游戏行业深度报告：买量市场红炉火研发运营是真金_新浪财经

原标题：游戏行业深度报告：买量市场红炉火研发运营是真金来源：天风证券股份有限公司

流量2.0时代人口红利后周期，用户规模增长缓慢，挖掘用户ARPU是主课题，研发、推广、运营都是提高实力的可利用手段。疫情下在线经济正当时，但20Q1中国移动游戏用户规模达6.5亿人，同比增长5.2%，用户规模增速趋缓，而一季度ARPU值为85.2元，同比增长39.1%，高增长主要系玩家在线时长提升，催化ARPU值提升，而且ARPU在相比较下，18年美国手游市场全年ARPU值为65美元，日本为171美元，19年中国手游市场全年ARPU值仅为255元人民币，未来增长空间依然广阔。在用户获取愈发难的当下，除优质的研发外，各公司也将利用起买量等各种提高游戏表现的手段，20H1大厂们尝试“爆款爆量”、“智能化投放优化效率”等做法进一步加剧竞争。字节系已成为游戏投放主流媒体平台，数据留存、内容合作及加码研发，巨头入局游戏行业带来新机会，我们6月曾经发表《游戏行业跟踪：字节跳动游戏合作梳理》论述该逻辑，并且认为外部环境不影响字节跳动在海内外游戏布局及发展的信心。

上半年游戏行业表现优异，大厂继续加码销售及研发投入。游戏板块24家公司上半年实现营业总收入达458.28亿元，同比增速达14.41%。推广竞争加剧，公司推广成本上升，24家公司20H1总体销售费用为100.95亿元，同比增长24.18%。从销售费用率来看，24家公司20H1平均销售费用率为17.61%，19H1时为17.17%，销售费用率总体有所提高，其中完美世界、掌趣科技、友谊时光等增长明显。大厂愈加重视游戏本身的品质，加大研发投入。从研发费用来看，25家公司20H1总体研发费用为44.71亿元，同比增长11.86%，其中三七互娱增长明显。

买量市场热火熊熊，同类产品“撞档”容易造成影响。20年的买量市场，MMORPG（完美世界《新神魔大陆》等）依然是绝对主力，放置类手游异军突起，女性向题材尤其是宫斗类（友谊时光《浮生为卿歌》）买量投入增加。模拟、三国、传奇类游戏是top20排行榜中最常出现的三个题材。《三国志·战略版》和《三国志幻想大陆》领衔三国类游戏买量。《蓝月至尊版》是5-7月唯一稳定处在top20中的传奇类游戏。模拟类游戏买量竞争激烈，上榜游戏最多，《班主任模拟器》、《浮生为卿歌》在5-7月均稳定在top20中。

上半年新品新增率不高，下半年新品周期更值得期待，腾讯《DNF》手游上线可期，三七互娱、完美世界、吉比特、掌趣科技等公司下半年不乏大作，行业持续高增长可期。

风险提示：买量效率不及预期、市场竞争加剧、游戏上线时间或表现不及预期、人才流失等风险。