阳光城：规模是阶段性选择 品质是必经之路

原标题：阳光城：规模是阶段性选择 品质是必经之路 来源：中国房地产报

中房报记者 付珊珊丨上海、昆明报道

“我们一群工科男，都是学土木工程，搬砖头出身，做品质也要踏踏实实。大家学习能力强很聪明，如果再勤奋一点，还有什么事做不成功？”

阳光城集团执行董事长兼总裁朱荣斌在公司2020年上半年工作会上的一番发言，彰显了其带领阳光城提高产品品质的决心。

据了解，今年六月，阳光城的半年工作会选在云贵区域举行，朱荣斌亲自率领100多位中高管对半年度工作进行复盘总结，而在会上，朱荣斌重点谈了产品打造。

2020年上半年，阳光城完成了超900亿元销售额，基本恢复至去年同期水平。销售韧性背后是市场对阳光城的产品越来越认可。

这其中，阳光城云贵区域在新一轮产品升级中涌现了不少标杆项目。

六月盛夏之际，中房报调研小组也跟随阳光城一起打卡了阳光城云贵区域标杆项目滇池半山和望乡，感受了阳光城三年内的品质质变。

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粗料精做

2017年，阳光城可谓是当年地产圈内最网红的房企，因为以“双斌”为首的一批知名职业经理人加盟，让阳光城拥有了“明星高管天团”的光环。

如今，阳光城再次成为网红，这一次不因人，而因产品。

“好的产品，自带流量。”——说的就是滇池半山。

坐落于滇池北岸组团草海西北岸，位于主城与山海之间，滇池半山项目的地理位置得天独厚。也正因如此，当年拿地时，朱荣斌亲自去看，亲自审核项目方案，在连续毙掉二十多个方案之后，才有了项目上山海美术馆的惊艳效果。

最终，这个项目也不负众望，入市后就成为昆明新地标，吸引了不少本地人和游客前往打卡，成为名副其实的网红打卡点。

在打造滇池半山项目时，朱荣斌提出了一个新概念：粗料精做，意思是，这些拿地时没人看得上的地块，经过精耕细作，就能赢得市场。

而粗料精做的另一案例就是阳光城在贵阳打造的望乡项目。

蜿蜒的观景步道、滨水音乐广场、阶梯式草坪……谁能想到这里曾是一片山中荒地。

阳光城拿下这块地后，开山引泉，在项目中建造出巨大的人工湖，并依托黔地丰富的自然与人文资源，欲将整个项目打造成一座占地4000亩并囊括生活万象的人文之城。

据望乡项目案场人员介绍，整个项目打造完成需要约8年时间。

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三年质变

滇池半山、望乡是阳光城“质变”的缩影。不难发现，最近两年，出自阳光城之手的品质项目越来越多，遍及全国。

实际上，从2017年朱荣斌加盟阳光城后，便带领阳光城不断研究产品打造，提出“规模上台阶，品质树标杆”的战略目标。

在产品体系打造上，阳光城并未像其他房企一样制定绝对标准化产品线。虽然房地产行业产品线的标准化有利于成本管控、提升利润，但阳光城并未选择这条路。

阳光城做的是在标准化动作外，采用不断更新迭代的方式，做产品创新。朱荣斌希望阳光城在每个城市打造的每个作品都会以符合当地文化或者地块的特色来打造，而不是千篇一律

在确定这样的体系后，2018年，朱荣斌又为阳光城的产品体系赋予了灵魂——绿色智慧家。

这种倡导健康生活方式，并用科技的手段为其赋能的产品内涵在疫情后时代显得更加必要和迫切。

此外，阳光城还于2018年发布了《绿色智慧家白皮书》。2019年，成立“绿色智慧家”研究院，由吴建斌担任院长，同年还携手清华大学，制定五大研究课题，提升未来的产品竞争力。

为配合品质革命，阳光城还制定了行业首个品质激励制度和品质评价模型，将员工奖金与产品品质直接挂钩。

在朱荣斌看来，利润和品质并不矛盾，只有提高产品力，才能取得更高的溢价，产品好是销售好的前提。

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营销是长期功夫

在阳光城的战略目标中，规模和品质实际上是相辅相成的。正是有了品质的加持，阳光城的规模才得以越级发展。

从2017年至2019年，阳光城的年销售额从700多亿元增长至突破2000亿元大关。

规模增长背后也与其硬核营销风格息息相关。

阳光城集团助理总裁兼营销管理中心总经理陈友锦曾说：不管东风还是西风，阳光城的销售一直在冲锋。

在这种风格导向下，2019年，阳光城曾推出“五一行动”，即在5月至9月五个月内完成1000亿元销售额的任务，正得益于此，阳光城当年提前完成年度目标，并年度总销售超过2000亿元。

今年，据阳光城内部人士透露，也推出了“五一行动2020版”。由于疫情影响，前期一些销售积压在五六月份释放，叠加结构性影响，升级版“五一行动”要在五个月内完成超过1000亿元销售额。

当然，在阳光城营销人士看来，之所以对今年的“五一行动”抱有信心，最重要的原因还是公司从去年以来对产品品质做了升级，销售底气更足，压力更小。

今年上半年，阳光城完成超900亿元销售额，复工复产效果明显，基本已恢复至去年同期水平。

对于所取得的成绩，阳光城认为是长期功夫。对于房地产营销而言，很少能用一种营销招数或战术就扭转全局，更多是长期功夫，最后才“临门一脚”。

按照阳光城的目标，上半年最起码可以完成年度目标的四成，若按此计算，保守来讲，阳光城今年至少可完成2250亿元销售额。

在年初的业绩会上，阳光城管理层透露，公司今年年度销售目标定为2000亿元+，具体加多少，管理层并未透露，但在朱荣斌心里有一个大概预期。而从管理层透露出的信心来看，预计不会太保守。

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夯实和尝试

为了让2000亿元后面的“+”能够给业界带来惊喜，阳光城下半年的营销工作也将有一些新的尝试。

今年以来，受疫情影响，房企销售节奏被打乱，尤其是线下销售受到一定冲击，在次背景下，不少房企都在尝试线上营销、直播卖房等新的方式。

作为标杆房企，上半年的直播热潮中并未见阳光城的身影。

实际上，阳光城也是很早尝试线上的房企之一。据阳光城营销负责人介绍，今年疫情影响下，阳光城内部线上平台也做了一些升级迭代，一些销售推广的东西会在线上做预热。

但在其看来，线下营销仍是基本盘，在夯实基本盘的基础上会尝试一些创新的方式，但不会把全部精力放在线上营销方面。

由于房屋销售属性与直播并不完全适配，直播卖房的转化率有待验证。因此，对于直播卖房，阳光城表示会做，但会在吸取其他房企经验教训之上做一些改进，预计可能会在今年三季度进行直播卖房的尝试。

责任编辑：李红梅 刘亚

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