【新时代传媒】东方明珠（600637.SH）：业务协同再出发，迎来“文旅内容消费+视频电商购物”产业新生态

原标题：【新时代传媒】东方明珠（600637.SH）：业务协同再出发，迎来“文旅内容消费+视频电商购物”产业新生态 来源：关爱传媒成长小分队

来源：关爱传媒成长小分队

事件：

2020年1月13日，东方明珠旗下文化地产板块公司东方实业，与临港管理委员会签署合作协议，投资建设影视工业4.0示范实践区等项目，有利于公司补充内容业务，进一步丰富线上线下产业链。同时根据广电独家公号披露的SMG工作会议讲话，SMG面对新一轮发展机遇，继续践行媒体融合，结合公司购物等业务变化，加强娱乐内容投入，或迎来新一轮高速发展。

视频购物业务贡献主要收入，媒体网络等业务稳健发展，现金储备充沛

受到行业及公司业务整合影响，公司2015-2019年营收与净利润呈现下降趋势，电商购物成为公司业绩第一大支撑力。公司2015年重组后经过三年多整合，将14大事业群整合为4大产业板块：媒体网络、影视互娱、视频购物及文旅消费。2019年上半年，电视购物业务实现营收29.11亿元，媒体网络实现营收14.31亿元，文化旅游实现营收9.12亿元，影视互娱实现营收3.76亿，分别占比51%、25%、16%和7%。传统业务方面公司IPTV及PTT用户数不断增长，东方购物会员总数屡创新高，并且拥有东方明珠广播电视塔、上海国际会议中心、奔驰文化中心等上海本地不可复制、标志性文化娱乐旅游资源。截止2019年三季度，公司账面现金达70多亿元。

公司东方购物迎来直播带货，有望建立内容生态打开视频购物的新发展

公司旗下东方购物是目前全国销售规模最大的视频购物平台，截止2019年上半年，已实现注册会员1250万。东方购物以视频购物为特色，同时通过建立电视、网站、APP、OTT、IPTV等全通路渠道，形成了行业领先的“平台共享、多屏合一、全渠道覆盖”业务模式。2019年3月，公司与阿里巴巴合作，启动了“巨人计划”，打通东方购物传统业务与新商业模式间壁垒，搭建起视频购物的行业生态。公司积极推进视频购物新生态，有望协同娱乐内容发展。

看好公司全牌照优势，建设“电购+电商”新生态，给予“推荐”评级

公司的“电购+电商”新模式，加码多屏直播带货，未来发展可期。我们预测2019-2021年实现净利润分别为20.05亿元、20.87亿元、22.8亿元，同比增长-0.5%、4.1%、9.3%，对应EPS分别为0.59元、0.61元、0.67元。公司业务逐步改善，协同可期，有望把握发展新机遇，维持“推荐”评级。

风险提示：战略推进不及预期、市场竞争加剧、视频购物业绩不及预期等

1、 公司经4年调整，费用率和毛利率稳定，现金储备充足

公司受到广告行业、资产整合和业务调整等影响，公司2015-2019年营收与净利润呈现下降趋势，营业收入由2016年的194.45亿元下降至2018年的136.34亿元，2019年前三季度下降速度减缓，实现营业收入85.37亿元，同比下降8%。归母净利润由2016年的29.34亿元下降至2018年的20.15亿元，2019年前三季度延续下降趋势，实现归母净利润13.11亿元，同比下降13.26%。

公司现金储备较多，截止2019年三季度，公司账面现金多达70多亿元。

2015年以来公司毛利率及净利率整体保持稳定，毛利率保持在25%左右，净利率维持在16%上下，2019年三季度毛利率上升至25.7%，净利率上升至16.8%，为近3年最高水平。

费用方面，2019年前三季度销售费用同比减少2917万元，销售费用率上升0.2个百分点；管理费用率同比减少6430万元，管理费用率下降0.1个百分点，财务费用延续近年来上升趋势，同比上升0.1个百分点。销售费用下降主要是由于运输投递配送费及宣传推广费同比减少；管理费用下降主要是源于人工成本及咨询费同比减少；受到利息收入同比减少及汇率波动影响，财务费用数额同比下降

