黄山（600054.SH)需要一根新拐杖|黄山旅游_新浪财经

原标题：黄山（600054.SH)需要一根新拐杖来源：格隆汇

作者：贾琦

来源：市界

“薄海内外，无如徽之黄山，登黄山天下无山，观止矣。”徐霞客作为我国最早的旅游达人，他的一句点评使得黄山美景天下扬名，并逐渐演变出了“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”这句名言。

作为国内“第一只完整意义的旅游概念股”，黄山旅游（600054.SH)上市后一度受到投资者疯狂追捧，2005年~2007年涨幅近8倍，成为股市上的超级黑马。

近年来的故事却不美好，随着旅游消费的升级，山岳型景区开始遇到发展瓶颈。面对系列困境，黄山旅游甚至喊出了“二次创业”的口号，号召要“走下山，走出去”。

最近一年，黄山旅游又面临着国有景区门票持续降价的考验，作为一家依靠“门票经济”的上市公司，公司的景区管理业务营收已直接受到冲击。下一步，黄山何处去？

抢滩登陆

祖国山河多壮丽，从黄山到五岳，从岳阳楼到洞庭湖，无论是自然景观还是人文建筑，其扬名方式大都沿袭着上述路径。而古代借景抒情的文人骚客们，也可以说是最早且影响力最大的一批“旅游网红种草博主”。

建国初期，国内重点还在解决温饱的“大生产”上，与此同时国际环境复杂多变，而黄山则同其他的美景，一同沉睡在大地之上。

▵黄山玉屏楼

“改革开放对黄山的影响是划时代的。”黄山玉屏楼宾馆的工作人员老胡对市界表示。“在那之前景区都是负责接待的，后来就变为自主经营自负盈亏，开始慢慢走上市场化道路。”

从“接待型”向旅游经济“市场型”的转变，老胡表示这也是后来大家在讨论中得出的结论，在当时的直观感受就是：“来得人变得越来越多，甚至常常会出现需要客人打地铺的情况。”

回忆起过去，老胡依然听上去很兴奋。改革开放的春风吹来，那也是旅游行业的春天。

1990年黄山被列入世界自然与文化双遗产目录。2004年，黄山获得世界地质公园称号，成为我国首个集三项认证于一身的景区，同时荣获“中国十大风景区名胜”、“全国文明风景旅游区”，全国首批5A级景区等称号。

在这一过程中，一方面得益于时代背景，另一方面也依托于黄山本身得天独厚的自然禀赋。但具体到黄山旅游来说，其中最重要且惊险的一步，莫过于1996年抢滩上市，跻身中国旅游第一股。

黄山旅游A、B股共募集了4个亿的资金，而资本的灌入则为该企业在随后日趋激烈的旅游行业中，奠定了重要基础。

新的挑战

所有成功的最后，终将以失败结尾。正如华为创始人任正非所言：“华为倒下是早晚的事情，这是个哲学问题。”而企业所能做的，就是尽力解决问题，渡过危机，并尽量在成功的位置呆久一点。

2018年6月，国家发改委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求从合理界定门票定价成本构成、创新价格管理方式、严格履行定价程序等方面，完善国有景区门票价格形成机制。

此后的一段时间里，这一意见取得了重大成效，截至当年国庆前，各地已出台实施或发文向社会公布了981个景区免费开放或门票降价措施，其中5A、4A级景区占比超过七成，也包括了黄山旅游在内。

▵安徽黄山风景区游客如织

作为一家主要依靠“门票经济”为主要动力的上市公司，黄山旅游在过去一年多的时间里经受了巨大考验。

一方面门票价格的下调必然会直接冲击其财报数据，但另一方面，由于门票的下调在一定程度上也会刺激游客数量的提升，进而为黄山旅游赢得了短暂的缓冲期。

此外，一直以来旅游行业都在强调“交通先行”。而于2018年年底开通的杭黄高铁，彻底打通了浙江西部至安徽南部间山水相隔的天堑，一路串起7个5A级风景区，也给黄山旅游的客流量带来极大提升。

但这无法解决黄山旅游的根本问题，如果依然无法摆脱产品单一的问题，那么后继增长乏力的局面就仍无法得到改善。

“来这边玩主要就是爬山看景，周边可以看看徽派建筑和民俗风情，其他的确实没有什么可以玩的。”关于游玩内容，黄山导游小敏对市界这样介绍道。

根据2019年上半年财报，上半年，黄山景区接待进山人数162.4万人，同比增长9.6%；索道及缆车累计运送游客326.7万人次，同比增长12.91%。

但在营业额上，由于受到门票下降的影响，表现则差强人意。财报披露，2019年上半年中黄山旅游实现营业收入7.28亿元，同比增长6.77%（其中：园林开发业务收入1.01亿元，同比减少4.83%；若门票不降价，园林开发业务收入1.22亿元，同比增长15.09%）；归属于上市公司股东的净利润1.68亿元，同比减少23.19%。同时，归属于上市公司股东的扣非净利润1.63亿元，同比增长1.6%。

危机就藏在数据里。

求变

早在2017年，“全域旅游”这个词就被写进了政府工作报告。报告指出，要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。

所谓“全域旅游”，是指将一个区域作为旅游目的地来建设和运作，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。

黄山旅游董事长章德辉曾在节目中表示，“黄山这座城市是因旅游而生，它的自然资源、文化底蕴、旅游资源的品类、品赋是绝佳的。”

而黄山可以多大程度上释放出这样的品赋，则取决于相关单位能在多大程度上实现城、景以及产业链之间的有机结合。

关于这一议题，章德辉提出了“走下山，走出去”的发展战略。

具体来说便是在传统业务上，比如景区的运营管理，酒店的运营管理，旅行社，以及徽菜的运营、品牌、产品的研发等领域，去做一些新项目的扩张。

而另一方面在新兴业务部分，黄山旅游试图通过“旅游+”作为抓手，去做产业链的延伸，比如“旅游+新零售”、“旅游+电商”等。

门票低价已经是不可逆的已知条件，同时一味的依赖门票提价去维持市值也无外乎是饮鸩止渴的行为。在这样的背景下，如何依赖景区自身的吸引力，通过提供更加丰富多元的服务来提升游客出行过程中的客单价，则必须依赖产业、项目以及服务的全面升级。

关于旅游+新零售，在公司半年报中我们可以了解到，黄山旅游的新零售首批店面已经完成内部装饰，玉屏店已上线运营。

在此之前，国内的每一个旅游景区内都有店面在售卖旅游纪念品，但实际情况却是要么质量很差，要么品牌不统一，要么就是千店一面，千品一面，几乎谈不上什么体验感。

而黄山旅游的新零售计划能否真正解决这一痛点，还需要进一步观察。

至于旅游+电商，一方面值得肯定的作为景区运营方，无论是小程序的推出还是“黄山智慧旅游官方平台”的数字化尝试，对其自身的增长确实有一定的帮助。但不得不指出的是，在旅游电商领域中，我们已然可以看到携程、飞猪、途牛等众多成熟玩家把持着主要路径，早已沦为红海，同时旅游这一垂直领域在电商化的尝试中，商业天花板相对明显，很难单凭这点就可以满足黄山旅游关于未来的想象空间。

纵览黄山旅游近年来的所有大动作，最值得关注的当属“山水村窟”的战略规划。其中，花山谜窟项目已经完成了核心景区项目立项，并正式启动建设。