盈利能力回升，传播价值凸显，看分众传媒的护城河

原标题：盈利能力回升，传播价值凸显，看分众传媒的护城河 来源：暴财经

高筑墙，广积粮，才能永称王。

市场经济不景气，最先感受春江水暖的广告主们也纷纷收紧了腰包，连累了一批广告商们。近日，梯媒龙头分众传媒（002027.SZ）发布了2019半年度报告，喜忧参半。

2019上半年实现营收57.17亿元，归属母公司净利润7.76亿元，业绩落入此前预告的7.4-11.0亿元区间内，符合预期。和一季度数据相比，营收、净利润下滑幅度相近，利空出清，靴子落地。但盈利能力小幅提高，净利率从一季度的13%提升至13.6%，ROE从2.42%提升至5.57%，超出市场预期。

经济下行，竞争加剧。梯媒的护城河究竟有多宽？为何分众受广告主偏爱？

1

蜀道难，绕不开的地理优势

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”——约翰·沃纳梅克

广告像是一个巨大的杠杆，可以撬动销量指数级的增长，撩起人们心中试一试的痒。

妙可蓝多奶酪棒广告投放立竿见影，广告语循环洗脑，销量蹭蹭地涨，现在的广告语摇身变成“销量增长300%”。销量越大砸钱越多，广告媒体公司也受益，形成良好生态。如今，市场不确定性加强，广告主们更要精挑细选，避免浪费的那一半广告。

大数据却已透露出广告主的偏好。2018年，只有电梯电视、电梯海报、影院视频三大媒介维持18%以上的高位增长。2019年以来，这三大媒介俨然成了万绿丛中一点红。分化明显，电梯海报、电梯视频成了上半年最受欢迎的广告投放方式。空间资源的独占性、生活轨迹的黏连性和伴随性、传播的直白性、城市功能的匹配性，这些造就了户外媒体独特的营销价值，也是分众传媒广受客户们喜爱的原因之一。

瑞幸就是聪明的玩家。瑞幸能快速攻占城市主流人群，与星巴克分庭抗礼，很大程度上依赖于分众传媒的集中式传播，据报道，2018年瑞幸在电梯电视、电梯海报的广告费占总投放量的73.5%。分众的渗透式传播对瑞幸品牌的爆发起到了非常重要的撬动效应，销量一飞冲天，17个月完成创立到上市的传奇。

来源：CTR

“分众传媒作为行业的开创者，已经把行业几乎做到极致，谁都不会成为第二个分众。”行业老二华语传媒董事长周柳燄如是说。

16年风雨，梯媒行业已成定局。分众传媒的垄断优势、全布局优势，他人很难撼动。

梯媒具有排他性，地理位置决定了广告的传播力。2003年，分众、聚众分别从上海、北京起家，占领完商业楼宇后，分众进军高级百货商店和大卖场，聚众开发公寓楼、便利店和药店医院，结果聚众被收购，分众在商业楼宇广告的市占率接近98%。成立于2006年的华语传媒避开锋芒，选择社区化楼宇海报媒体，2017年覆盖182个核心城市，39.7万栋楼盘。成立于2009年的城市纵横，选择大中城市的周边楼宇，2018年覆盖147个城市，3.23万个楼宇。

而分众传媒，截至2018年底，电视媒体覆盖150个城市，75万个终端；海报覆盖220个城市，193.8万个终端。也就是说，分众不仅占据了一二线的多数绝佳位置，也做到了高密度的覆盖；其他梯媒的大本营要么在三四线，要么在分众曾经没看上但也稀疏布局过的一二线郊区。

来源：公司年报

分众传媒的媒体资源覆盖范围

叠加规模效应，梯媒企业盈利能力分化。2018年，分众传媒收入145.5亿元，净利润50.26亿元，是梯媒行业中净利率最高且最稳定的企业。聚焦一二线郊区楼宇的城市纵横净利率为18.4%，聚焦社区经营的华语传媒净利率仅为7%，更别提至今仍在亏损的新潮传媒了。

分众占领了绝对优势的线下流量入口，在互联网流量红利趋尽、获客成本居高不下时，分众的传播价值更加凸显出来。分众聚焦线下媒体，直接接触到消费者，对于消费者品牌感受、产品体验的塑造有着重大影响。因此，越来越多的企业重视销售终端价值，增加营销资源投入到线下媒体及渠道的比重。

此外，分众还通过收购中小媒体进入其他场景。2005年10月，分众收购框架传媒，进军高档社区；2006年7月，收购央视三维70%股权，进军影院屏幕广告；2007年12月，收购玺诚传媒，拿下卖场媒体。所有场景，要么分众自己做了，要么收了别人。

