上海家化(600315):高管焕新组织焕活 静待龙头重塑提效

上海家化(600315):高管焕新组织焕活 静待龙头重塑提效
2020年06月30日 10:51 天风证券股份有限公司

原标题:上海家化(600315):高管焕新组织焕活 静待龙头重塑提效 来源:天风证券股份有限公司

自4 月22 日新任CEO 潘总上任以来,家化股价持续走强,彰显资本市场对潘总过往履历和能力的肯定,对百年国货龙头再启航的期待。一方面,我们看到新任管理层给家化带来的新希望,一方面,我们需要客观审视家化目前存在的历史遗留问题。

潘总在欧莱雅和美泰都是临危受命,善于驱动转型变革,欧莱雅的任职经历表明潘总渠道战略转型的经验,美泰的任职经历彰显大刀阔斧改革的魄力,而目前的家化亟需线上渠道转型和线下变革减亏,潘总的消费品改革经验与当下的家化非常契合:1)线上渠道转型:目前家化2019 年线上占比仅34%,相较于珀莱雅(52%)、丸美股份(45%)等化妆品公司渗透率有较大提升空间,潘总在欧莱雅的线上转型经验有望助力佰草集等品牌成功打造爆品、线上提速;2)线下渠道梳理:家化拥有8 大渠道,但目前门店梳理、社会库存等问题拖累线下业绩,潘总曾在美泰进行大刀阔斧改革并大幅度减亏,如果能将此份变革魄力和经验复制在家化的改革中,将有助于家化转型和发展。

潘总上任1 个多月以来,听取各方意见、重新梳理战略价值观、发布CS 渠道战略,彰显其变革决心和高效:1)潘总内部走访调研了总部职场、科创中心和青浦跨越工厂,并与渠道、品牌、科研、供应链等部门组织了面对面的会议,外部与经销商、消费者进行了初步沟通;2)潘总于股东大会提出一个中心两个基本点三个助推器,以消费者为中心,两个基本点,一是品牌创新(产品创新、打造爆款、组织赋能),一是渠道经济(渠道进阶、电商提速和新零售发展),三个助推器即文化、流程、数据化,打破部门墙更加简化,数据分析进行消费者洞察;3)CS渠道战略:CS 渠道是家化重点深耕渠道,公司近期发布CS 渠道2020 年战略规划,并正式启动了CS 渠道云商城。

家化在品牌重塑方面有所突破,有望在新任管理层的带领下重新拿回国货日化美妆行业龙头的位置。佰草集重新梳理品牌,过去佰草集的产品系列较多,没有聚焦某一系列进行持续打造,公司于2019 年10 月推出太极日月精华,聚焦太极系列打造成明星系列产品。太极日月精华自去年四季度上市以来,购置新客比例为57%,零售额超过1 亿,占比达10%以上,今年佰草集计划从太极日月精华延展打造成为系列产品。玉泽卡位功能性护肤品,医研共创背景为产品力背书,抓住直播风口尽享艺人赋能,2020 年保持三位数增速增长。

投资建议

家化经历过平安时期的震荡,在组织架构、人员治理、品牌重塑、线下渠道梳理有较长的调整期和阵痛,门店梳理、社会库存等问题待解决,目前调整需要1-2年的时间。但家化作为百年国货龙头,多品牌多品类矩阵完善,标的稀缺且优质,相信家化经过调整和重塑后有可观的希望和空间,长期对家化保持积极乐观,维持20-22 年业绩预测5.58/6.11/6.76 亿元,参照行业平均估值67.89 倍PE,对应上海家化2020 年目标价56.4 元,维持买入评级。

风险提示:新品销售不及预期、组织架构调整不及预期、行业竞争激烈

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