第一的茅台“意外”退榜 电商双11隐现“新格局”

原标题：第一的茅台“意外”退榜 电商双11隐现“新格局” 来源：新浪财经

原标题去年第一的茅台“意外”退榜，酒类渠道电商双11崛起的背后隐现“新格局”丨观察

来源：酒业家

编丨张明

2684亿元！今年双十一天猫毫无悬念的又打破了自己去年的成交记录。

与此同时，酒类电商在今年双十一的排名出现了“意外”：截至11月12日零时，天猫出炉双十一酒类店铺排行榜TOP30，2018年排名第二的壹玖壹玖官方旗舰店升至第一，而去年排名第一的茅台官方旗舰店，则因为“按兵不动”没有出现在TOP30店铺榜单中。

自2009年由天猫首创双十一购物节，如今已经走过10个年头，双十一也演变成了全民狂欢的购物节，见证了中国消费的升级和跃迁。双十一还是那个令人痴狂的购物节，而酒类电商的江湖却“变了天”。

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渠道类电商崛起，

厂商间不再针锋相对

今年天猫双十一酒类Top10店铺中出现了一些新面孔，天猫超市、苏宁易购官方旗舰店、歌德老酒行旗舰店、酩悦轩尼诗官方旗舰店、醉鹅娘葡萄酒旗舰店等新晋Top10。

酒业家记者发现，新晋Top10的店铺中除去酩悦轩尼诗官方旗舰店外，其他均为渠道商，而去年Top10店铺中只有壹玖壹玖官方旗舰店、购酒网官方旗舰店、酒仙网官方旗舰店等三家渠道商。

从数量上看，在Top10店铺中，渠道商与厂家已能平分秋色，而且今年排名第一的是渠道商壹玖壹玖官方旗舰店（1919），天猫超市、五粮液、泸州老窖、苏宁易购排名2-5位。酒业家记者从1919获悉，今年双十一当天，1919在线上和线下、C端和B端、自营和第三方同时发力，实现5.29亿交易额，其中壹玖壹玖官方旗舰店全天稳居酒水类目第一，实际销售额3.17亿元。

将比较的范围放大到Top30，酒类生产厂家的官方旗舰店仍然占据较大优势，这也证实了目前双十一的商家生态：Top级的商家占据绝对优势，对中小商家形成碾压之势，头部效应明显。

当然，谁都不能忽视茅台的力量。今年，茅台并没有针对双十一做特别的营销措施，不过以飞天茅台为代表的茅台产品已然成为自带流量的带货王，许多商家依然会推出整点平价秒杀飞天茅台等活动来引流，苏宁自营更是推出1489元的飞天茅台。“如果茅台官方愿意，只要稍微发力就能轻松挤进Top3。”业内人士表示。

曾几何时，1919、酒仙网等电商平台一度遭到名酒企的封杀，而彼时电商平台较低的价格也确实伤害了厂家利益。

如今，厂家不仅主动电商化，并且愿意与垂直类电商平台展开合作，电商平台的价格已经不再是触动消费者的唯一诱惑，更多的是便捷、保证、服务等附加值。

据悉，1919的天猫旗舰店已经成为1919新品牌和新商品首发阵地，仅近3个月就上线78个品牌、320款新品，并且新品以1919独家的战略差异化商品为主，覆盖全品类国内外商品。

有了厂家的背书，消费者不再戴着有色眼镜去看待电商与厂家联合出品的线上专属产品。

当茅台不玩双十一了，当厂家与渠道商齐头并进时，是否意味着酒类电商新时代将要开启？

2

品类多元化，

“网红带货”依然火爆

今年，酩悦轩尼诗官方旗舰店、醉鹅娘葡萄酒旗舰店两家分别专营洋酒和葡萄酒的店铺挤进Top10，而去年却均未进入Top10。

在Top30店铺中，也有10家非白酒品类店铺。

中国消费者特别是以年轻人为主的线上用户，对洋酒、葡萄酒表现出了越来越大的兴趣和购买力。

除此之外，老年份白酒的消费氛围今年更浓，在今年双十一迎来小爆发，不仅以老酒为主的歌德老酒行旗舰店较之去年的排名大大提升，就连首次推出老酒业务的1919也分得一杯羹：1919旗下的1919精品老酒拍卖店挤进Top30，更一举成为阿里拍卖中老酒拍卖Top1。

首次挤进Top10的醉鹅娘葡萄酒旗舰店，是葡萄酒领域网红“醉鹅娘”一手创建的，醉鹅娘依靠其强大的带货能力几乎以其一己之力将该店铺屹立于强手之林。

此外，1919在双十一期间开启了36小时不间断的淘宝直播，而且请来了淘宝直播的顶级网红薇娅、葵儿等人为其带货，而薇娅更是被称为“淘宝第一主播”，据说其一个人带动了淘宝直播每天五成的流水。

以往一个店铺背后动辄几十个人的团队都未必能做到的业绩，醉鹅娘、薇娅等人却可以凭一己之力轻松完成，随着传播媒介、传播方式的进化，电商平台的直播将个人的销售能力成几何级数放大。

3

酒业双十一：更快、更强、更有希望

2019天猫双十一，仅用时21秒，成交额突破10亿元，1分36秒突破100亿元，1小时3分59秒，突破1000亿元，16小时31分12秒，破去年全天的2135亿记录。而2018年，突破100亿元、1000亿元的时间分别是2分零5秒、1小时47分。

快，太快了！双十一一次次向全世界展示着中国人的消费能力和购物热情。

酒类电商，今年也大大提速了。以排名第一的1919为例，1919天猫全店累计支付金额8分30秒破1000万、15分钟破2000万、20分钟破3000万元、2小时破亿。

另一垂直酒类电商酒仙网则是19秒销售破万单、1分28秒白酒销售超100000瓶。

在洋酒品类中，排名Top20的宝树行酒类旗舰店6分钟破百万、59分钟破500百万。

业内人士认为，成交额的快速增长、不断突破往年记录，得益于商家的营销投入以及越来越成熟的预售模式。据悉，1919今年双11预售期间的销售额同比去年增长超400%，各种促销手段和新玩法促使消费者在双十一开启的第一时间完成支付。

更快的不仅在于成交速度，更在于配送速度。据悉，1919今年双十一仅耗时4分38秒便完成了第一单配送。

成交速度更快、配送速度更快的背后，是更强的互联网技术、营销技巧和物流网络的支撑。

天猫淘宝总裁蒋凡称，这次双十一是新技术和新体验的胜利。蒋凡表示，技术的提升、消费体验的升级，是自己最关心的。蒋凡所说的技术提升，集中体现在流量顶峰上：今年的订单创建峰值更是高达54.4万笔/秒，是2009年第一次双11的1360倍。

技术的变革和进步驱动酒类电商向前发展，在重塑传统酒类渠道的同时，改变着上下游厂家、商家、消费者的生态。

技术的变革和进步，也让酒类垂直电商的创业者找到了继续坚持的理由。品尚汇董事长张辉军双十一当天在朋友圈表示：今年电商的增长依然非常猛，线上零售本质上是提升效率和降低成本，持续看好和加码中。