居然之家财报解读:疫情冲击已过 数字化助力下半年业务爆发

居然之家财报解读:疫情冲击已过 数字化助力下半年业务爆发
2020年09月18日 17:13 财联社

原标题:居然之家财报解读:疫情冲击已过 数字化助力下半年业务爆发 来源:财联社

8月27日晚,居然之家(000785.SZ)发布的2020年半年度报告显示,实现营业收入39.18亿元,同比下降8.10%;归属于上市公司股东的净利润4.07亿元,同比下降57.57%。

上半年遭遇疫情冲击,全社会消费品零售额同比下降11.4%,居然之家也受到影响,但得益于公司轻资产运营模式,和过去几年数字化成功改造,使得公司能通过线上销售对冲疫情影响,经营整体保持了平稳。

以公司同城站建设为例。截至2020年6月30日,公司同城站覆盖城市从年初的5城迅速扩大至128城,上线商品数量从年初的1.2万件增加至近90万件,累计访客2,795万人次,日均访客15.4万人次,累计引导成交31.02亿元。基于同城站平台开展的新零售门店直播项目,上半年累计316家门店开展了3.7万场直播活动,累计直播时长超过8.8万小时,为门店蓄客15.1万人。

疫情给公司带来挑战,也带来机会。为公司向新零售转型升级带来了巨大推动作用,同时也让大量抗风险低的小型家居零售类企业面临巨大的现金流压力,其必然带来行业的优胜劣汰,行业集中度会有所提高,头部公司会有机会获得更大的市场份额。

疫情也没有改变,反而坚定了居然之家向低线城市和县镇扩张,和向新零售转型的信心。也让所有居然之家的员工更深刻领悟扩张和转型的必要性。所谓“福兮祸之所伏,祸兮福之所倚”,疫情之后,中央提出“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,意味着国内消费市场发展前景更加广阔,这让居然之家对未来更有信心。

穿透下沉市场

下沉市场的潜力巨大,不只是拼多多等巨头会赚得盆满钵满,更多的产业将在三、四线城市和县、乡、镇找到广阔空间。今年上半年,疫情改变了一些消费行为,比如在家用餐的频次增加、在线购物的习惯养成等,特别是生活在三、四线城市和县、乡、镇的消费者展现出了较强的购买力,后续在经济“内循环”的预期之下,相对理性的北上广深一线城市消费者,“城镇”顾客将展现更为强劲的购买冲劲。

居然之家在“一个核心,三个融合”的发展战略指导下,在稳定现有一、二线城市大卖场的同时,也加快了向三、四、五线城市发展连锁门店的布局,按照当前的发展趋势,居然之家在3-5年内的开业门店数量将有望突破1000家。

以四川省为例,目前居然之家在川已开店19家,签约46家;2020年将新开资阳店、西藏日喀则店、阆中店、巴中恩阳店、遂宁万汇店、绵阳经开店等8大新店,开店数量将突破30家。以成都为中心,居然之家在打造大成都大家居经济服务圈的同时,持续打造川北、川南、川东片区,深耕居然之家全川版图,迅速规模化下沉到县镇。

在居然之家布局全川的进程中,可以看到居然之家应用“大家居”与“大消费”的融合优势,不断拓展家居服务的内容,把各领域的一线品牌、头部品牌,诸如光明、德尔、乐至宝、汇明A+墙布、米兰、创维、朗萨、美心、全友、百丽、卡地亚等直接带进广阔的下沉市场,共享居然之家连锁发展的红利。

随着国内新基建向县镇渗透,也为居然之家新零售在三四线城市和县镇的应用提供了条件。今年5月29日,国家发展改革委印发《关于加快开展县城城镇化补短板强弱项工作的通知》,8月19日,国家发展改革委又印发《关于信贷支持县城城镇化补短板强弱项的通知》(以下简称“通知”),明确在县城产业平台公共配套设施、县城新型基础设施等重点领域加大信贷支持力度。随着县城交通、通信、5G等和大城市看齐,这为居然之家这样的行业巨头提供了进军更广阔市场的良机。

不论是在一线,还是县城,实体店的连锁依然是居然之家发展战略的核心,也是其生存和发展的根本,并帮助其实现在家居建材行业的领先地位。在这一量化积累的基础上,相信在不久的将来,我们会看到这一传统领域商业模式的转型升级,并在数字经济时代完成质的飞跃。

