019年同期相比，我们可以看到网店渠道依然是出现了3.6%的正增长。线下实体店指数受影响程度进一步加大， 2-5月实体店渠道指数下跌到100点以下，6月指数回升至100点以上。第二季度降幅较第一季度降幅扩大，今年上半年实体渠道同比下降了39.7%，和2019年同期相比，同比下降了51.8%，实体书店形势仍然非常严峻。

　　短视频电商逆势增长，同比上升60%

　　2021年图书零售市场中线上渠道规模占比接近80%。为了更好的分析和观察网店渠道情况，开卷将网店渠道进行了拆分，分成平台电商、短视频电商、垂直及其他电商。从开卷监测数据来看，传统电商渠道（平台电商和垂直及其他电商）依然是销售的主要阵地。从上半年的成长性来看，实体店、平台电商、垂直及其他电商均出现同比下降，其中实体店同比下降幅度最大，下降39.7%；其次是平台电商，同比下降了15%；垂直及其他电商同比下降了2.3%；短视频电商逆势增长，出现了60%的同比正增长。总的来说，网店不同细分渠道之间流量还在不断变化，某一平台的下滑既有流量转移的影响，也有平台自身经营策略的影响，比如今年上半年疫情对物流的冲击会间接影响到依靠第三方物流的平台电商。短视频电商作为新兴电商，聚集越来越多的用户注意力，对电商大盘的渗透力不断提升，增速比较快。

　　不同渠道之间折扣存在差异，短视频电商折扣低至3.8折

　　几乎每一个新渠道的崛起都伴随着打折，时至今日，网店渠道的促销活动已然常态化，而且大促的周期也越来越长。今年的“618”从5月就拉开了序幕，除了传统电商力推618大促之外，标榜全网最低价的短视频电商也陆续开展了各种活动。根据开卷监测， 2022上半年短视频电商的折扣低至3.8折，低于平台电商（5.4折）以及垂直及其他电商（7.9折）的折扣水平，实体店折扣为9.0折。

　　此外，将四个渠道动销品种按照折扣区间划分来看，在短视频电商渠道中，3折以下图书码洋占比近40%，远高于其他渠道。总的来看，打折促销作为营销手段的一种，短期内可以快速的聚集流量，但是长期来看一个行业能否健康的发展，还是需要链条中的各个环节有“利”可图。长期的低价并不是一种竞争战略，一味地打折竞争并不能带来良性发展。

　　不同渠道间品类结构存在差异，反映出平台间用户人群的差异化

　　从不同渠道品类版块看差异依然明显。短视频电商渠道和垂直及其他电商中，少儿类码洋比重均最高，其中短视频电商中少儿类码洋比重达到61.3%；平台电商中社科和少儿类码洋比重相当，均占据26%的码洋比重；实体店渠道中教辅教材类码洋占比最高，超过3成。整体来看，网店细分渠道中，短视频电商呈现明显的“打爆款”模式特点，总动销品种少，门类相对集中，而传统的平台电商和垂直及其他电商品种规模庞大，覆盖更多品类。

　　根据北京开卷显示2022年上半年少儿类零售市场销量TOP30中，米小圈上榜12名，相较于过去的18-20有所减少，并且，在TOP10中，米小圈也仅剩4位，可以看出米小圈的高峰期有所回落，但相对于少儿类仍然是第一爆款，未来仍能保持稳定销量。

　　实体书店闭店情况：知名书店言几又大规模关店

　　孤岛书店位于上海市黄浦区，由推理作家时晨创立，主要售卖侦探推理小说。2022年2月，“孤岛书店”微信公众号发布了《歇业通知》，因租约到期书店将于2022年3月12日正式关停。

　　言几又?宝龙城店闭店。这是在不到一年内，言几又在厦门关闭的第四家门店，此前，其万象城、磐基中心、湾悦城门店相继关店。至此，言几又在厦门已无线下门店布局。

　　6月19日，一条关于“言几又?北京五棵松店被限期搬离，今天是最后一天”的消息在微信中流传开来。在5月初因疫情闭店后，该店一直处于停业状态。随后，记者通过多方求证后确认了该消息。至此，作为北京地区两大外来书店品牌之一的言几又，在北京地区的门店全部撤店，黯然退场。

　　5月25日，言几又宣布，旗下杭州大悦城门店将于本月闭店，此次闭店也意味着其将全面退出杭州。早在今年2月，言几又关闭了在杭州的首店――钱江新城来福士门店，此前公司已关闭了湖滨银泰店和金地广场店。

　　总结：对于实体书店来说钟书阁、言几又可谓是行业翘楚，但在疫情影响下，时间之长也私企书店难以招架，而反观新华系书店本就不是以盈利为主，国资背景，目前对于小城市更多的是为了稳定当地图书书店的需求，象征着文化的标志，铺面基本是自有物业，而更多的是人工费用支出，实体书店即使在疫情前也不怎么盈利，反而是维持为主。对于新华文轩说，像文轩BOOK等标志性店面也受到疫情影响较大的局面，短期实体书店不容乐观。

炒股开户享福利，入金抽188元红包，100%中奖！