完美日记上市迫近：能否破解御家汇难题|御家汇_新浪财经

原标题：完美日记上市迫近：能否破解御家汇难题来源：大摩财经

时隔两个月，国货美妆品牌完美日记再度被传上市。

据彭博消息，完美日记母公司逸仙电商正在筹备上市，IPO事宜由高盛和摩根士丹利负责，拟融资4-5亿美元。两个月前也有消息称，完美日记预计今年年底或2021年上半年挂牌上市。

作为国货彩妆龙头，完美日记正受到资本的追捧。4月1日，完美日记已完成新一轮1亿美元融资，投后估值达20亿美元。截止目前，投资方中不乏真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、老虎基金等知名投资机构。

除了发展潜力外，完美日记受到追捧的另一个原因在于，母公司逸仙电商董事长黄锦峰曾任御泥坊COO。以淘品牌出身的御泥坊，2018年带领母公司御家汇（300740.SZ）登陆资本市场，是国A股首家IPO电商上市公司。而完美日记的崛起之路几乎与御泥坊如出一辙，给了资本极大的想象空间。

不过完美日记与御泥坊同样重营销轻研发的路子也给市场带来担忧：近年来，重视营销多过研发的御家汇营收增速大幅下滑，子品牌推广受阻，已经造成货物积压，重走御家汇老路的逸仙电商是否会重蹈覆辙？

完美日记的营销逻辑

完美日记品牌成立于2017年，灵魂人物是出身于宝洁的黄锦峰。黄锦峰毕业于中山大学岭南学院2003级国际经济与贸易专业，毕业后先后进入宝洁与御泥坊工作。而御泥坊母公司御家汇号称“线上第一面膜”、“电商面膜第一股”，以营销为专长，这也为黄锦峰日后创业提供了模板。离开御泥坊后，黄锦峰与三位中山大学校友成立了完美日记的母公司逸仙电商，孙中山号逸仙，逸仙电商便是在向母校致敬。

2016年，真格基金CEO方爱之在朋友圈发布即将到深圳参加活动的动态，黄锦峰一行人火速赶往现场，一番畅聊后真格基金以100万拿下了逸仙电商16%股权。方爱之没有想到的是，完美日记仅用了三年时间便提升至20亿美元的估值，成为天猫美妆第一。

完美日记的发展逻辑非常简单：流量+性价比。

完美日记的主要用户是18-28岁的年轻女性，其中00后占比50%，对于这一目标人群来说，更加追求个性化。为了迎合目标用户，完美日记曾推出探险家十二色动物眼影、马赛克小方块、圣诞节小鹿眼影，均销售火爆。还与诸多IP联名，包括Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏、奥利奥等，甚至还有李佳琦的狗Never。

并且，完美日记启用新生代流量明星代言，比如朱正廷同款小黑钻208“珍珠糖色”，在饭圈女孩的支持下很快销售一空。

除了个性化外，完美日记的目标用户还追求性价比，为了打造出大牌平替，完美日记的主力代工厂也是大牌同款，再加上线上促销的大幅优惠，消费者的购买价格往往可以大幅度压缩。

完美日记获得流量的途径是公域+私域营销。发展初期，完美日记的主要阵营在90%都是年轻女性的小红书，并凭借着小红书形成了KOL-KOC-素人-素人的传播链条，如今已在小红书拥有超195万粉丝。

完美日记的另一阵营为淘宝直播，以直播与粉丝进行互动，再加上短视频构建“种草”矩阵，营造出全民带货的氛围。

除了小红书、淘宝两大主要阵营，抖音、快手、微博、B站都随处可见完美日记的营销广告，几乎完全覆盖目标人群。

完美日记各家的粉丝虽然来源于各个平台，但最终将通过“小完子”这一形象，以发放礼物等形式将用户导入不同的微信群，然后进行精准营销和投放。不同的用户群也被用作调研，方便完美日记对产品进行优化迭代。

新品的首发地也来自于社群和朋友圈，用户看到朋友圈动态，购买后再分享优惠券到用户的朋友圈，通过私域流量的加持获得进一步“熟人推广”。

随着互联网人口红利见顶，电商品牌获客成本日益走高，完美日记及时将方向瞄准线下。由于今年疫情影响，扩张速度受限，完美日记近期公布的目标是今年线下门店增加到400家。不过，线下更高的运营成本还是完美日记需要面对的挑战。

坊间有一则传闻，2019年最后一日，在海拔1300多米的北海道二世古雪场，黄锦峰和高瓴资本张磊滑了一整天雪。共进晚餐时，张磊对黄锦峰说了一句话：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

因此，也有分析认为完美日记想要对标的是国际品牌欧莱雅。不过，完美日记与欧莱雅体量相差过大，不免有“越级碰瓷”之嫌。

但完美日记正在加大力度缩小与国际顶级品牌之间的差距。

为弥补研发短板，完美日记于今年3月与全球最大的化妆品OEM公司投资近7亿元，在广州从化区开工建设彩妆研发和生产基地，预计2022年正式投产，未来产值达到20亿元，将会成为亚洲最大的化妆品生产基地。