K12教培春暑跟踪:线上延续爆发性增长,线下秋季静待拐点

K12教培春暑跟踪:线上延续爆发性增长,线下秋季静待拐点
2020年09月18日 16:15 智通财经

原标题:K12教培春暑跟踪:线上延续爆发性增长,线下秋季静待拐点 来源:智通财经

  核心观点

  品牌投放显著增加,引流课程价格下降。K12线上教育平台在今年暑期加强了品牌营销活动,暑期全行业广告投入超40亿。今年与往年投放的差别主要体现在两点:1)纯在线教育机构开始逐步重视品牌广告的投放,希望弥补与传统教培新东方好未来的品牌差距。2)低价课程价格今年以9元课程为主,一方面有助于延长卫生事件免费流量的转化周期,另一方面在规模上保证了暑秋正价的高速成长。

  无论是产业还是上市公司,暑秋人次延续爆发性增长。上市公司财报依然保持亮眼表现,学而思网校跟谁学网易有道春季人次分别达到129/149/32.9w,yoy+143%/366%/359%。在产业内,作业帮暑期人次达到171w(yoy+350%),猿辅导秋季正价人次突破220w,有道达到46w(yoy+500%+)。在线教育依然是低渗透高成长的市场,行业增长可持续。

  在获客成本方面,春季各家表现分化。学而思借助品牌效应,获客成本下降35%,到达750元/人次,跟谁学和网易有道获客成本上涨65.1%/50%,达到769/1108元,显著高于学而思,自有流量优势逐步衰减。春暑两家品效广告大规模投放的背景下,一方面品牌广告占比提升,对短期的转化影响较小,另一方面导流课客单价降低,转化率也难以提升,预计暑期头部机构存量口径获客成本下降,边际新获客成本抬升。

  线下机构加强低价引流,秋季增速有望迎来拐点。上半年卫生事件冲击K12线下市场,各机构增速放缓,但全国性龙头表现依然优于地区性龙头。暑期线下机构通过加大低价课投入方式引流,效果明显,截止Q4财报新东方暑期低价班报读人次达98.6万,yoy+20%;思考乐暑期在读人次超过40万,增速接近100%;卓越教育非广深地区暑期低价课程同比增长52.4%。各家通过低价课程为暑期积蓄流量,线下行业增速有望在秋季迎来显著反弹。

  投资建议与投资标的

  对于线上教育,卫生事件整体利好线上机构,大量免费流量已经进入转化阶段,暑期各家进行了大规模投放,头部机构资金优势逐步凸显,建议关注好未来(TAL.US,买入)、新东方在线(01797,买入)、网易有道(DAO.US,买入)、

  跟谁学(GSX.US,未评级)以及产业里头部的猿辅导、作业帮。

  对于线下培训,此次卫生事件对线下培训的影响较大,传统中小机构经营难度较大,可能加速中小教培机构出清,同时线下机构依托自身技术优势,加速OMO进程,后续集中度有望进一步上升。建议关注行业和区域龙头相关公司新东方(EDU.US,未评级)、好未来(TAL.US,买入)、豆神教育(300010,买入)、思考乐教育(01769,未评级)、卓越教育集团(03978,未评级)等。

  风险提示

  课外培训行业监管政策趋严、线上线下招生不及预期

  报告正文

  1.在线教育享受卫生事件红利,春暑两季高增长持续

  1.1 品牌投放显著增加,引流课程价格下降

  互联网教培机构加强品牌广告投放,弥补前期短板。互联网教育公司与传统教培机构相比缺乏品牌积累,因此从今年寒假开始加大了广告投入,猿辅导赞助了央视春晚、《中国诗词大会》、《王牌对王牌》等热门节目。同时也借助与分众传媒的合作,从2月份开始加强线下广告的投放。作业帮、网易有道也分别与女排和郎平合作,树立自身品牌形象。

  暑期低价课略有差异,9/49元课为主流模式。从下图可以看到,各家机构以9元课程为主进行投放,其中学而思网校、作业帮、有道精品课、高途课堂以9元课为主,猿辅导和新东方在线以49元课为主,各家都在腾讯、字节等渠道进行了大规模的广告投入。

