“佛系”茅台反成“双11”大IP 电商平台借势揽客

“佛系”茅台反成“双11”大IP 电商平台借势揽客
2019年11月16日 15:02 北京商报

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原标题:“佛系”茅台反成“双11”大IP 电商平台借势揽客 来源:北京商报

“双11”的余温犹在。酒水板块的热点话题除了各大品牌、酒类专门店远超过往的销售业绩外,贵州茅台以“佛系”的姿态,却依然保持站在酒水板块热度的中央。电商平台的战报里要是不提茅台,似乎都不好意思跟别人打招呼。而这把“火”的助力者,便是包括天猫、苏宁在内的,入围茅台服务商的电商平台们。记者从各大电商了解到,“双11”当天平台所准备的数万瓶53度飞天茅台酒,在投放的一瞬间便被消费者一抢而空。业内人士表示,消费者对茅台的追捧与茅台产能的限制这一对由来已久的“冤家”,共同催生了“秒空”这一热点话题,随之而来的,还有黄牛、炒家们对茅台酒的炒作行为。但在抢购这一现象之外,业界也注意到有越来越多消费者获得了以1499元价格购买飞天茅台的机会,这似乎也意味着茅台与电商合作,加大电商投放量以控市的行为正初步呈现出效果,这也是茅台直营策略的重要组成部分。不过,基于目前依然存在的倒卖行为以及市场上依然存在的价格乱象,茅台的控价稳市之路,还有相当长的距离要走。

“佛系”茅台仍成爆款

12日,各大电商平台纷纷亮出“双11”当日酒水销售“战报”。京东超市葡萄酒整体成交额是去年同期2倍、青岛、习酒等品牌成交额是去年同期3倍、五粮液成交额是去年同期3倍;1919获得了超过5亿元的交易额,记者也从其提供的数据排行中看到,五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、轩尼诗等知名品牌的官方旗舰店,名列热销店铺排行榜的前十位。让人意外的是,以往在各类酒水销售排行榜中名列前茅的茅台官方旗舰店,这次并没有出现在各类战报之中,甚至是“双11”前后,也并没有看到茅台官方旗舰店组织专门的营销活动。

记者随即登录天猫茅台官方旗舰店进行查询。在店内,不仅53度飞天茅台难以查询到,当记者点击“本店所有商品”栏目时,店内仅显示“没找到符合条件的商品”。这意味着,茅台官方旗舰店不仅没有参与本次“双11”,更是连产品都未曾销售。有消费者告诉记者,这一行为只能用“佛系”来形容。记者随后从茅台方面了解到,之所以网店不销售产品,是因为目前在进行系统升级,从9月18日12点开始便已经暂停销售了,至于何时恢复会另行通知。

但茅台单方面的“佛系”,并未阻碍它成为本次“双11”酒水板块的焦点,多个电商平台举行的53度飞天茅台1499元原价抢购活动,再一次吸引众多消费者前往抢购。以天猫超市为例,11月11日,限量8万瓶进行抢购,分别在13:00、16:00、19:00等多个时间段开放抢购。从公开消息来看,首批53度飞天茅台一投放便出现秒空的情形;苏宁易购也同样推出了飞天茅台抢购活动。苏宁相关负责人告诉记者,此次苏宁超市一次性推出了35吨飞天茅台酒,有超过45万名实名认证的苏宁super会员参与了本次抢购。最终,这35吨飞天茅台酒10点一到便迅速售罄。据悉,天猫超市目前持续在进行53度飞天茅台抢购活动,新一轮抢购将于12日晚间22点开始;而苏宁也开启了新一轮的茅台酒预购。

“流量时代”的电商宠儿

在业内人士看来,尽管茅台官方并未在本次“双11”期间有更多营销的举动,但电商平台之所以乐于推动53度飞天茅台抢购,且赢得了消费者的关注,关键在于,如今的茅台是酒水行业唯一能够自带流量的产品。而致力于发展酒水板块的电商平台,急切需要茅台这样的流量产品来提升平台热度。

此前酒类营销专家蔡学飞在接受记者采访时便表示,飞天茅台现在是平台引流的关键产品,在目前流量如此昂贵的环境下,飞天茅台作为少数自带流量的产品,对于激活平台销售应该具有更大的价值。而融泽咨询酒类营销专家刘晓威更指出,天猫等电商平台与茅台的合作更加深入,得以在自己的平台销售茅台所带来的收益,比以前茅台作为入驻商家时所收取的平台佣金,要丰厚的多,也就意味着电商平台未来可能会为茅台导入更多的流量与客户资源。在业界看来,流量“互导”结合品牌背书,是符合双方在酒水领域扩大经营的实际需求的。

不仅如此,茅台酒的“导流效应”,也被认为能够推动电商平台其他自有业务的发展。以苏宁易购为例,记者在登录苏宁易购最新的53度飞天茅台预约界面时看到,预约要求中有提及在11月8日前(含8日)成为苏宁正式SUPER会员或PP体育-体育高级会员这一要求,并且抢购仅限苏宁易购APP参与。而当记者进行实名认证时,相关信息填写又直接链接至苏宁金融进行绑定。业内人士指出,通过飞天茅台这一桥梁,苏宁易购这样的电商平台得以推广其会员以及金融业务。当消费花费真金白银绑定相关业务之后,无形中会加大消费者与电商平台之间的粘性。

借力持续控价稳市

在茅台为电商平台带来流量的同时,电商平台的技术手段也成为了茅台打击黄牛,维护终端市场价格稳定的新方式。天猫负责人在就企业与茅台之间的合作回应记者采访时也表示,天猫超市覆盖全国,具有良好的“线上超市”心智和通过大数据打击黄牛的能力,因此茅台与天猫超市加深合作将有助其提升投放的精准性,进而促进产品价格稳定。与此同时,天猫超市与茅台之间的深度合作,不仅能够进一步加强天猫超市的商品力,也有助于茅台酒销售减少中间环节,解决消费者的购酒需求。

这一解释与当前茅台加大直营的策略是吻合的。事实上,茅台官方多次在公开渠道也表示要扩大直营渠道来推进营销扁平化,借此收紧对终端市场的控制力度,改变当前市场上存在的价格乱象,这才是现阶段茅台最想要实现的目标。业内人士指出,随着贵州茅台拓展直营渠道力度的加大,茅台品牌对产品售价的掌控力度正在逐步加强,现有经销商依赖原有产品大幅加价销售的做法,将会受到极大制约。

不过,记者在天猫超市查询抢购成功的消费者留言时也发现,其中依然存在抢购成功就立刻留言转卖的行为,更有留言直指手上抢到4瓶茅台酒供转卖。而这种行为在53度飞天茅台的黄牛市场中,早已不是新鲜事。对此,蔡学飞表示,一些抢购茅台酒的人并不是茅台真正的消费者,不少真正的消费者早已通过茅台官方渠道建立了深度的合作。但需要指出的是,当前茅台已对茅台酒的放量、控价有了明确的管理措施,之所以还出现大量抢购的行为,根本原因还是茅台的供需关系持续紧张带来的,而这种紧张还将长期持续。但随着电商平台入局之后,对于这种紧张的缓解有积极意义存在。还有观点指出,这种缓解作用或许将刺激茅台接下来进一步加大在电商平台的投放力度。

北京商报记者薛晨

电商平台 双11

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