并购同策,中介巨头世联行欲逆境突围?

并购同策,中介巨头世联行欲逆境突围?
2019年12月03日 07:53 地产资管界

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原标题:并购同策,中介巨头世联行欲逆境突围? 来源:地产资管界

辅车相依,唇亡齿寒。地产行业洗牌期,传统房产代理公司也在谋求新出路。

12月1日, 世联行 发布公告称,拟通过发行股份及支付现金方式购买同策房产咨询股份有限公司的控股权,同时募集配套资金。

经历股价腰斩、业绩黑天鹅的世联行,正面临前所未有的阵痛期。而现年55岁的陈劲松,必须带领世联行进行自我变革。

世联行的至暗时刻

1993年成立于深圳的世联行,是境内首家登陆A股的房地产综合服务提供商,业务包括房地产咨询、房地产代理、房地产经纪、物业管理等,至今拥有71家分支机构,服务遍及全球19个国家。

同策咨询比世联行年轻五岁,主营业务为房地产营销代理、房地产咨询服务、商业物业运营和房地产金融服务等。公司业务涉足全国100余城,为超过400家房地产开发企业、行业机构提供服务,项目个数超4000个。

“世联和同策合并重组,是强强联手成为中国代理业主导企业,是未来‘销渠一体’实质推动的核心力量。”收购事项一经披露,世联行董事长陈劲松便公开表示。

实际上,充满激情的资本故事背后,世联行刚经历自创办以来最严重的业绩“滑铁卢”。

2018年度,世联行实现营业收入75.34亿元,同比下降8.26%;归属上市公司股东的净利润4.16亿元,同比下降58.59%;基本每股收益为0.22元,同比下降55.10%。

“这无疑是艰难的一年,也是公司自2009年上市以来第一次营业收入和归属上市公司股东净利润均下降的一年。”世联行于年报中直言。

2019年,颓势蔓延。前三季度,世联行营业收入46.75亿元,同比下降13.11%,归属于上市公司股东的净利润为6578.72万元,同比下降82.48%。

业绩不佳,股价持续走低。资本市场给出了世联有史以来最低评价:2017年12月,世联行股票价格为14.6元,市值200多亿元。12月1日,世联行股价3.19元,市值约67亿元,两年缩水4倍多。

12月2日,陈劲松在行业论坛上提到,过去四十年,我们最大的判断失误是什么?一是没想到中国城市化这么快,也想象不到北京、上海、深圳的房价进入全球top10。

掌门人的战略判断与公司命运息息相关。五年前,陈劲松应该也没想到,世联行的转型之路将如此艰难。

2014年,世联行认定中国新房交易量增速将持续下滑,开始去地产化转型。当年,“世联地产”更名为“世联行”,在代理和顾问两大业务基础上,叠加资产管理、金融服务、互联网+等新业务。此后,世联行相继进入租赁市场、办公空间等领域。

但如今,它正经历着一个企业转型最糟糕的情况:新业务不能造血,老业务却在失血。

世联行的老业务,是卖房子。

根据今年第三季度报告,房地产交易业务下降20%以上。但是,同行的情况却不是这样,老对手易居今年上半年收入增加50%以上。虽然中国经济不乐观,且保持对房地产的政策高压,中国房地产市场并没有出大问题,万科、恒大、碧桂园的营业收入仍然保持增长。以业绩比较稳健的万科为例,在世联行股票缩水4倍的时期,万科股票变动不大:2017年12月万科股价为30元左右,目前价格为27元左右。

世联行的新业务是“二房东”,也就是公寓租赁运营。

世联行第三季财报中,资产运营收入6.3亿元,同比增长34%。这块收入包括公寓租金、酒店收入以及办公性质的世联空间,其中公寓租金收入是大头。

世联行公寓业务已发展5年,陈劲松和已离职的世联红璞总经理甘伟多次表示,5年将实现盈利。可是,本次财报强调:“本期公寓管理业务经营性现金流回正。”世联公寓大部分都是早期拿下的,将近5年仅仅做到现金流回正,距离盈利还十分遥远,有大笔的装修费用要摊销,大量的前期投资要填。长租公寓的装修、家私看起来时尚,质量却不咋地,不经用,因此5年后又会产生不少的维护成本和重新装修成本。

近两年来,世联行利润的下滑幅度大幅超过营收下滑幅度,公寓业务正在烧掉世联的家底。

以优秀专业团队著称的世联行,也遭遇团队信心危机。今年,负责公寓业务和交易业务的一线负责人甘伟和王伟均下课,这两人都是世联行18年的老员工。

不久前,陈劲松亲自兼任董秘,是一个面对危机的“大动作”,这可能是个错误的姿态。关键时刻,统帅应该亲任一线业务总经理,而不是去承担市值管理的具体工作,市值大缩水的原因在前线阵地不在秘书室。

陈劲松和仍然留下来的老世联仍然在奋战,他们能够来一次完美的敦刻尔克大撤退还是诺曼底登陆?

