长城汽车、上汽集团的销量烦恼,升级突围战有多重要?

长城汽车、上汽集团的销量烦恼,升级突围战有多重要?
2020年02月21日 17:26 搜狐网

如何在结构性行情中开展投资布局?新浪财经《基金直播间》,邀请基金经理在线路演解读市场。

原标题:长城汽车上汽集团的销量烦恼,升级突围战有多重要? 来源:搜狐网

  一方面,国内产销量大幅下滑,营收下降;一方面,海外建厂、收购推新、频频布子。高光与隐忧交织,长城汽车、上汽集团的突围战前景如何?

  2月13日,中国汽车工业协会公布1月份产销数据。汽车产销分别完成178.3万辆和194.1万辆,环比分别下降33.5%和27.0%,同比分别下降24.6%和18.0%。显然,汽车业仍在艰难盘整。熬过2018年车市寒冬,经历2019年上半年的电动淘汰赛洗礼,就在3-4季度出现回暖苗头时,2020年新冠疫情,又给予行业当头棒喝。展开剩余92%

  尽管现实残酷,但所谓“天助自助者”。对车企来说,与其等待行业回暖,倒不如主动创造机会,或许能迎来新的商机。

  长城汽车、上汽集团便是个中翘楚。这一次,二者目光均聚焦于印度市场。

  海外突围

  先来看长城,自2020年开年,其在印度动作频频。

  1月7日,长城汽车和通用汽车签署协议,将收购通用汽车位于印度塔里岗的工厂。

  2月5日,2020印度德里车展上,长城汽车携旗下哈弗与长城EV品牌首次亮相,并推出多款核心零部件产品。

  2月17日,长城汽车再次宣布,将收购通用汽车的泰国罗勇府制造工厂,并以此打造长城汽车全球第十一座全工艺整车工厂,助力其在泰国及东盟市场的发展。2020年底完成交易和最终移交。

  同样在印度落子的,还有上汽集团。

  2月5日,在第十五届印度国际车展上,上汽集团名爵印度公司携14款创新产品首登印度车展。

  此外,上汽集团在印度的第三个海外整车基地,也在近期建成投产,这也意味着印度市场上首款互联网汽车问世。据悉,上汽印度整车基地产能规划每年8万辆,上汽集团将2年内在印度市场推出至少4款产品,实现7万台的年销目标。

  两家领军企业“扎堆”印度,显然是看中其广阔的市场。

  众所周知,与我国一样,印度也是人口大国。人口总数居世界第2、GDP是大国经济体中增速最快的,其25岁以下青年占比一半。

  数据显示,印度每千人汽车保有量约50辆,远低于180辆的世界平均水平,相当于中国2005年的市场规模,正处发展萌芽期。

  2018年,印度超越德国成为全球第四大汽车市场;预计到2022年,印度汽车市场销量将达600万辆,有望超过日本成为全球第三大汽车市场。

  换言之,全球第四大汽车市场仍有巨大挖掘潜力。

  机会之外,同样存在挑战。

  值此兵家必争之地,且不说雷克萨斯、奔驰、宝马、大众等新入局的国际车企,会对长城汽车、上汽集团形成竞争。玛鲁蒂铃木、塔塔、马辛德拉等本地豪强,也定然不会将市场拱手让人。

  以此来看,尽管二者已经开深耕全球最具活力的汽车市场,但这条路实非坦途。结合二者自身近况,则又增添了几分利空感。

  长城汽车遇“水逆”

  由于疫情来袭,各行各业都受到不小影响。产业链越长的行业,往往影响越大。向以周密、复杂链条著称的汽车业,无疑属于此列。

  受此影响,不少企业没有迎来2020年的开门红。

  1月销售数据显示,长城汽车新车总销量仅80261辆,同比下降28.16%。

  具体来看,哈弗品牌累计销量58720辆,同比下降31.84%,除哈弗H9、哈弗M6销量上升外。拳头产品哈弗H6销量26414辆,2019年同期为45034辆,同比下降41.35%;哈弗F7销量10193辆,同比下降32.30%;哈弗H2和哈弗H5销量分别为2011辆、1630辆,分别下降60.15%、67.84%。

  WEY方面,当月销量6395辆,同比下降37.10%。其中VV5销量1724辆,同比下降17.83%;VV6销量3120辆,同比下降46.25%;VV7销量1551辆,同比下降24.12%。

