商户上演圈内战“疫”私域流量回温

原标题：商户上演圈内战“疫”私域流量回温 来源：北京商报

　　冷淡许久的私域流量正逐渐回温。近日，北京商报记者数次采访时发现，线下渠道受阻，迫使越来越多的企业重视和反思这片曾经被忽视的丛林，一场疫情让商家牵手电商、KOC店主疏通私域渠道的进程进一步加速。新电商平台爱库存认为私域流量将迎来2.0阶段，未来，如何进行线上营销和获客的稳定，将成为企业持续掘金私域流量的核心能力之一。

　　快速扩充SKU

　　重在提高复购率

　　活跃在私域流量池中央的，是一群被称为KOC（Key Opinion Consumer）的小B店主。在繁复的社交网络中，他们影响着身边人群的消费决策，成为品牌方抵达潜在顾客的触手。饭饭（化名）是新电商平台爱库存的一名店主。一年多的经营，店铺平均每天订单量能达到100-200单，月营业额60万-70万元。

　　饭饭坦言，这些数字背后，每一步都走得谨慎。每天在线16小时，除了在群里定时发布活动信息外，还要及时为客户答疑解惑。其中，服装鞋帽、化妆品和水果是店里高频消费的品类。“拓展熟人生意最大的痛点就是信任问题。”饭饭说道，“所以我们必须要将服务做到极致，要像爱护自己羽毛一样打造IP。”

　　相比之下，品牌方作出的调整更为急迫。疫情期间，家居品牌自然醒线下200多家门店营业数量仅达1%，线上渠道成为主战场。于是，自然醒迅速将有赞小程序300个SKU扩充到3000个，900多名导购注册为线上销售员。在品牌正式发动导购在朋友圈、社群做分销后，新增客户在7天内超过了2万名。

　　闭店率达到80%的服装品牌Teenie Weenie同样作出了紧急布局，快速在小程序上架1400多个SKU，7000多名员工在家“上岗”分销员。小程序上线的多件多折活动，让品牌在3天内突破了1500万元销售额。

　　可观的裂变和销量让品牌方们重新审视私域流量的价值，并潜移默化地改变着企业的架构。自然醒业务线副总裁赖康介绍，在线上渠道规划方面，公司新构建了社群业务部和直播部门，并聘请了一些专业人士对员工进行培训，让他们能较快适应线上销售的要求。

　　不仅如此，面对公域与私域的客群差异，品牌在选品上也进行了调整。除了家居日用、卧室床品等，自然醒增加了餐厨电器和美食酒水等合作品牌。“小程序老客户占比大，对品牌认可度更高。和耐用品相比，食品等能提高用户的复购率。”自然醒电商负责人姬豪解释道。

　　微商遗留问题难解

　　销售行规有待普及

　　实际上，和公域流量相比，私域流量凭借其封闭性、客群的精准度以及广袤的社交土壤，成为当下企业竞相耕耘的领域。在疫情紧逼下，品牌方加速了疏通私域渠道的脚步。而技术供应商所提供的技术支撑，让电商、零售等企业能在小程序、公众号上快速建立入口。

　　从微盟集团2019财年数据来看，SaaS产品付费商户总数近8万家。而有赞的数据则显示，疫情期间服务的企业数超过10万，成交超过5000万单。

　　尽管私域流量这块“蛋糕”如此诱人，但背后的风险需要警惕。太和智库创新战略顾问唐兴通指出，私域空间营销包括做话题、写文案等内容管理，意味着线下销售话语需迎合线上语境。

　　唐兴通还强调，运营私域流量本质是线上客户的关系管理。由传统的销售员角色转变为导购的过程中，员工的认知能力也要随之变化。因此，企业需及时为员工提供帮助和引导，对社交空间销售行为进行规范，来防止潜在的品牌印象危机，以及损害客户权益的可能。

　　对此，饭饭也深有感触。“部分顾客对这一行业带有抵触情绪是正常的，因为很多店主在微信卖货时不讲究分寸和方法，按照以前微商的模式在朋友圈刷屏，这对自身形象是种伤害。”在她看来，朋友圈文案要规范、简洁，点明店铺特色，严格控制发布数量。而在微信群中，活动信息建议集中在流量高峰时发布。

　　Teenie Weenie同样表达了思考。事业部总经理张世源表示，由于员工在导购时存在差异，业绩情况也有所不同，因此如何制定合理、持续的考核标准也是需要探究的内容。

　　需全渠道统筹

　　线上获客成核心能力

　　一场疫情倒逼商家在社交渠道摸索出口时，仍有众多难点等待破局，现如今的尝试仅仅是“万里长征第一步”。

　　“行业中有观点认为2020年或许成为私域流量觉醒的元年。”针对行业现状，新电商平台爱库存给出了建议，“在私域流量2.0阶段，商家与企业主需要建立起线上导购销售体系，包括底层的销售分配、激励机制和逻辑、导购销售的培训与管理等，并以营销工具辅助全链路精细化管理。更深层次，品牌主和商家还需要布局私域流量池的扩大与复用。”

　　对此，唐兴通同样认为，如何进行线上营销和获客，将成为企业未来的核心能力之一，而不仅仅只是疫情期间的应对方式。

　　赖康指出，未来自然醒的每家门店将建立自身的私域流量体系，拥有顾客群和分销群，实现线上线下一体化销售，并为顾客提供门店配送当日达服务。

　　Teenie Weenie母公司锦泓集团董事长助理杨亦玮则表示，在疫情影响下，私域流量带来的增长点引起了集团的高度重视，未来会投入资源进一步完善该渠道的建设。据了解，当前Teenie Weenie正在进行全渠道信息打通和统筹。