抱团取暖

当下,世联行的境况也与地产环境息息相关。

有业内人士透露,代理商与房企签定合同时,通常会约定销售底价、代理周期、销售进度等条款,并设有回款率、客户满意度等考核指标。房产代理商所获得的服务费,与地产销售业绩息息相关。地产市场遭遇波动时,代理商的生存根基难免被撼动。

但另一方面,地产江湖历经二十余年变迁,行业环境早已变天。一直以来,新房领域都是代理公司的天下,其价值来自项目策划和拓客。但随着互联网强势崛起,消费者获取房源的主流途径转至线上。贝壳找房等新物种的崛起,开始挑战传统代理商的“话语权”。

最直接的体现便是佣金点数。2012年之前,销售代理佣金普遍在1.5%-3%之间,但此后一路下降,甚至低至0.3%。据世联行半年报,上半年已结算代理销售额1624.17亿元,同期代理销售业务收入13.08亿元,平均取费点位仅0.81%。

世联行亦于致投资者报告中坦陈,在15万亿新房成交额中,渠道占1/3,按3%~4%佣金计算,市场容量1500亿元-2000亿元;而传统代理市场中,代理佣金仅0.7%~0.8%,市场容量仅400亿元~500亿元。

曾经荣光已成历史。当年创立不久,世联行便遭遇地产调控。陈劲松说,市场最艰难时,才是专业价值彰显的时候。通过展销会、报纸广告、线下传单等方式,世联行曾数次创造销售奇迹。如今,行业成交创下新高,世联行却已过了自己的阶段性辉煌巅峰。

合并同策咨询,便是突围途径之一。世联行表示,双方联合将巩固新房代理市场地位,有利于推进PMLS新房联卖平台,贯通新房代理和渠道,实现二、三级联动打通。未来世联行将布局案场策划、直销团队和渠道市场。

今年8月,世联行拟以2.04亿元认缴上海更赢信息技术有限公司,持续比例40%。上海更赢旨在聚合世联行、五八有限公司、同策咨询的线上线下优势,打造新房联卖平台,此前由五八、同策合资经营。而控股同策,意味着世联行将在该平台有更多可能。

不过也有业内人士认为,此次重组是强强联手,也是应对市场挑战的被动选择。收购主要考虑资本市场,对实际业务来说,影响有限。

另外,对于交易对手,孙益功旗下的同策咨询在PIO失败后,也急需抱上一个大腿。

2年前,同策咨询曾向中国证监会递交A股IPO上市招股说明书,外界以为新的房产代理巨头即将诞生,但随着这一轮楼市严厉调控而来是地产重组借壳大门被关闭,更何况房企直接IPO上市。

包括大连万达、富力、金辉以及代理业巨头同策咨询等被一拖再拖,如今已明显被集中搁浅,想做大做强又多了一层障碍,难上加难。所以,不少房企等不及,也等不起,知趣一点的,纷纷赴港IPO上市,但迎头而来的是破发,低估值。

另据中国证监会最新披露消息,今年10月25日,同策咨询已被监管层决定终止审查,也就意味着这场旷日持久的IPO长跑已宣告失败。

所以说,同处困境世联行此次宣告收购同策咨询的控制权,一方面可以说是同病相怜,一方面可谓“惺惺相惜”,毕竟都是传统的地产代理中介巨头。

这两家代理行筹划合并背后,从现实层面看,不仅要面对传统代理行如易居、中指研究院、合富辉煌、中原等同行竞争和转型压力,同时也要面对如纯线上的58安居客、房多多,以及来自线上线下一同狙杀的“链家贝壳”等。

激烈竞争的背后,除了中原之外,上述列举的几家均已境外上市,所以能拼的就是谁的资本实力强,能扛得住,等待黎明到来。但楼市依然很冷,虽然近期个别城市有松绑迹象,但如果没有国家的配合,想回到2017年那种光景,几无可能。

对于他们来说,或块头大转型难,或已错失良机,或已形成路径依赖,懒得思考转型。如陈劲松透露的,“原先卖楼都有行业规矩,我们大概就是1%以下的代理费,现在启动渠道,渠道费用6%,营销费用上升了6倍,这个渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。”

世联行 陈劲松

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