华侨城的“旅企”定位之辩:我不要你觉得,我要我觉得

华侨城的“旅企”定位之辩:我不要你觉得,我要我觉得
2020年08月08日 10:15 旅游商业观察

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原标题:华侨城的“旅企”定位之辩:我不要你觉得,我要我觉得 来源:旅游商业观察

受2020新冠疫情冲击,文旅产业陷入全球比惨模式。尽管阴霾在持续笼罩,但聚焦国内,得益于高效的防控体系与头部企业的带动,复苏的潮水正加速上涌。

以华侨城为例,作为国内文旅产业的“集大成者”,为彰显央企社会责任、加速市场信心修复,以“欢乐如期,美好同行”为主题,持续时间囊括整个暑期旺季、覆盖区域超60城、项目多达400项的第三届华侨城文化旅游节,于月前高调举行。

与此相呼应,其业界领导者地位迎来进一步强化。就在近期,主题娱乐协会发布的《2019年全球主题公园集团排行榜》显示,华侨城集团以年接待游客5397万人次,超越环球影城进入全球主题公园集团三强,排名紧随迪士尼集团、默林娱乐集团,继续领跑亚洲。旗下的北京欢乐谷以516万人次的游客接待量挺进全球单体主题公园25强,多家主题公园跻身亚太地区主题公园和水公园25强。

客观而言,无论从行业沉淀历史、资源笼络厚度还是业态运营的丰富性的角度审视,华侨城的资历与行业地位毋庸置疑。但尴尬的是,文旅业界对于这一玩家的身份认知,呈现出明显的分化。

地产与文旅,究竟谁表谁里?

从世界之窗到欢乐谷、华侨城旅游度假区,再到如今“文化+旅游+城镇化”的全新城市文旅综合体,可以说,在国内文旅产业的起步期,躬身入局摸索至今的华侨城,陪伴了两代人的温情记忆;而历经跨世纪的几轮产品迭代,坚持以“旅游+地产”的发展模式为主导,也成就了华侨城自身。

回看上半场,那确实是属于先行者的黄金时代,高速而粗放的城市化导致休闲娱乐供给缺口日益放大,让华侨城的这一模式走得顺风顺水,旗下项目在各大城市竞相落地,市场号召力持续高涨。

然而伴随行业进入下半场,其轻车熟路的操盘模式,迎来了多维挑战。聚焦房地产领域,以碧桂园、恒大等为代表,其凶狠的快周转模式给华侨城造成强势挤压;而在文旅领域,包括后来者长隆、海昌海洋公园等为代表的强势崛起,正给其带来诸多现实挑战,加之近年国际巨头迪士尼、环球影城悉数进场同台对垒,更是引发业界对其未来发展态势的广泛担忧。

如何更为具象化地描摹这一困境?在观察者看来,秘密源于华侨城非对称的业务营收/利润占比。

尽管一直以旅游企业自居,在既有模式步入阶段性瓶颈后提出“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”等战略寻求转型,但从华侨城历年的财报来看,其核心的收入/利润来源始终是房地产开发,而文旅板块的营收/利润占比失衡,导致集团转型迟迟难以实现实质性突破。

以华侨城2019年财报为例,其全年实现营业收入600亿元,同比增长25%;归属于上市公司股东净利润达到123亿元,同比增长17%;两项数据均创造历史最高水平。这其中,旅游综合收入302.6亿元,营收占比50.42%。

直观来看,华侨城旅游综合收入首超房地产收入,已经成为公司第一大主营业务,于华侨城的身份界定而言,这无疑具有标志性意义。但事实上,其“自定义”的旅游综合收入,与业界期待其公开的纯旅游收入,完全大相庭径。

按照官方说法,其旅游综合业务主要包括欢乐海岸、欢乐谷、酒店、租赁等综合业态,之所以未做拆分,是由公司商业模式的独特性所决定的。在旅游综合业务收入构成方面,公司景区、酒店以及商业物业的收入和利润贡献近几年呈稳健上升的态势。也就是说,这其中,本应属于地产业务且比例未知的收入,被划到旅游综合业务收入范畴。

面对这一极尽朦胧的回复,有观察者对其进行了剖析——参照主流房企综合税费占比基本都在17%左右的概况推论,2019年华侨城房地产业务75%的毛利率,那其对应的营收纯利润率为58%。2019年其房地产业务收入为291.3亿元,58%营收纯利润率对应营收利润为169亿元,再减去25%的企业所得税,公司地产业务的净利润大约在126.75亿元。反观华侨城2019年的净利润也才只有123亿。

这也意味着,尽管华侨城与旅游相关的业务营收高达302.6亿元,但庞大营收和其带来的利润完全失衡。进一步讲,如果再刨去旅游业务本身的综合税费,这部分业务基本是亏钱的。

事实上,华侨城非主流的财报数据和“复制粘贴”式的回应,引发了众多投资者的持续关注和质疑。而表现在股价上,尽管近年营收持续高速增长,且高达56%的毛利率远超行业,但其市盈率与市净率始终处于房地产行业垫底水平。

图片来源互动易

错过的时代,如何才能重来?