  皮卡方面,当月总销量为13421辆,同比增长17%。风骏皮卡同期销量7870辆,同比下降31.35%。

  新能源方面,欧拉品牌1月累计销量1300辆,同比下降65.65%,主力车型欧拉R1销量1295辆,同比下降25.96%;欧拉iQ 1月销量仅为5辆,同比下降99.75%。

  一系列的飘绿数据,尽显长城汽车的市场疲态。尽管疫情来袭,各方情绪早有准备,不过,长城汽车的深度水逆,还是惊呆了不少小伙伴。

  值得注意的是,如上文所述,1月份我国汽车销量同比下降18.0%。

  换言之,长城汽车的销量下滑幅度,比行业平均值要高出10个%。

  这似乎与一家龙头企业的抗风险能力不甚相符。也意味着,与行业环境相比,长城汽车销量烦恼的背后,自身问题影响更不容忽视。

  降价背后,营利双降

  事实上,早在2019年,长城汽车就已出现类似情况。

  根据中国汽车工业协会产销量数据显示,2019年12月中国汽车产销分别为268.3万辆和265.8万辆,产量同比增长8.1%,销量同比下滑0.1%。同期,长城汽车产量降幅10.26%、销量降幅20.77%,高于行业均值。

  作为百万销量级别的车企,多次出现类似问题,很难说是巧合。模式出现问题的可能性,显然更大。

  长城汽车的营销模式,在业内可谓特立独行,即“让利不让市场”。

  2019年8月,长城汽车董事长魏建军表示,我们坚持‘让利不让市场’的原则,只要市场在,就有未来,如果市场没有了,还如何谈论未来?所以上半年我们加大了营销力度,推广力度、服务力度,越在这个时候越要稳住。

  “让利不让市场”,简单说就是价格战。

  从经济学角度看,价格战是市场发展过程中的必然产物,本身没有问题。

  但聚焦汽车行业,这种方式并不能持久。

  汽车行业资深分析人士钟师表示,自主品牌大幅让利优惠,希冀以此对抗国外豪车品牌、合资品牌,虽然勉强市占率保住了一些,但对这两年好不容易打造起的自主品牌向上趋势是不利的,“又跌价跌回去了。”钟师强调,以过度促销来保市占率应对车市低迷,对于长城这类自主品牌的长期发展是不健康的,“不是长久之计。”

  同时,如果一款车型长期保持价格下降趋势,相信会有部分消费者不断追低、持币观望,对销量来说并不利好。另一方面,由于长期降价,对汽车本身保值情况也会有所影响,增添消费顾虑。

  事实上,网上针对长城汽车频繁降价的行为,早有争议。

  例如有江苏常州的网友就曾在论坛中直言“买车千万不要买哈弗,降价太快了,不到?个月降价10%,谁能吃得消”。

  2019年,在哈弗H6最低降至8.6万元时,也有不少车迷欢呼:等了2年,终于等到了。

  更重要的是,“让利不让市场”终有边界底线。边际效应下,价格到达瓶颈时,其对财务的负面效应也开始显现。

  长城汽车2019年三季报显示,前三季度营收626亿元,同比下降6.13%;归属于上市公司股东的净利润29.2亿元,同比下降25.7%。

  毛利率方面,数据显示,2016年至2019年前三季度,长城汽车的毛利率分别为24.46%、18.43%、16.69%和15.32%,毛利率呈现持续下降态势。

  盈利能力的衰退,很大一部分原因是“让利不让市场”战术导致销售费用高企。

  2016年至2018年,长城汽车的销售费用分别为31.75亿元、44.06亿元和45.75亿元,同比增长11.74%、38.77%和3.83%。

  虽然2019年前三季度,长城汽车销售费用大幅下降,但也高达23.51亿元。

  相比之下,长城汽车对研发方面的投入也不算大方。2016年、2017年,长城汽车研发投入尚有31.80亿元、33.65亿元。但到了2018年,研发费用锐减为17.43亿元2019年前三季度,也不过14.74亿元。

  品质漏洞

  重营销、轻研发,也导致长城汽车的产品力减弱,甚至出现不少产品投诉问题。

  21CN聚投诉显示,2019年10月31日,姜先生投诉“长城魏派vv7发动机抖动”:“去了很多趟4s店发动机抖动问题始终解决不明白。能换的东西都换了,还是解决不了。

