长城汽车两步走:向上走 向外走

长城汽车两步走:向上走 向外走
2019年09月14日 13:16 中国经营网

原标题:长城汽车两步走:向上走 向外走 来源:中国经营网

  从“小作坊”到“大长城”,长城汽车用了35年。

  35年时间,长城汽车从曾经负债200万元到如今SUV市场霸主,一次一次证明了其“聚焦”战略的正确。

  但在成为SUV市场霸主后,迎面而来的还有SUV细分市场由红海转为蓝海,消费升级的挑战。为此,长城汽车也开始了新阶段的两步走:向上走,向外走。所谓的向上走,是指品牌向上走;而向外走,是指长城汽车决心走出国门,走向国际。

  对于“两步走”,长城汽车董事长魏建军在接受《中国经营报》记者采访时不止一次提及要品牌向上,要走出去。用魏建军自己的话说,死也要死在国外。

  魏建军表示,“我们自主品牌要‘走出去’活的机会还很大,不走出去只有死路一条,没有选择,就是这么一个简单的道理。虽然国内市场,现在压力很大,但是我们走出去,经过20多年发展,从技术的角度、产品质量的角度,中国人能做好汽车,这个事情我是有信心的。”

从聚焦到品牌高端化

  皮卡起家,SUV发家,长城汽车能够崛起与它的“聚焦”战略与“低价高量”的策略密不可分。

  不同于“国家队”,长城汽车在魏建军接手时可谓是“一穷二白”,一没有钱,二没有技术。当时长城汽车(原“长城工业公司”)负债200万元,在保定南大园乡政府无力经营的情况下找到了魏建军。

  在既没有钱,又没有技术的情况下,要如何生存?起初,长城汽车主要是在大市场中寻找一些小机会,做改装车和为公司定做特种车。后来,不满足于改装车,长城汽车开始尝试门槛较低的农用车,但没过几个月就因利润微薄、市场鱼龙混杂、难以树立品牌等原因而叫停。

  接着,长城汽车又开始尝试做轿车,不过由于1994年汽车产业开始实行“目录”制管理,长城汽车生产的轿车上不了目录,只好忍痛割爱,放弃轿车。

  绝处逢生,停掉轿车项目后,魏建军在赴美国和泰国进行市场考察时,发现皮卡车型的潜力,决定放手一搏,通过拆解组装的方式生产皮卡。也正是生产皮卡的决定,使长城汽车在汽车界真正站住了脚。

  上马皮卡后,为了避免正面迎战外资以及合资品牌,长城汽车避开当时主流的10万元价位的皮卡,瞄准并开辟出10万元以下皮卡这一细分市场,并迅速在市场中站稳脚跟。之后,长城汽车一直延续“低价高量”的策略。

  随着皮卡在市场上取得成功,长城汽车逐渐确定“聚焦”战略,所谓的聚焦战略,是指把有限的资源用在集中的领域,以聚焦创立品牌,区别“大而全”的打法。

  皮卡之后,魏建军意识到,单一的产品结构容易降低企业抵御市场风险的能力。于是,魏建军决定再聚焦一个品类——SUV。也正是聚焦SUV的选择,成就了今天的长城汽车。提到SUV,很难不想到哈弗。

  与做皮卡的思路一致,长城汽车选择用“低价”策略占领中低端市场。当时在SUV领域里,进口和合资车型占据着20万元以上的中高端市场,10万元以下的市场还是一片空白。

  瞄准了这个市场空白,长城汽车一步步攻城略地,用了17年时间,成就了今天的霸主地位。2019年1月,长城汽车哈弗品牌SUV累计销量超过500万辆。

  不过,长城汽车并没有被现阶段的成绩冲昏头脑。发现风向变了,消费升级成为必然趋势。而此前为了生存发展而制定的“低价”策略逐渐显出劣势。加之基于对“汽车产业已迈入品牌向上,高品质发展阶段”的判断,2016年,长城汽车开始筹划品牌向上。也正是这一年,以创始人魏建军姓氏“魏”命名的高端SUV品牌“WEY”横空出世。

  WEY的出现颠覆了中国自主品牌汽车只能存在于15万元以下的各种假设,截至2018年底,WEY品牌累计销售已突破22万辆。不过,2019年的WEY并没能延续品牌创立初期的强劲势头。表现在销量上,今年8月WEY累计销量为61134辆,同比下滑35.58%。

  回看WEY走过的2年多时间,在产品力方面,WEY可以说不存在短板,造型、内饰、配置豪华感突出、科技感十足,但在定价方面,VV5、VV6、VV7之间存在价格重叠和内耗的缺陷。

长城汽车 魏建军

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