数字化生存

数字化浪潮正在席卷一切,尤其是疫情期间,宅在家的广大群众不仅靠网络与世界交流,生存也都依赖于网络,网上点餐、网上工作、网上娱乐等。

家居行业也不可避免得卷入其中。居然之家此前便看到了趋势所在,在2018年释放出36%的股权,引入以阿里巴巴为主导的机构投资者。钱并不是创始人汪林朋看重的,居然之家并不缺钱,居然之家缺的是在数字化时代的生存能力,比如掌握了大量会员,但除了打折之外,并没有其他办法盘活。而阿里巴巴作为国内新零售的领导者,对打通线上线下零售,具有丰富的经验和资源。

汪林朋没有押注错,首先体现在公司的网上零售额大幅增长。今年618大促,居然之家全国198城316家门店参加,全国销售总额58.3亿元,同比增长58%,共28.7万消费者参与活动,数字化会员新增20万人。2019年的双十一促销,居然之家全国门店销售额高达208.81亿,比上一年增长超70%,新零售门店实现销售额97.64亿元,新增数字化会员64万人。

目前完成了276家智慧门店的改造,在商品、会员、营销、支付、金融等方面进行打通融合,构建了居然之家线上线下一体化的基础能力。当前累计开业门店380家,正在营业的家居卖场数量达到355家。

当然,对居然之家而言,更重要的变化是理念和服务方式的数字化。引入阿里之后,居然之家除了在门店形象上变得更加时尚,数字化能力的提升使得居然之家能够更好地满足消费者多样化的购物需求。经过2年多与阿里的融合,居然之家已经成为新零售的标杆。

虽然突如其来的疫情暂时影响了居然之家的扩张步伐,但却为居然之家的“数字化”生存之道,意外地开辟了更多可能性。特别是在2020年3月-8月,居然之家在全国布局的本地化电商平台“同城站”已由2019年年底所覆盖的5座城市,发展成为了遍布全国128座城市、260家门店的庞大电商网络。与此同时,通过在淘宝直播平台打造的专属IP栏目,有效帮助各个地区的经销商在严峻的市场环境下,提供了逆势“破局”的有力武器。

也正是基于居然之家数字化、新零售的成功,阿里又在2019年年中对红星美凯龙复制了其举措。中国的家居市场规模庞大,前景广阔,数字化方式无疑也将助推龙头在全国的扩张,因为数字、网络无远弗届,居然之家可以将销售的覆盖范围触达到更远。

龙头日益受资本追捧

近几年来,中国资本市场明显呈现“强者恒强”格局,白酒领域的贵州茅台五粮液,食品饮料领域的海天味业光明乳业,化工领域比如万华化学龙蟒佰利等都是业界强者。资本市场的逻辑是,随着中国经济转型升级,迈入高质量发展阶段,经济增速将下滑,存量时代,有实力有品牌的企业会更有竞争力,能撬动更多资源。随着信息流动加快,有品牌效应的头部公司也会受到更多关注。这和欧美发达国家也是一致的,行业的集中度会越来越高,比如在家居行业,美国有市值超过3000亿美元的家得宝(比中国A股市值第一的贵州茅台还高)。

在中国家居零售行业,目前最大的两家公司是居然之家和红星美凯龙,但两家公司加起来市值尚不到1000亿元人民币,和美国家得宝相比仍有巨大的成长空间,这背后有中国家居行业仍相对分散有关,居然之家和红星美凯龙在全国家具建材行业的份额也就1-2%。但随着居然之家等向三四线城市以及县镇扩张,将会占据更多的市场份额,这无疑会逐渐凝聚出龙头效应。

华泰证券称,家居行业市场空间广阔,2018年我国家具建材行业市场规模达4.8万亿元。其中家居零售作为家居产业链条中议价权较强的子行业,呈典型的行业集中度较低、“大行业、小公司”竞争格局。众多零售业态中,专业分析师认为连锁家居综合卖场具备较高品牌声誉、规模效应、运营效率与地域壁垒,市场竞争力强。伴随疫情加速行业优胜劣汰,优势卖场有望持续受益。

虽然受疫情影响,居然之家业绩受到一定冲击,但今年5月份以来,已经有华泰、银河、招商、华西四家券商对居然之家发表研报,普遍看好居然之家新零售业务的发展,其中华泰和华西证券明确给出买入评级。

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