正如分众传媒创始人江南春说的那样：“拥抱变化，不如赌对不变。”当线上流量见顶，线下场景反而成了流量价值洼地，深得广告主喜爱。而分众作为行业的开创者，先发优势明显，抢占了优质的地理位置，地理优势排他性，叠加公司精细化运营的盈利能力回升，分众传媒已经守在了线下流量的必经之路，长期入口价值稳固。

一夫当关，万夫莫开。

2

屯粮草，重回精细化运营

经济寒冬下，收入3000亿、净利润340亿的万科都在高喊“活下去”，其他企业有什么理由不节衣缩食，屯粮过冬？

分众传媒回归A股后赶上了好时机。2015年底，分众传媒借壳七喜控股上市，随后3年，宏观经济环境较为稳健，GDP增速接近7%；在促销费的主旋律下，广告主们也财大气粗；创新经济浪潮下，一批又一批新玩家拿着创投们的钱抢着交“电梯过路费”。

分众传媒也走出了大白马的行情，连续三年收入保持17%以上的增长，净利率维持在35%以上。但2018年二季度开始，分众逆周期扩张。

面对行业恶性竞争，分众也调整策略，加快扩张步伐，一方面可以在行业低潮期拖垮对手，实现防御目的，另一方面也可以等候新经济增长周期，届时获得报复性增长。

从扩张的点位看，分众围绕布局一二线城市的主战略没有变，同时打出了差异化战略。三线及以下城市，客户价格更敏感，分众大幅增加了成本较低的海报类资源，海报数量增加26.7万个，增幅达到176.8%，但电视类媒体只增加了7.3万个。二线城市，则重点布局电视类媒体，增加了26.3万个，增幅达到189.2%。

逆势扩张，供给增加，需求萎靡，必然导致财务数据短期恶化。公司点位大幅扩张，导致媒体资源、设备折旧、人工成本及运营维护成本大幅增加，而且叠加行业竞争升级牵制，扩张后的点位优化工作无明显进展，点位利用率不高。

但效果显著，分众传媒再次巩固了霸主地位。2019年，分众调整重心为提高经营效率、消化存量点位。而且开年以来点位租金涨幅较为温和，租金成本一定程度得到控制。2019Q1，点位小幅增长9.3万个，这是已签约点位的正常安装所致，相比于2018年增加114.1万个点位，扩张明显放缓。

除了梯媒，分众还有影院媒体。2018年，影院媒体营业收入23.82 亿元，同比增加2.08%，毛利率为48.60%。当影院媒体广告成为市场关注重点时，分众也能分得一杯羹。

经历过大风大浪的分众，深知现金流的重要性。回归A股后，分众已经囤了3年的粮食，近三年累计经营净现金流达到42.46亿元。即使面临2018年的大幅扩张，分众2019年一季度的经营净现金流也达到5.82亿元。掠夺城池时，也稳住后营粮草。

寒冬虽至，粮已囤足。

3

攻守道，调整客户结构

点位扩张后，下一个战场是客户争夺。

分众城市核心圈的点位优势，加上强大的运营能力，能够短时间内迅速覆盖3亿核心用户，引爆产品知名度，这是初创公司绕不开的需求。互相成就，初创公司获得了曝光度，分众获得了高营收、高毛利。2016年，互联网广告客户的占比达到最高值，占比达到25.8%，首次超过日用消费品客户。

互联网新经济客户是锦上添花，但日用消费品、交通等其他传统客户才是分众的基本色。近6年，日消、互联网、交通这3类客户累计贡献了60%左右的收入。即使互联网新经济创业潮退去，日消、交通等客户也能撑起梯媒龙头的大旗。2015-2018年，分众前5大客户的收入占比在20%左右，2018年还降低至19.77%。相比之下，其他小众梯媒则不淡定了，大客户集中度风险瞬间爆发。城市纵横近3年的五大客户收入占比分别是28.75%、33.37%、51.36%。

坚实后盾给了分众主动出击的信心，地域下沉，扩大直销，积极发展新客。

效果十分显著，分众不仅稳住了老客户，也吸引了新客户。据统计，2019年上半年传统消费品、生活服务类客户投放均呈现双位数增长。其中，白酒、日化类客户增长超过30%，服装类品牌的投放增长超过50%，生活服务类增长超过150%。即使是业绩双位数下滑的汽车行业，也在分众保持了稳定的投放。

一些传统行业品牌，如伊利，肯德基，麦当劳，三全，洽洽、慕思，飞鹤，妙可蓝多，铂爵旅拍，良品铺子，雪花啤酒等纷纷登陆分众屏幕，品牌曝光得到了更广泛的认同。中金公司预计，未来分众来自传统行业客户的收入将会继续增加，助力分众收入复苏，实现客户结构优化。

