利润下滑超80％，四川长虹有哪些课要补？

原标题：利润下滑超80％，四川长虹有哪些课要补？ 来源：文軒财经

品牌老化、多元化布局却不出众……曾连续多年保持彩电销冠头衔的长虹，目前正深陷利润持续下滑的困局。

面对2025年实现2000亿销量、40亿利润的宏大目标，长虹想好怎么做了吗？

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现状：利润持续下滑，三季度超80%

近日，四川长虹发布2019年第三季度财报。

数据显示，报告期末四川长虹总资产为728亿元，比上年度末增长1.85%；三季度四川长虹营收622亿元，比上年同期增长7.56%。

归属于上市公司股东的净利润为0.38亿元，比上年同期下滑81.23%；扣除非经常性损益后归母净利润为-1.1亿元，同比降低343.8%。

同时，经营活动产生的现金流也是大幅下降。2019年初至报告期末，四川长虹经营活动产生的现金流量净额为-6.7亿元，同比下降159.6%，上年同期为11.2亿元。

这样的数据，与美的集团、格力电器和海尔三家规模超千亿元的白电巨头形成鲜明的反差。

据上述三家企业各自的财报数据显示，2019年三季度美的实现营收2209亿元，净利润213亿元，同比增长19.08%；格力电器营收1550亿元，净利润221亿元，同比增长4.73%；海尔营收1489亿元，净利润77.7亿元，同比增长26.2%。

这样的反差，不禁让人唏嘘。

有着60余年发展历程的四川长虹，在上个世纪九十年代曾一度成为彩电市场的绝对霸主。有数据显示，1997年长虹彩电市场占有率高达35%,直至2009年长虹彩电保持了20年的销量冠军。

但如今，长虹从彩电市场的霸主地位中掉队到第四、五位，整个企业的净利润也是令人堪忧。

据文軒财经综合数据统计，近8年来，四川长虹前三季度的营业总收入一直呈持续上涨的趋势，同期公司司归属上市公司股东净利润却一直处于跌宕起伏的阶段。

尤其是自2016年净利润暴涨128.12%后，四川长虹的年度净利润一直处于下滑趋势，2017年、2018年，净利分别下降35.76%、8.56%，更于今年三季度同比下滑超80%。

增收并未给四川长虹带来利润的上涨，国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波在接受文軒财经采访时表示，这几年的长虹，在品牌、产品、市场等方面都在衰落，其原因一是市场环境因素，另一方面则是企业自身长期积累的问题。

家电行业资深观察人士刘步尘在接受文軒财经采访时认为其直接原因有二：一是长虹产品销售结构有问题，毛利较高的中高端占比偏低；二是品牌溢价能力低，无法对盈利形成支持。

在刘步尘看来，四川长虹的问题，既有经营层面的问题，也有企业机制的问题，过去几年，长虹对外宣称在推进国有企业混合所有制改革，实际上并无实质性进展。

“这是综合症，不好治疗。”这或许也是四川长虹在今后需要长期面对的困境和问题。

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困局：品牌老化，核心竞争力模糊

随着电视市场需求的饱和，同质化严重以及越来越多互联网企业的加入，以电视起家的长虹，面临的竞争环境将越来越激烈。

包括刘步尘在内的业内人士以及媒体都认为是品牌老化，产业虽多但都不出众是四川长虹在现今市场竞争中面临的最大问题。

四川长虹官网资料显示，四川长虹创建于1958年，从期初立业、彩电兴业，到如今的信息电子相关多元拓展，已成为集消费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团，并正向具有全球竞争力的信息家电内容与服务提供商挺进。

此外，四川长虹在地产、商贸等方面也有涉猎。

消费电子方面，则囊括了彩电、空调、冰洗、生活家电、数码影音和智慧家庭等产品线。

仔细解构四川长虹这些业务表现会发现，多元化的发展并未给四川长虹带来亮眼的市场表现和理想的利润，主次不分明的业务结构反而让投资者对四川长虹的竞争力认知越来越模糊。

以地产板块为例，2013年进入成都市场后，至今六年时间，仅开发了两个住宅项目。

刘步尘向文軒财经表示，四川长虹虽有众多产业板块，但除了彩电、冰箱和压缩机，其他产业基本上没有形成规模效应，冰箱压缩机虽是行业第一，年营收也不足50亿元，对整个集团形不成大的贡献。

