茅台厌倦了涨价与缺货

茅台厌倦了涨价与缺货
2019年09月21日 13:20 创业邦

原标题:茅台厌倦了涨价与缺货 来源:创业邦

编者按:本文转自公众号零售老板内参,作者万德乾,创业邦编辑后发布。

为了平抑今年年中达到历史顶峰的茅台酒缺货涨价“怪象”,茅台集团在入秋这个时节是动了真格。

先是Costco上海的中国首店推出的1498元的53度飞天茅台(下文提及的茅台一律为此规格)现货,已经率先给市场放出了明确的“平价有货”信号。这个信号的重要价值在于,只要零售商获得稳定的货源供应,平价现货的茅台并不是什么不可思议的稀缺物种。

哪怕Costco上海店的茅台一经商家,立即抢购一空。茅台毕竟是白酒,每年产量接近5万吨(2018年全品类生产数据),又不是什么宇宙独一份的旷世奇宝。

很快,茅台集团于9月11日两天内追加了Costco上海店5吨飞天茅台的投放量。还要通过和Costco的合作案例,总结形成一套完整的运作模式。

茅台集团重视和Costco基于1499元的合作测试,已经充分显示茅台集团的渠道变革重大转型——坚决平抑茅台酒涨价缺货的混乱局面,转型茅台厂家和消费者终端之间建立起直接的供应关系。

茅台不仅要让消费者买到平价现货的茅台,还要直接和消费者发生交易和交付关系。

这种决心导致的行动实践没有停止。今天(9月20日),茅台集团正式达成和天猫超市、苏宁易购的合作,两家电商平台入围首批茅台酒电商直接供应权。

直接签约两家领先的电商和零售平台的直供,诚意十足。结合此前茅台集团首次和高鑫零售(大润发)、物美、华润万家签约的零售直供合作。在此我们要再啰嗦一遍,茅台集团管控市场乱象,希望获得直面终端消费者的战略转型意图,动了真格。茅台治理渠道的必然性

2018年5月开始,茅台集团新任的董事长李保芳对于茅台涨价缺货的现状,公开场合从来都是态度不满的。类似“茅台是拿来喝的,不是拿来炒的”这种话,听着是不是非常类似当初房地产市场的乱相?

李保芳的公开表态,除开对于上任任期内的“拨乱反正”给出必要立场之外,还存在对茅台长期产业价值走偏的“拨乱反正”。即关于茅台最近几年喧嚣热闹的缺货涨价现状,并不能最终沉淀到茅台品牌的长期价值。

白酒非常适合囤货,茅台尤其适合囤货。茅台酒,尤其是53度飞天茅台(以及用于出口的53度五星茅台),综合了中国白酒的所有优势条件。抛开公认的共和国历史要素,茅台酒作为酱香酒代表品牌,具备的白酒品质、口感体验和品牌效应,都是独一无二的“天选”之酒。

上任茅台集团领导层过渡操控的经销渠道,以及某些传闻已久的裙带关系现象,配合着茅台受众人群从高净值人群向大众阶层快速转移的消费力崛起,几乎“完美”的汇合出一个“涨价缺货”的不正常乱相。

经销商、“黄牛党”、终端门店,以及终端消费者,开始带着一种集体默契的“囤货”计划:茅台今后肯定是越来越涨,而且白酒不像别的商品,存放越久不仅不变质贬值,还会升值。那么,现在趁没大涨上去,赶紧多买囤着。

然后,好巧不巧的是,发生在2019年的茅台涨价缺货现象,至少有一部分原因来自2014年基酒产量的下滑。2014年、2015年两年的天气变化,导致5年基酒的库存量在2019年的销售期,又有些总量减少。茅台瓶装酒的产量和周期,本来就是5年前基酒的勾兑调制而成。存放几年的确具备醇度口感更佳的效果,即所谓市面上炒作的茅台年份酒。

品质一流、短期产量供应减少、需求增加、适合存放、渠道操控稀缺性并炒作价格……几个条件汇合一起之后,大家发现,喝进肚子的茅台酒还是那个茅台酒,可是买卖茅台酒已经不是当初那个茅台了。

茅台酒酿造不可脱离的刚性条件:流经贵州仁怀茅台镇的赤水河

一个大型企业如果对于旗下核心产品的市场价值和价格,任由市场渠道随意不合理的操控。这种现象,完全不符合茅台这个大型企业的产业全链路战略布局。

整合市场被一股趋势能量操控着。详细去看,茅台的市场渠道混乱,根本不是一种表面自由竞争的市场,内在完全是个力量不对称的高度操纵性的市场。请问,这对于任何企业来说,好处在哪里?

