光明“检讨书”走红：百年乳企无人问，一朝罚款天下知？

原标题：光明“检讨书”走红：百年乳企无人问，一朝罚款天下知？ 来源：云掌财经

作者：乒乓一言

因广告问题被罚三十万，这家百年乳企火了。

又一则企业因为广告中出现中国地图不完整被罚。

“违反广告法？被罚30万？”光明乳业瞬间在半夜登上了微博热搜榜，一时间全网炸开了锅，究竟是有人恶意为之还是事实就是如此？

图片来源：微博截图

被罚30万引多方关注

一则有关光明乳业被上海市场监管部门罚款30万元的消息引发关注。

有自媒体账号炒作，说是罚款理由是源于一句“请给我光明”的所谓广告词。

18日，上海市场监管局发布关于光明乳业广告被处罚情况的通报。通报指出，2020 年9 月27 日，上海市市场监督管理局对光明乳业股份有限公司违反广告法案依法作出罚款人民币叁拾万元整的行政处罚。经查，当事人通过官方网站(www.brightdairy.com)对外发布含有“中国地图”的《2016年-2020 年光明乳业股份有限公司战略规划》视频广告。该广告经上海市规划和自然资源局检定(沪图检字(2020)第14号)，上述当事人发布广告中使用的中国地图，未将我国领土表示完整、准确。

图片来源：“上海市场监管”微信号

18日午后，光明乳业发布关于光明乳业视频被处罚情况的说明称，公司为配合公司战略规划制作相关视频，视频委托上海曦梦文化传媒有限公司进行制作。制作过程中，制作方工作疏漏，未将我国领土表示完整、准确。公司已停止发布该视频，且对事实行为认识深刻，积极配合调查，及时整改，并在第一时间进行排查，降低事件影响。视频制作方也已深刻认识错误，接受处理。

图片来源：“光明乳业”微信号

光明乳业称，尽管该视频中出现的问题，非公司本意，但暴露出公司管理方面存在的问题，公司深刻检讨并将认真吸取教训。现公司已加强内、外部审核监督机制，进一步完善公司在制作及发布各类信息方面的规范及合规审核流程。

光明乳业还称，目前，网络上关于公司接受行政处罚原因是发布广告语“请给我光明”的言论完全失实，已造成恶劣影响，严重伤害了公司形象。希望广大网友不信谣不传谣，共同维护良好的网络环境。

利润下降，广告费用不减反增

作为一个老国民品牌，光明乳业经过多年发展位列行业前三。

在早年间，光明乳业的规模曾与伊利、蒙牛旗鼓相当，和蒙牛、伊利并称为“国内乳业三巨头”。甚至在2002光明乳业上市之年，其营收达到50.2亿，高于伊利、蒙牛。然而近年来，不管是营收还是所占市场份额，光明乳业都在渐渐落后于伊利和蒙牛。“三足鼎立”变成“双雄争霸”。

2018年，伊利和蒙牛两家营收总和为1479.53亿元，占13家上市乳企总营收的80%。而光明乳业2018年实现营收209.86亿元，被伊利、蒙牛两家乳企远远甩在了后面。

为增强品牌竞争力，光明乳业近年来增加了营销费用的投放。2019年7月，光明乳业发布董事会决议公告，同意增加不超过1.5亿元营销费用，用于公司2019年光明大品牌营销项目，主要用于广告费用的投放、提升光明整体品牌形象。财报数据显示，2019年光明乳业广告费用为6.49亿元，占2019年销售费用13.35%。

而今年上半年，光明乳业的广告费用又有一波大增。据光明乳业2020年半年度报告，2020年上半年，光明乳业的广告费用达5.3亿元，较上期增加2.7亿元，接近于2019年全年的广告费用。

图片来源：官方公告

但营收方面的数据则显示，今年上半年，光明乳业实现营收121.46亿元，同比增长9.52%；净利润4.86亿元，同比下降4.86%；归属于上市公司股东的净利润3.08亿元，同比下降16.09%。

光明乳业难光明

8月21日，光明乳业发布公告称：董事长张崇建、总经理朱航明同时辞去职务。此时正值光明乳业发半年报前夕，这一举动被认为与光明乳业业绩不振有关。

在两人辞职后，濮韶华被提名为新的普通董事候选人。他目前担任上海水产集团有限公司党委书记、董事长、总裁，上海开创国际海洋资源股份有限公司董事长。据媒体报道称，有光明乳业内部人士表示，他已被确定为下一任光明乳业董事长人选。此次人事变动，也与集团高层希望乳业板块有更大作为有关。

图片来源：微博

光明上市前虽已股份改制，但农工商、上海实业两位国资大股东仍占有主导权。在此期间，乳业铁娘子王佳芬出走，留下一句“光明是国有企业，总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日。”

随后，光明乳业陷入一系列贪腐窝案中。

受贪腐案影响，光明乳业收购以色列最大乳企TNUVA的方案被搁置。此前光明乳业收购的新西兰乳企新莱特也陷入亏损，未能按光明计划打入上海高端市场。

加上早年，光明乳业战略摇摆，只押注新鲜奶，被困于上海本地，蒙牛和伊利则以常温奶趁机收割全国市场。至此，光明乳业彻底沦为“万年老三”。

不久前引起共鸣的“白雪冰砖”事件，就是光明产品更新停滞的写照。因为用料简单、产品落后，光明的雪糕多年未涨价，被追求毛利的便利店拒之门外。

押宝低温奶还有出路吗？

在市场分化加剧的国内乳制品行业，光明乳业需要尽快“重生”。

回顾乳业行业最近几年的发展，常温奶无疑是更适合进行全国化和深耕渠道的产品，这也是为什么伊利和蒙牛能够后来居上的重要原因。

但随着物流冷链技术及低温保存技术的成熟，以及消费者营养观念的变化，低温鲜奶开始逐渐在市场中站稳脚跟，光明乳业开始寻求尝试低温鲜奶的“错位竞争”策略。

半年报显示，2020年上半年，光明乳业液态奶同比增长2.3%，其中第二季度收入同比增长12.3%。上海证券研报显示，预计巴氏奶作为光明乳业传统优势品类继续保持两位数增长，常温奶则连续两季度下滑。

图片来源：官网

在常温市场趋于成熟的情况下，以巴氏奶为代表的低温鲜奶将成为伊利、蒙牛等龙头乳企争夺的新战场，光明乳业当然很想守住甚至扩大在这一领域的优势，必须加大在制作工艺、原奶品质、运输环节、营销宣传等多方面的投入，而这更需要在执行过程中脚踏实地的推进。

根据智研咨询与国家统计局的数据，中国乳制品行业销售收入在2019年为4196亿元，较2018年同比增长13.41%，与光明乳业7.52%的增速进行对比，就不难想象，在行业整体激流勇进的时候，光明乳业被落在了身后。

面对“马太效应”加剧的国内乳业，光明乳业正在积极做出调整，应对市场变化，但低温鲜奶策略能否帮助其重回巅峰，这还需要市场和时间进行验证。

素材综合自：综投网、超新星财经、环球网

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