2、视频购物收入占比超50%，影视互娱等内容潜力仍待发掘

2014年11月，百视通发布资产重组方案公告，换股吸收东方明珠同时注入尚世影业、五岸传播、文广互动、东方希杰等多个优质资产。重组后经过三年多的整合，公司将14大事业群整合为4大产业板块：媒体网络、影视互娱、视频购物及文旅消费。

收入方面，视频购物收入占比过半。2019年上半年公司电视购物业务实现营收29.11亿元，媒体网络实现营收14.31亿元，文化旅游实现营收9.12亿元，影视互娱实现营收3.76亿，分别占比51%、25%、16%和7%。毛利贡献方面，视频购物、文旅消费、媒体网络三项业务贡献主要毛利，占比分别为36%、30%、28%。

毛利率方面，文旅消费业务毛利率最高，2018-2019维持在47%左右；媒体网络业务毛利率2017年有所下降，2018年后逐渐恢复，2019H1实现28.25%；视频购物毛利率稳定在15%-20%之间，2019H1达到17.71%；影视互娱业务毛利率逐渐下降，由2015年35.73%下滑至2019H1的18.8%。

公司各业务用户基础优势显著。公司IPTV及OTT用户数不断增长。IPTV用户由2013年2000万人增长至2018年4863万人，截至2019H1已达到5124万人；OTT用户由2015年800万人增长至2018年2870万人，截至2019H1已达到3426万人。截至2019年半年报，有线电视渠道方面，高、标清频道付费电视用户覆盖全国31个省、市、自治区2亿数字电视用户；其中，高清频道已落地全国29个省、市、自治区；付费电视有效用户达6000万；互动点播合作平台达到40个，用户达1650万。至2019年6月底，拥有自有及集成的高清付费频道共计18套，成为全国最大的有线数字高清付费频道集成运营平台。东方购物会员总数突破1250万。

公司拥有东方明珠广播电视塔、上海国际会议中心、奔驰文化中心、东方绿舟等上海本地不可复制、标志性文化娱乐旅游资源。东方明珠接待宾客数由2015年508万人增长至2018年900万人，东方明珠塔2019年上半年汇聚用户流量超过400万人次。奔驰文化中心演出场次2015-2017平均172场，2018年承接演出290场。

3、 视频购物业务增速企稳，迎来“电购+电商”模式新变化

公司旗下东方购物是目前全国销售规模最大的视频购物平台，同时也是全国电视购物行业的龙头企业，截止2019年上半年已实现注册会员1250万。视频购物业务是公司最大的收入来源，2015-2019上半年年，东方购物实现销售收入95.51、65.8、73.23、69.4和29.11亿元，营收占比从37.53%逐步提升至51.03%，占比过半。毛利率稳定在17%左右，并且有进一步提升的趋势。

东方购物以视频购物为特色，通过建立电视、网站、APP、OTT、IPTV、广播、目录等全通路渠道，形成了行业领先的“平台共享、多屏合一、全渠道覆盖”业务模式，实现了以家庭购物为主导的跨屏联动与优势互补。围绕合作伙伴与用户，拓展商品、节目、服务，建立了全媒体立体销售平台，实现跨屏联动与优势互补，在坚守传统优势的同时，围绕“跨界新零售，购物新体验”理念，寻求转型突破。2019年上半年，东方购物与天猫、京东、苏宁、小米等合作，在“跨界合作”、“首发新品”、“引流带货”、“创新内容”等领域多面开花，同时，聚力打造精品栏目，努力挖掘开发“新业务、新用户、新商品”，顺应消费升级趋势，自营跨境电商“东方全球购”，引进千余款国外进口商品，打造全球商品供应链体系。

东方购物积极探索跨界渠道融合，在PC+APP、电视频道、杂志的基础上，通过融合平台的优势，拓展了OTT+IPTV，建立了以视频购物为特色的全媒体立体销售平台，探索出“电购”+“电商”的互联网化购物新模式。数据上看，2018年，东方购物实现了6000万有线数字电视付费频道用户以及超过7200万移动终端月活跃用户，平均客单价超过700元，优于传统电商平台客单价。

