小家电雄起 新品类趋势产生 “美九苏”巨头转身 “新小北”扬帆出海

原标题：小家电雄起 新品类趋势产生 “美九苏”巨头转身 “新小北”扬帆出海 来源：消费日报财经

消费日报网财经讯 2020年小家电行业可谓赚足资本市场眼球。今年上半年，在大家电领域面临销量“重灾区”窘境时，小家电行业异军突起，显示了其在疫情期间更强的韧性。

香颂资本执行董事沈萌告诉消费日报财经频道记者，小家电市场活跃是目前社会年轻群体、特别是单身群体不断扩大的趋势影响，增加了对小家电的消费需求，而疫情则是这种趋势的加速器。

“线上+出海” 小家电左右逢源

新品类背后的消费细分化

受线上消费热、海外疫情反复等因素助推，“宅经济”大行其道，小家电花开两边，左右逢源。根据奥维云网数据，2020年1月―11月，整个家电行业线上销售总额同比上涨12.46%，线下销售总额同比下降22.89%。除了线上销售，出口也是小家电行业前驱布局的新赛道。 “出海”对于美的来说，是“正在进行时”。2019年美的外销营收占比为42%，到2020年上半年外销占比提升至45%。小熊电器同样加码海外市场，今年12月22日新设进出口贸易公司，继续保持代工与自有品牌双线出海的思路。

亮剑线上、破浪出海让小家电行业雄起，2020年3月―4月份时，小家电企业注册量出现短期井喷，3月份注册量达4874家，较上月环比上升了546%，4月份较3月份则环比上升了20%。新进入者众多，但能够一鸣惊人的法宝都是创造新品类。比如小熊电器的酸奶机、新宝股份的多功能料理锅。通过品类缩小，做出爆款，虽然模仿者众多，但创新者依然享有品类最大的流量。

资料来源：天猫数据、天风证券研究所)

新品类爆发开启了细分市场，表象来看是疫情催发的“宅经济”大风口，但实际上是消费细分化。随着消费主力逐步年轻化，单身经济崛起，小家电行业自然拥有消费市场。沈萌同样表示，小家电市场活跃是目前社会年轻群体、特别是单身群体不断扩大的趋势影响，增加了对小家电的消费需求，而疫情则是这种趋势的加速器。

土著“美九苏”巨头转身

落子扩渠道+扩品类

小家电行业主要可分为两类主力军，一类是家电土著美的、九阳、苏泊尔(以下简称美九苏)，另一类则是新入局的垂直小家电企业新宝股份、小熊电器、北鼎股份(以下简称新小北)。

“美九苏”三位老师傅在线下称王，根据奥维云网数据，2020年第一季度，“美九苏”线下份额合计占92.8%。但三巨头在线上渠道相对乏力，其线上份额正在下降，据奥维云网统计，2020年第一季度“美九苏”线上市场份额占比68%，相比2019年同期下降了1.6%。“新小北”则另辟蹊径，抢占线上赛道。在线上份额占比高、线上增速快的双重利好下，新玩家进入高速增长的快车道。2020前三季度新宝股份营收约为91.15亿元，同比增长33.52%;净利润约为9.1亿元，同比增长75.38%;小熊电器营收约为24.98亿元，同比增长45.14%;净利润为3.22亿元，同比增长92.04%。

新品牌分了传统小家电市场的一杯羹，三位前辈坐不住了，纷纷落子品类扩张与社交电商。一方面，“美九苏”通过建立子品牌吸引年轻客群，2019年美的推出互联网品牌BUGU(布谷)，九阳推出了厨房小家电品牌Solista独奏。另一方面，“美九苏”进军直播，九阳通过明星网红、KOL、KOC系统带货，据飞瓜数据，2020年3月-4月淘宝直播场次高达5881场。

沈萌表示传统小家电的品类和定位都比较局限，缺乏迎合年轻消费群体在设计、功能等方面的需要。这次巨头转身，是否能预期收复“失地”?

垂直“新小北”多SKU玩法

从品类到品牌

“新小北”的劣势则在于缺乏制造业底蕴，所以其产品的制造难度并不高，主要靠得是出“奇”制胜。作为垂直的小家电企业，主攻创意小家电的研发，所以多SKU便成为其新玩法。比如小熊电器依靠酸奶机起家，目前产品拓展至30多个类目，400多个SKU。以煮蛋器为例，这一小产品下布局了20余款产品。

多SKU战略是因为从小家电产业自身来看，它也不像空调、电视、洗衣机那样成为绝对的刚需型产品，更多的还是基于消费升级下品质生活所需要的改善型家电，靠单品规模化决胜的风险较高，只能以“组合拳”取胜。

但是如何从品类到品牌，当前是看营销与市场，未来拼的仍是技术与底蕴。在这一方面新老玩家都是尺有所长，寸有所短。“美九苏”核心技术功底和相关专利优势非常明显，这是新玩家不可逾越的护城河，但是由于其长期线下经营，导致其在用户运营思维及社交流量转化上暴露短板。“新小北”作为新入局者，在品牌辨识度及认可度上落了下乘，再加上其产品的非刚需性，所以“营销”便成为其迅速成名的不二法门。新宝股份就深谙“种草”之道，通过KOL引领消费热潮，在口口相传之中打造爆款。

从长远来看，小家电企业从网红走向长青，仍不能忽视把“研发费用率”取代“销售费用率”的关键问题，即回归产品力，做好有效的二次传播。天风证券研报指出，“击中痛点的产品”+“高性价比”才是口碑营销的关键。从九阳、苏泊尔、北鼎股份、小熊电器的研发投入占比可以看出，新参赛者对研发尤为重视。2014年至2019年小熊电器的研发投入占比增幅较大，从不足2%涨至3%;北鼎股份研发投入占比则一直居前，约在4%左右。

总之，不断推陈出新，从品类打造品牌才是小家电市场的长期趋势。

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