尽管对外基调一直不曾变化,但“听其言观其行”,置身困境,华侨城身体还是很诚实的。为弥补“失去的十年”,通过高频的买、卖操作,近年华侨城改变既有策略,打法悄然转向。

据不完全统计数据显示,2018年,华侨城转让了18家子公司股权和1个资产包,2019年其拟转让19个子公司股权,转让价格总计超过百亿。进入2020年,其甩卖潮仍在继续,就在月前,其相继转让/出清与万达地产合资公司、潮州华侨城实业、太原侨辰置业有限公司(简称“太原侨辰”)的股权及有关债权。

与此同时,其激进的“买买买”却在加速推进。以上海市场为例,7月21日,华侨城经过232轮争夺,以50.01亿元竞购上海浦东新区唐镇镇北社区PDP0-0404单元D-04-06地块,成交楼面价4.42万元/㎡,刷新浦东唐镇板块的楼面单价新纪录。

事实上,根据华侨城2019年年报,当年其新增土地储备624.7万㎡,建筑面积1208万㎡;截止2019年底,累计土地储备共2463万㎡,总建筑面积4605万㎡,其中,剩余可开发面积2533万㎡,按2019年252万㎡的销售情况看,可供未来10年的销售所需。

如此激进的扩张,直接带动其负债率上扬。2020年第一季度,华侨城净负债率从2019年末的84.47%增至96.79%,增长超12个百分点。短期借款372.03亿元,较初期的233.49亿元同比增长59.33%,较初期的233.49亿元同比增长59.33%。

该怎样理解这一反差操作?华侨城方面此前谈到,文旅项目开发周期长、资金占用大、总盘体量大,容易受到行业周期、调控的影响。因此,企业在开发中必须“有取有舍”,通过转让部分项目降低成本,同时加大资金回笼,面对市场波动,提升抗风险能力。通过调整非主业资产,聚焦文旅主业,来缓解部分文旅项目投资周期与回报不匹配的问题,以此实现动态平衡。

配套旅游方便低价拿地、旅游配套提升土地价值——尽管这一经典模式看似轻巧,但相比于早前的低姿态与诸多让步,尤其是步入城市化后期的头部城市,现如今地方对操盘者不再予取予求。涉及到投资开发节奏、引产规格等各类限制条款日趋苛刻,这对操盘者在资金实力、团队配置、资源整合、渠道建设等方面提出了更高要求。

以广东为例,据不完全统计,2019年上半年,华侨城在这一大本营投建的文旅项目涵盖广州增城、清远、阳江、东莞等地,总投资约700亿元。其中包括南城水濂山特色小镇分别计划投资150亿元。不过,最新的官方消息显示,东莞南城华侨城水濂山镇项目已正式确认取消。

另一方面,伴随供给喷涌加速市场教育,尤其是国际巨头进场带来的颠覆性认知洗礼,大量项目因客群定位/投资回报模型失误或IP内核缺失,如流星般消失在消费升级的时代大潮。

而沿袭粗放的产品理念,当“新瓶装旧酒”操作成为惯性,后续无论怎样进行产品的改造/升级,其结局多会是徒劳。参见行业过往,类似万达、新华联的折戟案例不一而足。

“华侨城的产业终极选择是什么?我认为,永远是‘旅游’。文化、房地产、金融、互联网都是我们做大旅游的手段和物质基础”,谈及如何扩展华侨城文化和旅游产业边界,2015年8月,华侨城集团有限公司董事长、党委书记段先念曾以《我们的华侨城》为题,与公司员工探索华侨城未来将向何处去。

尽管这一表述情怀尽显,但在观察者看来,华侨城在国内主题公园市场所占据的格局,源于特殊的时代性——央企地位在获取土地、获取贷款及利率、政府补贴等方面有诸多优势;起步早,依靠抢占一线城市能获得更好的市场客群。

面对疫后急剧进化的文旅度假市场,当房地产去化与旅游项目营收双重受挫,业界观念中近乎“摇摆人”的华侨城,如何以变奏的打法重塑业界认知,顺利走向产业终极选择——旅游?显然,其要自证的还有很多。

【作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者】

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