  诸如此类的投诉在各大汽车垂直网站、平台、论坛上并不鲜见。

  不难发现,长城汽车若想布局印度,甚至走向世界,还有很长的路要走。

  上汽集团有多难

  再来看上汽集团。

  数据显示,上汽集团2020年1月销量同比下滑34.55%至40万辆,其中合资板块整体大幅下跌。上汽大众1月销量11.3万辆,同比下滑40.53%;上汽通用1月销量12.5万辆,同比下滑30.49%;上汽通用五菱1月销量7.8万辆,同比下滑51.1%。

  从2019年看,其年度整车销量623.8万辆,同比减少11.54%。

  而2019年全国汽车销量为2576.9万辆,同比下降8.2%。换言之,上汽集团的下滑之态也高于行业。

  可见,在销量方面,上汽集团与长城汽车可谓难兄难弟。

  更相似的是,上汽集团同样是“价格战”的拥护者。

  2019年,刚刚上任的王晓秋便直言:“上汽2019年市占率不能丢,这是我们必须要坚守的,作为中国第一汽车集团这是必须要守住的。”

  从实际情况看,王晓秋也确实“说到做到”。

  2019年,在国五与国六车型切换之前的4月,上汽集团就以30亿元的现金红包刺激销量。为旗下荣威、MG名爵及MAXU品牌国五车型提供补贴,支持购买荣威、名爵的车主以旧换新。

  彼时,有媒体报道,上汽品牌4S店销售人员表示,名爵的入门款车型已下探到9万元区间;而如置换购买上汽荣威相应车型,到店置换还将额外享受1万元的奖励补贴。

  随后,趁国五库存挤压之际,上汽集团再次掀起价格战。据统计,其包括上汽通用等多款车型的终端价格,打破了历史最低价格记录。

  数据显示,上汽旗下的荣威RX51.5T顶配版的官方指导价为14.88万元,根据红包优惠政策先下调了5000元,购车优惠2.5万元,此外还有1万元的置换补贴。据悉,购买该车型的最高综合优惠可达4万元。

  然一系列的价格战,同样严重挤压了上汽集团的盈利空间。

  2020年1月13日,上汽集团业绩预告显示,经财务部门初步测算,预计2019年年度实现归属于上市公司股东的净利润约为256亿元,与上年同期相比,将减少约104亿元,同比减少28.9%左右。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约214亿元,同比减少约110亿元,同比减少34%左右。

  对于业绩下滑主因,上汽集团表示,公司2019年度整车销量623.8万辆,同比减少11.54%,同时叠加国五与国六车型切换加剧供需矛盾,国内新能源汽车补贴退坡等多重因素影响。

  营利双降,这对一家行业龙头车企而言,不是好消息。

  手中有粮、心里不慌。营利双降之下,自然没有更多精力打磨产品。

  2019年12月,上汽集团合资车标杆产品帕萨特,在中保研C-IASI的25%小面积碰撞测试中,竟然出现A柱变形、前舱防火墙入侵、气囊失效等问题,测试成绩在所有合资品牌和自主品牌中位列倒数第一。

  由此,也就不难理解上汽集团的合资车板块,为何在2020年1月遭遇断崖下跌了。

  升级突围战

  综合来看,长城汽车、上汽集团海外市场风生水起,但实力底色还稍显欠缺。

  2020年1月17日,国家统计局公布中国经济“成绩单”,2019年我国GDP总量达到99.1万亿元,人均GDP突破一万美元大关,达到10276美元。最终消费支出对经济增长的贡献率达到57.8%,成为拉动经济增长的第一动力。国家统计局局长宁吉?表示,我国拥有世界上规模最大的中等收入群体,消费市场规模位居全球前列。

  显然,坐拥强大消费力,我国目前仍是全球最大的汽车市场。在这片充满机遇挑战的市场中,成绩还是问题,都极具思考和研究价值。

  值得注意的是,无论中国还是印度,海量市场只能催化出规模企业,却培育不出品质企业。一味快速逐利、跑马圈地,忽视产品力、创新力的打磨深耕,一旦市场饱和、环境变化,面对残酷洗牌,多数车企很快就会被打回原形、甚至经历生死洗礼。

  这也注定了一场实力升级之战,已迫在眉睫。

  放眼进入竞争下半场的中国汽车业,已由规模效应、低品薄利扩张向品质效应、高质细分、匠心深耕方向转变。这对企业提出了更高、更深、更迫切的转型升级要求。

  另一方面,对于中国车企来说,频频全球化布局中,对外输出的不仅是产品、服务,还有中国制造的形象,理应有更高水平的综合展示。

  一时走出去,简单。如何走的稳健、走的长久,才是关键。

  长城汽车、上汽集团如何表现,首条财经将持续关注。

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