原标题：申港证券--家用电器行业周报W25：直播带货推广下各家电品牌加速布局 来源：金融界
本周板块表现:本周沪深300指数上涨2.79%,申万家用电器指数上升0.88%,涨幅高于沪深300指数1.51pct,位列申万28个一级行业涨跌幅榜第24位。
从行业PE(TTM)看,家电行业PE(TTM)为20.0倍,位列申万28个一级行业的第20位。
原材料市场,大家电主要原材料冷轧卷板本周上涨,铜、铝、塑料价本周上升。
其中冷轧卷板价格上涨0.9%,铜价上升0.5%,铝价上涨0.6%,塑料价格上涨1.0%。液晶面板5月价格均下滑,32寸、43寸、55寸环比下降3美元、6美元/片及5美元/片。地产市场,一线面积同比下降6.0%,二线同比下降5.8%,三线同比上升1.8%。
每周一谈:直播带货推广下各家电品牌加速布局直播平台快速发展,直播电商市场飞速崛起。
直播用户规模迅速提升。直播用户已达5.6亿,其中电商直播2.65亿。
三大直播平台用户倾向年轻化、下沉市场。抖音、快手、淘宝34岁以下群体占比71.4-75.9%,三线及以下城市用户占比60.8-69.2%。
直播电商规模迅速爆发。至19年规模已达4338亿元,增速226%,艾媒预计2020年将实现9610亿元,增速111%。
“直播+电商”模式成直播最热点方向,观看比例达43.7%。
直播电商较传统线下及电商商城模式具备差异化优势。较线下,直播同为导购行为但同时触达受众更广泛;较传统,电商直播展示操作更具直观真实体验感;同时主播引流控场能力基础下,高效互动促进冲动消费。
。家电在直播电商模式下迅速开发。至三月底家电在直播电商购物群体品类偏好中尚仅位列第五,偏好度19.7%。受益于格力等企业大力推进,至五月大家电及生活电器在淘宝直播的渗透率增速已分别成为第一和第三。
由直播电商契合的产品属性出发,家电尤其是小家电为高契合度的潜力产品。
按单价及产品线上化率可将各消费品划分为四个象限,其中低单价易触发冲动消费并实现高销量,高线上化率易实现商品的流量转化,符合两属性的产品具备强直播潜力,其中家电尤其小家电为高契合度产品。
。主要家电品类纷纷入局,头部品牌直播规模五月来快速扩大。由知瓜数据分析,淘宝直播中超过百万粉丝的纯家电品牌店铺已超31家,其中海尔官方旗舰店更是超千万级别。同时大部分头部店铺至五月观看人数大幅提升,格力官方店更是月度环比人数翻倍,各家电品牌直播投入持续扩大。
:投资策略及组合:直播电商模式作为新的营销方式必然对全市场消费行为带来深刻影响,我们对拥抱新模式的各家电企业后续竞争优化报以较高期待。推荐组合:格力电器、美的集团、老板电器、三花智控、九阳股份各20%。
风险提示:原材料价格大幅波动;疫情控制不及预期;地产修复不及预期。
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