  1.2 暑期人次延续爆发性增长,获客成本短期难下行

  春暑两季,行业依然保持高速增长。从上市公司层面的数据来看,春季期间,学而思网校20FYQ1收入达到了2.3亿美元,占好未来整体收入的25%,网校今年Q1正价班就读人次达到了129万,同比增长143%;有道精品课K12业务正价课付费人次达到32.9万,同比增长359%;跟谁学人次达到149.6万,同比增长366%。在春季大规模投放的铺垫下,暑秋两季人次再创新高,作业帮直播课20年暑期正价班就读人次超过171万(yoy+350%);网易有道暑假正价付费人次超46万,同比增速超500%;猿辅导秋季正价达到220万。行业依然保持头部机构领先,第二梯队快速追赶。

  春季获客成本表现分化,暑期边际获客成本大概率持续上行。从各家上市公司的报表数据来看,20FYQ1至21FYQ1学而思网校获客成本从1158元/人降至750元/人,学而思品牌和存量学员的规模优势得到体现。相比而言,跟谁学和网易有道获客成本总体呈上升趋势,20Q2的正价获客成本分别为769/1108元/人次,同比提升65.1%/50%。但是从边际来看,暑假期间无论是抖音、快手等平台还是线下的分众电梯间都可以看到各家机构的大力投放,行业竞争激化,转化率整体呈现下降趋势,边际上新获客成本大概率上行。

  2.线下机构加强低价引流,秋季增速有望迎来拐点

  上半年线下教培增速整体放缓,龙头公司表现稳健。梳理上半年各家公司的财报数据,新东方、好未来上半年增速分别下降到13.5%/13.2%,依然高于地区性龙头公司思考乐、豆神教育和卓越教育,三家增速下降更为显著,上半年增速分别为10.2%/5.3%/-11.3%。对比来看全国性龙头即使在北京地区卫生事件反复的压力下,寒春两季依然显著好于行业地区性龙头,市场集中度上升趋势显著。

  暑期课程周期缩短,各家机构加大低价引流投入,秋季人次反弹可期。卫生事件期间线下地推获客受限,暑期家长对线下复课仍有担忧,线下机构通过加大低价课投入方式引流。豆神教育历史上首次推出“99元培优班”产品,积蓄暑转秋流量池;学而思在北京推出暑期公益课,各地也推出低价引流课程;思考乐多个校区的0元课在暑期推出,仅收取100元左右/科的学杂费;卓越教育继续深耕广东市场,在新校区推出0元体验课。从现有的数据来看,低价课引流效果良好,新东方截止7月28日暑期低价班报读人次达到98.6万人(yoy+20%),思考乐暑期在读人次超过40万,同比增速接近100%。卓越教育非广深地区暑期低价课程同比增长52.4%。随着北京地区逐步复课,卫生事件的负面影响逐步减弱,秋季各家教培机构的增长有望反弹。

  投资建议

  卫生事件整体对线上大班整体影响偏利好,一方面前期流量逐步进入了转化期,同时暑期各家都进行了大规模投放,高成长性可延续。头部机构受益规模效应,存量获客成本降低,边际获客成本上升,头部公司资金优势逐步凸显。而对于线下机构,暑期虽然课程周期减少了1周左右,但通过积极低价课引流方式,为秋季人次复苏提供了有力的营销支持,线下增速有望在秋季迎来拐点。基于上述分析,建议市场重点关注线上线下优质K12课外辅导企业:

  对线上企业,卫生事件整体利好线上机构,大量免费流量已经进入了转化阶段,暑期各家进行了大规模投放,头部机构资金优势逐步凸显,建议关注好未来(TAL.US,买入)、新东方在线(01797,买入)、网易有道(DAO.US,买入)、

  跟谁学(GSX.US,未评级)以及产业里头部的猿辅导、作业帮。

  对于线下培训,此次事件对线下培训的影响较大,传统中小机构经营难度较大,可能加速中小教培机构出清,同时线下机构依托自身技术优势,加速OMO进程,后续集中度有望进一步上升。建议关注行业和区域龙头相关公司新东方(EDU.US,未评级)、好未来(TAL.US,买入)、豆神教育(300010,买入)、思考乐教育(01769,未评级)、卓越教育集团(03978,未评级)等。

海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP
网易有道 猿辅导 财报 跟谁学

APP专享直播

1/10

热门推荐

收起
新浪财经公众号
新浪财经公众号

24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)

7X24小时

  • 09-24 中岩大地 003001 30.16
  • 09-23 巴比食品 605338 --
  • 09-21 海象新材 003011 38.67
  • 09-18 世华科技 688093 17.55
  • 09-18 共创草坪 605099 15.44
  • 股市直播

    • 图文直播间
    • 视频直播间