4、 业务整合逐步起色，有望协同内容迎来视频购物的新发展

2019年以来，“直播带货”成为国内电商竞相加码的新模式，“视频+电商”的玩法吸引了行业内的高度关注，而东方购物也充分发挥SMG和OPG东方明珠赋予的优质媒介资源，开展直播带货业务。在2019年6月东方购物打造的“疯狂618”活动中，总订购额突破1.57亿元、订购量同比增长40.6%。其中6月16日与永达汽车、淘宝直播共同打造的“疯狂618，烈夜狂欢”网络直播节目，观看人数超过300万、直播进店PV超过85万次、总订购额突破5800万元；6月18日与京东、双立人打造的“东方购物×京东”双立人超级品牌日直播活动，订购额突破1000万元，进店PV超52.7万次，访客环比增长300%，获超过110万次互动点赞。

为了实现从电视购物向视频购物的转型，打造中国领先的视频购物平台，2019年3月，东方明珠与阿里巴巴合作，启动了“巨人计划”，旨在实现商业模式、业务运营、系统支持三大环节同步进化，赋能未来5至10年的业务发展，在视频购物的基础上，推出包括销售平台，媒体平台和服务平台在内的三大平台，打通东方购物传统业务与新商业模式间壁垒，搭建起视频购物的行业生态，向创新业务发展，充分受益基于网红KOL的MCN产业链条发展。2019年12月21日，由阿里云、东方明珠新媒体与东方购物共同着力构建的“巨人计划”项目第一阶段已正式上线，整个项目计划于2020年年中上线。公司未来发展值得期待。

东方购物携手360，带货实力不容小觑。2019年9月21日，立足华东市场向全国辐射的360×东方购物超级品牌日活动，最终以2小时全渠道销售额突破500万元的喜人战报收官，让行业内外看到东方购物在新业态中惊人的爆发力。东方购物频道携手京东、淘宝等平台头部“带货王”，上演全网抢购风潮，将品牌与活动的声量切实地转化为销售额，公司直播带货业务初露锋芒。

5、 盈利预测

2019年上半年，公司上半年实现营业收入57.06亿元，归属于母公司股东净利润10.71亿元，归属于母公司股东扣非净利润7.24亿元，较去年同期增长6.18%。电视购物业务实现营收29.11亿元，媒体网络实现营收14.31亿元，文化旅游实现营收9.12亿元，影视互娱实现营收3.76亿，分别占比51%、25%、16%和7%。传统业务方面公司IPTV及PTT用户数不断增长，东方购物会员总数屡创新高。

2019年前三季度实现营业收入85.37亿元，同比下降8% ；2019年前三季度延续下降趋势，实现归母净利润13.11亿元，同比下降13.26%。

2019年上半年公司拥有5124万IPTV用户，6000万有效数字付费电视用户，3426万OTT业务用户，1250 万东方购物会员，东方明珠塔上半年用户超400万人次，公司媒体网络和文旅业务等有望稳步增长。

2019年6月14日，东方明珠新媒体股份有限公司宣布启动影视文娱板块改革，正式整合尚世影业与五岸传播两家公司的内容创制及运营业务，并保留双品牌，新团队将成为上海文化广播影视集团有限公司(SMG)影视投资制作和版权内容运营的唯一主体。东方明珠还同时设立外部联盟，对影视行业的体制外资源进行充分整合。此举有望释放内部员工活力，并通过外延的合作，打通影视全产业链。

根据2019年中报等信息，东方明珠对标市场，采取工作室的内容生产模式，目前有5个影视工作室：尚趣工作室、鱼跃东方工作室、纵横工作室、润木工作室、关键帧工作室。工作室曾出品《21克拉》、《镇魂》、《求婚大作战》等作品。

公司布局“电购+电商”新模式，加码直播带货领域，将受益于网红带货带来的红利，未来发展可期，公司整体业务上有望2020上半年迎来拐点。我们预测2019-2021年实现净利润分别为20.05亿元、20.87亿元、22.8亿元，同比增长-0.5%、4.1%、9.3%，对应EPS分别为0.59元、0.61元、0.67元。公司业务逐步改善，协同可期，有望把握5G时代国有媒体发展新机遇，维持“推荐”评级。

6、 风险提示

战略推进不及预期、市场竞争加剧、视频电商业务业绩不及预期等。

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