房企发动促销战:距离2020不足两月 仍渴望最后冲刺

房企发动促销战:距离2020不足两月 仍渴望最后冲刺
2019年11月12日 04:35 时代周报

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  原标题:借势电商营销 房企发动“双11”促销战

  随着“双11”购物狂欢节的到来,在“金九银十”中失利的房企再次捕捉到新的机遇。上万套房源登陆了今年各大电商平台的“双11”队列。

  包括恒大(03333.HK)、碧桂园(02007.HK)、融创(01918.HK)、蓝光发展(600466.SH)在内的房企纷纷加入了“双11”的降价促销行列中。

  时代周报记者不完全统计,淘宝拍卖联合恒泰集团、泰禾、宝龙、金地、葛洲坝等十余家推出近万套一手房源参与到天猫“双11”狂欢拍房节,购房者可以通过竞拍的方式来获得房源。

  京东联合碧桂园京津冀区域、中海地产、蓝光发展等7大开发商直营店共推出将近1000套房源。

  苏宁易购则携手恒大推出近800套特价房源。

  事实上,由于房地产交易的复杂性,并不能在线上完成整个交易流程,电商更多的起到线上导流的作用。时代周报记者注意到,房企在电商平台推出的特价房源价格通常在1999元之间。

  11月11日,京东客服向时代周报记者表示,上述金额只是意向金,在网上进行购买后需要凭借交易凭条前往相应的销售项目中心。

  在淘宝拍房活动中,截至11月11日下午5点半,仅有南通的两处二手房被激烈竞拍,出价次数分别高达129次和61次。而房企推出的新房源均未有人参与报名。

  11月8日,融信集团(03301.HK)首席营销官张文龙向时代周报记者直言,其所在公司并不会在“双11”期间同电商开展合作,“这是个宣传噱头,实际作用不大。”

  “事实上,双11能为房企带来的销售助力相对有限,但在目前的市场环境下,也算是多了一种销售渠道。”11月9日,一位融创营销人士向时代周报记者说道。

  “除了通过双11来缓解销售压力之外,房企还面临着回款压力。”11月9日,一家国有房企的投资开发人士张鹏(化名)向时代周报记者指出,除了通过各种营销节点加快促销之外,房企还通过增加渠道佣金、引入购房尾款ABS等方式加快资金的回笼。

  “双11”促销战

  距离2020年已不足两月,在行业下行与目标完成的矛盾之中,房企仍渴望最后的冲刺。

  作为今年第一家在全国范围内掀起降价促销潮的头部房企,恒大在10月创下了903亿元的销售纪录。品尝到胜利的果实后,恒大在11月份宣布在苏宁易购平台上开设旗舰店,在11月1日至11日期间对全国820个楼盘中进行促销,优惠活动包括每天秒杀100套特价房,最高优惠167万元;下单可再进行抽奖,100名抽奖用户再额外优惠3万元,除此之外还有各种秒杀券。

  同样借力电商营销的还有融创。11月1日,融创西南旗舰店入驻京东。

  11月111日,购房者可在店内参与111元抢单套最高190万元购房补贴,成功者可获西南五省指定房源补贴线下摇号资格。

  除此之外,时代周报记者从京东APP分类栏的房产频道看到,碧桂园京津冀区域、中海地产(00688.HK)、蓝光、正荣地产(01658.HK)、银城国际(01902.hk)、孔雀城都纷纷在京东上设立了官方旗舰店,并在“双11”期间,推出各式各样的促销活动。

  其中,碧桂园京津冀区域10城联动,推出数套京东专属折扣房源,最低6.4折起。

  蓝光四川区域旗舰店开展了5折房源限时秒杀活动。

  正荣地产更是推出了特价秒杀+首付一成+购房抵用券等多重组合优惠。

  在和电商的合作方式上,除了开设旗舰店,部分房企选择在电商的房产频道售卖部分楼盘。

  例如,泰禾集团(000732.SZ)、京投发展(600683.SH)、首开股份(600376。 SH。)均在京东房产频道的北京区域售卖旗下项目。

  在淘宝的房产频道中,恒泰集团联合旗下14个城市公司与阿里拍卖合作,打出新房7.2折,让利1000万元的优惠口号。而招商蛇口(001979.SZ)华东区域也首次加入阿里拍卖的“双11”活动,将旗下商铺、写字楼、车位等3亿资产进行拍卖处置。

  事实上,开发商与电商合作并不是新鲜事。

  2014年8月,淘宝便携手万科推出了优惠购房活动;同年“双11”期间,京东金融跨界联手远洋集团(03377.HK)开展关于房产品的众筹项目,但最终效果并不明显。

  “电商已经面临增量难题,想找新的增长点,房地产也在今年面临销售难题。”11月8日,中原地产首席分析师张大伟向时代周报记者表示,电商流量大,是快消品促销带来的,是没有空间限制的,而房地产有很强的区域属性,这就导致电商的大流量对于房地产来说是浪费无效的。

  回款保卫战

  2019年“双11”购物狂欢盛宴中,房企促销手段花样百出,但实质都是降价。

  “项目所在区域市场后势,若不乐观,在尝试了其他手段无效后,一般会降价促销;除此之外,一线公司面临销售、回款等指标压力,同样也会采取降价策略。”张文龙向时代周报指出,但促进销售最有效的手段并非降价,而是前期投资和产品定位。

  事实上,通过降价的方式吸引更多的客源只是整个销售链条的开端,而从销售到资金最终进入到开发商的账户上仍需要时间,在房地产融资受限的背景下,加快销售回款,保证现金流充沛对房企而言至关重要。

  张鹏向时代周报记者表示,项目开发周期拉得越长,财务成本会越高,所以都会强调缩短周期强调资金回笼。回款速度主要取决于开盘节点、网签速度、银行的贷款审批速度。

  11月9日,深圳德祐一位中介人士向时代周报记者透露,房企为了回款,可以说使出了浑身解数。“深圳有个楼盘为了实现快速回款规定如果在开盘当天签约,专项优惠高达3%,除此之外,有些项目会和渠道方签对赌协议,例如100套任务,押款20万30万元,完不成还得自己赔钱。”

  为了加快销售,开发商给置业顾问的佣金也相对丰厚,“不仅只有卖房的佣金,还有及时催回款的提成,置业顾问手下若有一次性付款的客户,公司会向该置业顾问发放额外奖励佣金”。

  这并非孤例,有不少房企将回款与佣金挂钩。旭辉集团(00884.HK)首席财务官杨欣在今年8月13日的中期业绩上表示,在公司内部没有回款的销售就是耍流氓,如果销售额没有回款,就没有一分钱奖金,甚至还被倒扣。

  除了从渠道和激励方面着手,不少房企也在通过引入购房尾款ABS的资本化运作方式来加速回款进程。

  张鹏向时代周报指出: “引入购房尾款ABS,也能加快资金回笼的。但前提是,项目所在区域监管政策严的话可能会有风险,再者是有些地区放款速度可以比较快,引入ABS的作用也可能不太明显。其公司的项目目前没有用这种金融手段操盘。”

责任编辑:陈永乐

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