这种乱象,也丝毫不会有利于到茅台的长期正确发展轨道。短期投资投机行为对于某些既得利益者有利,对于经销商和黄牛肯定非常有利,对于茅台酒本身也可能有利,但是对于茅台公司是绝对没有利好的。

带着回归经济学本质的视角去看,这两年茅台酒的市场价值和价格演变,很难说与茅台集团官方有什么直接关系。而且李保芳上任之后主要工作之一,就是想要彻底打破外界将茅台公司当作市场操控最大“庄家”的负面印象。提高产量,都是稍后启动的改革工作。

这也是为什么李保芳上任集团董事长之后,首先开刀的就是重组经销商渠道,建立直面消费者终端的零售渠道。

重组经销商渠道,短期内有利于清理此前“来历不明”的经销队伍,长期上有利于重建一个渠道能力健康完善的经销队伍。直接终端消费者的零售渠道建设,短期内有利于打破涨价缺货的负面印象,长期上有利于通过直接精准化的消费大数据,重构茅台产销一体化的精准市场管理。

这也是为什么,马云和张勇两任阿里集团董事局主席(张勇时任集团CEO),会在2018年先后与茅台、五粮液这两大中国酒企签署全面战略合作框架。

阿里的在线销售渠道对于产销供需关系的优化、阿里的数字化技术对于市场合规检测(反黄牛)、阿里的金融业务(蚂蚁金服)对于白酒的防伪溯源有着全方位的产业数字化输出价值。茅台的去“宏观”属性

一件商品,造成厂家价格和厂外(指一切出厂后的情况变化)价格发生严重分离,要么是厂商价格制定的过低,低估了自由市场愿意支付商品的真实价格。要么就是价格制定的几个常见策略:成本核算,竞争充分程度,供需关系,技术演变,都已经打乱了。

准确来说,李保芳上任茅台集团后开启的一系列改革,应该是看到了表面上造成茅台“奇货可居”的乱相,即脱缰的涨价利润,不仅不会落地在一个合规经营的茅台集团,而且还会带来长期的市场价格和商品&品牌价值的倒挂失控。

茅台酒的乱相潜藏的长期危害性,并非什么故作惊诧的夸大。

还有一点,或许也是茅台酒品牌和茅台集团已经重视的问题。最近几年,茅台集团相继在“国酒茅台”、“茅台国宴”两个字样上失去了标签,茅台的品牌溢价与特殊“标签”的脱钩,存在政策面的客观强制性要求。

茅台酒享受着中国第一白酒美誉的国家历史要素,其实不管是不是来自政策面的客观强制性要求。就算是站在茅台自身来说,也到了要“回归商品本质”的新历史阶段。

再说,茅台酒具备的“硬核”品质,完全可以做一个纯粹高溢价高净值的高端商业品牌。

纯粹高端品牌的品牌建设,带来的长期好处数不完。消费者长期稳固的购买力及需求粘性,配合着良好的购买体验(平价稳价现货),以及不受外界干扰的长期稳定的高端品牌价值。

这种多项高端稳定条件的目标设定,想必茅台集团不可能不想要。

这种情况,其实已经有其他高端品牌取得成功转型。众所周知的一个品牌转型案例,发生在德国大众集团的奥迪汽车。

坐享较早进驻改革开放后中国市场的先发优势红利,德国大众集团早期在高端品牌——奥迪汽车的产品规划和营销定位上,非常有意识的往公务用车的品牌形象靠拢。

中国人都知道的一个事实是,中国传统商界及富豪阶层的审美和价值定位,的确很多来自于公务体系。而事实上确实是中国长期公务用车采购名单里的奥迪汽车,和成功人士阶层用车的营销传播,极大的带给了奥迪汽车在中国高端市场的长期领先地位。一种远远颠覆了奔驰、宝马、奥迪这种全球市场格局的中国式反差。

但是,享受了20多年中国式红利的奥迪汽车,却在2012年主动改变了自我定位。从整车的平台架构开始,彻底改变此前过渡商务化、权力化的产品和品牌象征。一种更加流畅的工业设计风格、更为优雅的外观造型、更偏向时尚、运动、年轻的整车架构,很好的完成了奥迪从整车产品和整体品牌的彻底转型。

当然,我们不认为奥迪汽车的市场价值规律转型,是否带给了茅台集团的转型参照。但是两者之间存在的长期阶段性的战略转型,奥迪汽车的确给茅台集团提供了现成的样本案例。

今天发生的茅台和天猫超市、苏宁易购的直供合作关系,只是茅台长期转型的必经一步。再说,茅台想从阿里那里获得的转型支持,又何止天猫超市一个单位。本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系 editor@cyzone.cn。

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