例如，雪花啤酒与分众多次合作，引爆市场。2018年，勇闯天涯superX携手分众传媒联合打造的创意包梯全息广告，让消费者在封闭的电梯场景中沉浸式地感受到雪花啤酒SuperX勇闯天涯，勇往直前、敢于挑战的品牌精神。这次营销被授予最佳创新市场营销奖（ForMost Innovative MarketingCampaign），成为首个获得伦敦国际奖的中国消费品牌。2019年4月，雪花啤酒旗下新品雪花MARRSGREEN正式上市，同样选择了在分众传媒进行饱和式投放。特别是在618电商大促中，雪花啤酒在分众发起618促销广告，促进用户成交转化。据京东618数据显示，雪花啤酒斩获啤酒品牌销售榜冠军。

雪花在分众的投放

梯媒行业的关键不仅是谁点位多，而是圈地后将广告位出租出去变现。分众不仅独占着优质的媒体点位资源，资金充裕，还有不断增长的客户，龙头地位稳稳的。

成立16年来，分众电梯媒体收获了一群忠实的合作伙伴。宝洁、联合利华、通用、奔驰等超过5400多个品牌投放分众传媒。根据BrandZ最具价值中国品牌100强中，有81个投分众。

而且，阿里150亿元战略入股，给分众拓展新客户增加了渠道。分众专门划出智能屏，期望通过技术升级融入阿里的营销体系中，有效地服务中小客户，实现“第二曲线增长”。去年“双11”，分众部分媒体接入了阿里妈妈全域营销平台，未来可能连接上阿里的中小广告主。阿里也通过分众的投放，获得更精准转化，天猫有20个品牌参与客户回流测试，通过分众触达了27%的线上未触及人群，看过分众广告的品牌商在天猫站内的销售转化率大幅提升。小范围测试的结果，双赢！

与阿里合作，分众将成为数字化的传统媒体，提升潜在运营效率，在物联网时代来临前也站好位置。公司也表示，目前合作还处于局部测试和调整优化期，成熟后有望进一步扩展到电梯横屏LCD终端。未来，分众甚至可以实现广告千楼千面分发，实时竞价性购买，智能内容的生成，广告实时在场所反映的到店率等。

巨头加入，不仅看谁跑得快，还要看谁整合得好。从目前股权结构看，阿里是分众传媒的二股东，创始人江南春也自称是马云的迷弟，合作愉快可能是常态。

攻是守之机，守是攻之策，同归乎胜而已矣。

4

结语：登高望远

梯媒行业的护城河看似简单，实则难突破。媒体资源的地理位置有排他性，企业的运营能力需要时间试错，客户基础的差异化需求要时间打磨，后来者无法绕开，分众已经建立了宽宽的护城河。

搜索时代，好的问题能够获取好的答案，货比三家，理性消费。广告投放的逻辑是品牌特质、差异化。如今，信息流投喂时代，系统和软件对用户形成画像，广告投放的逻辑是针对特定场景，精准投喂信息，直接产生转化和购买。广告主更看重效果、转化率，分众都能满足。

江南春在《抢占心智》一书中总结了抢占消费者心智的4种打法，分别是：封杀品类、占据特性、聚焦业务和开创新品类。

时代虽变，但分众一直守在了线下流量的入口，从海报类媒体到智能屏的更新迭代，满足客户多样化的需求。先发优势，给了分众独占地理优势，加上综合化的投放能力、运营能力，分众能够快速覆盖核心消费人群，引爆产品，占领消费者心智。

而占领消费者心智，不仅需要梯媒的硬件支持，更需要分众突出的营销能力。分众围绕客户的需求、定位，提供一体化的宣传方案，也能满足客户全国化布局的轰炸式宣传，这为新品牌顺应消费升级屹立不倒提供了机会。相比于媒体公司，分众更是集战略定位与传播为一体的营销服务公司。

此外，分众还积极布局海外市场。跟随国家全球化战略和一带一路战略，分众已在韩国和印度尼西亚设立控股子公司，在新加坡设立联营公司拓展海外媒体资源。十年来还发展了欧盟、德国、澳大利亚、俄罗斯、新加坡、沙特、菲律宾、印度、越南、马来西亚、阿根廷等40个国家和地区的海外加盟商。

以楼宇媒体广告为主体，同时推进影院媒体广告业务发展，向上发展大数据，向下发展O2O，向外拓展海外市场，并以投资方式向生活服务和体育娱乐板块延伸，分众已经逐步构建起以生活圈媒体为核心的完整业务生态。

逆周期扩张，巩固了份额；顺周期布局，等下一轮风口。