”现在长虹需要做的不是多元化，而是产业布局瘦身，要着力培育几个像样的产业板块。”

陆刃波更是直接指出，长虹要把主力产品做好，主力产品都做不好，哪里还有多元化。

除了多元化发展带来的诟病，品牌老化让中高端收入群对品牌的认同度也很低。

2018年，长虹美菱旗下4家子公司都出现亏损，当时有业内人士就指出，在长虹美菱产品技术尚可的情况下，其品牌老化、吸引力不足是导致业绩不理想的关键因素。在缺乏消费者对品牌认可的情况下，产品的溢价能力难以提升，高端化布局也相对乏力。

“今天的长虹之所以暮气沉沉，就是品牌老化带来的恶果。”刘步尘遗憾的表示。

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目标：2025年2000亿，如何实现？

这不禁让人担心，在越发激烈的竞争环境中，问题重重的长虹能否如愿完成2025年2000亿元销售规模以及40亿元利润的既定目标？

2019年10月27日，四川长虹电子控股集团有限公司在长虹建业60周年战略暨产品发布会，提出到2025年整体实现销售规模2000亿元，利润达40亿元，主要产业稳居国内第一集团，并培育出一批细分行业隐形冠军的战略目标。

面对这一艰巨任务，长虹是继续深化智能家居还是推出新的举措？

早在智能家居积蓄能量的起步阶段，四川长虹就确定了智能化转型战略。

2014年启动“智能战略”，率先推出智能电视CHiQ，当时宣称为电视行业带来了颠覆性变革。

2019年10月29日，在以“智慧重启”为主题的产品发布上，又推出了CHiQ极致屏。长虹·美菱中国区常务副总经理兼渠道经营中心总监邹文辉表示，这是重新定义智慧生活。

这个被媒体解读为智能电视又一次技术性革新的产品，在智能家居市场即将爆发的风口中，能分到多少羮？

有分析指出，随着5G时代的到来，智能家居爆发在即。36kr《智能家居行业研究报告》则预测2023年中国智能家居市场规模将突破5000亿。

机会面前，压力也不小。

在需求显现的过程中，互联网、3C以及其他提供智能家居设备或解决方案的企业纷纷抢占市场份额，智能家居市场发展至今，可谓是群雄逐鹿。

陆刃波认为，长虹的智能家居，在智能家居市场并没有竞争力。

在做智能家居的同时，进军汽车电子业务，也是四川长虹作为中长期业务转型和物联网转型大战略的一部分。2019年9月3日，长虹旗下网络公司成立了“汽车电子业务筹备组”，拓展汽车电子业务。

除了在技术层面的革新、业务层面的多元化拓展，为了提高营销效率，今年初以来，四川长虹开始进行一轮营销组织变革，将原本分散在四川长虹和长虹美菱两个上市公司平台的家电营销业务打通，以满足用户一站式智能家具消费需求。随后，在电视、冰箱、空调等领域与NBA展开合作。

面对老化的品牌形象，长虹近来频频跨界合作打造中国潮流，以期吸引年轻客群和中高端客群。

如2019年9月，长虹与三星堆达成合作并联名推出潮TV等跨界产品；随后的10月16日，长虹与知名潮牌NPC合作，在上海时装周上联合发布一系列国潮跨界产品，以时尚潮流元素对国货精品进行全新演绎……

后续，长虹将有哪些举措来扭转利润持续下滑的困局？对于品牌老化，多元化布局却不出众等问题，后续又将有哪些新的优化举措？截止发稿，文軒财经并未联系到长虹方面给予置评。

我们期待四川长虹的荣耀归来，但就如刘步尘在接受文軒采访时所说，家电行业正在进入存量竞争时代，企业将出现两极分化，好的愈好，差的愈差，未来三年将有一些难以适应竞争的企业被淘汰出局，目前看长虹需要补的课实在太多了，需要抬头好好看看沿海发达地区的家电企业是怎么经营品牌的，不要再沉湎于良好的自我感觉中了，该醒醒了。

陆刃波也建议长虹先把主力产品做好，再谈多元化发展。

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