茅台五粮液仍一路高歌 洋河要掉队了?

茅台五粮液仍一路高歌 洋河要掉队了?
2019年09月10日 15:37 东方财富

原标题:茅台五粮液仍一路高歌 洋河要掉队了? 来源:新华社

  一路高歌猛进之后,洋河放慢了脚步。

  日前,洋河股份披露2019年半年报。数据显示,1~6月洋河股份实现营业收入159.99亿元,同比增长10.01%;实现归属于上市公司股东的净利润55.82亿元,同比增长11.52%。经营性净现金流为-5.1亿元。

  如此业绩,不仅比自身以往明显放缓,在茅台、五粮液等其他龙头酒企的业绩和股价涨势面前也相形失色。同为全国知名酒企之一的洋河,率先掉队了?

增速明显放缓

洋河股份近些年的发展堪称白酒行业的奇迹,但今年上半年却出现异样。

  公开数据显示,2018年的半年报中,洋河股份净利润增长为28.06%,营收增长为26.12%,而2019年上半年,洋河股份10.01%的营收和11.52%的净利润增速,明显放缓。

  从单季度看,洋河二季度营收51.1亿元,同比微增2.08%,归属净利15.6亿元,同比微涨2.03%,这两项增速均较一季度的15%左右出现明显回落。

  对此,洋河股份在中报中解释称:2019年上半年,面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势,为追求长期的高质量发展,公司主动进行了战略性调整,上半年业绩增速放缓,总体上呈稳健增长态势。

  行业大环境确实复杂多变,不过,其他几大白酒巨头的增长速度还是不错的。

贵州茅台2019年上半年营业总收入394.88亿元,净利润199亿元,同比分别增长18.24%和26.56%;五粮液上半年营业收入271.5亿元左右,净利润93亿元左右,同比分别增长26.75%和31%;泸州老窖上半年营收80.13亿元,同比增长24.81%,净利润27.50亿元,同比增长39.80%。

  其他一些酒企中,山西汾酒古井贡酒上半年的营业收入和净利润同比增长也均超过20%。

  对比这些数据可以发现,在排名前六(上市公司)的全国性知名白酒企业中,洋河的业绩增长比例最低。

  不仅如此,洋河股份的现金流也是大幅下滑。来自洋河股份的财报显示,洋河股份上半年经营性净现金流为-5.1亿元,同比大降130.75%,去年同期,该数字为16.59亿元。

  对此,白酒专家蔡学飞对《财经国家周刊》记者表示,洋河的直分销模式是比较重投入的模式,现金流下滑可能是洋河全国范围渠道下沉,精细化操作带来成本增高、费用增大的结果;同时,洋河现金流的下降也会使其后续营销和经营受阻,可能导致下半年市场资源投放受限,影响企业市场竞争。

遭多个对手“围剿”

  洋河今年上半年失速的原因是多方面的。

  白酒专家杨承平对记者表示,白酒行业增速整体都在下滑,洋河的增速下滑也在情理之中。但是洋河业绩增长最大的压力来自于上部茅台、五粮液下沉渠道对其的挤压,以及下端各个地方强势品牌不断上涨对洋河的全渠道侵占。

  洋河中报也表示,随着白酒企业集中度的进一步提升,白酒企业间竞争将更加激烈。针对这一风险,公司将以消费者需求为导向,通过不断优化产品结构,创新营销模式,拓展渠道市场等方式,切实提升公司的行业竞争能力和产品的市场占有率。

  值得注意的是,作为“大本营”,洋河在江苏省内的营收占比超过50%,但上半年的表现也不尽如人意。

  财报披露,洋河股份在江苏省内实现半年80.7亿元左右的销售额,微增2.99%,而在2018年的年报中,这一数字为15.59%。

  相反,作为江苏省内另一家白酒上市公司,今世缘上涨更为迅猛。财报显示,今世缘上半年营收和净利润分别为30.55亿元和10.72亿元,同比增长29.45%和25%。更值得指出的是,今世缘90%以上业绩来自省内。

  一位华东地区的酒企管理人员对记者表示,因为华东市场经济发达、消费水平高,是白酒企业眼里的“肥肉”,头部企业近些年对华东市场都很重视,而洋河目前体量基数比较大,需要找到新的业绩增长点。

  实际上,除了茅台、五粮液正常的市场扩展之外,洋河的几大劲敌也一直都在努力地打向洋河大本营。

  2017年就有消息称,郎酒将在三年时间在江苏市场投入15亿元,为旗下浓香白酒郎牌特曲造势。郎酒强势轰炸江苏卫视,准备每年投入5亿元,三年共投入15亿元,全力拿下江苏市场。

  一位行业人士告诉记者,洋河一度想进入安徽市场,抢占古井贡酒大本营的安徽市场,但是也遭遇了古井贡酒借助地缘优势的强势阻击。

  本刊记者通过调研发现,多地的经销商均表示,洋河近期在渠道的表现确实平平,并且有下滑的趋势。

  一位山西省的洋河经销商就对记者表示,洋河在山西的销量并不好,作为汾酒的大本营,洋河也受到了阻击。

高端增长乏力

  洋河也在不断地进行转型升级。其中的关键一招是提升产品品质,围绕高端突破。

  不过,洋河的高端化战略似乎遇到了问题。

  记者走访北京和天津的终端市场时,有终端方面人士也反映,洋河的销量表现一般,价格相对便宜的海之蓝、天之蓝销量尚可,但是高端的梦之蓝与茅台、五粮液的销量相去甚远,口碑和品牌号召力更是比不上茅台、五粮液甚至泸州老窖。而在中端价格带上,剑南春等的销量和口碑都强于洋河。

  同时,上述行业人士也认为,洋河的增长放缓与其高端系列的增长放缓有很大的关系。

  杨承平认为,从目前洋河的增长情况看,洋河的高端“梦”系列增长一定是遇到了问题,因为天之蓝、海之蓝的价格带已经到了增长极限。而从“梦”系列的价格带来看,其主要的竞争对手也是地方的强势品牌。

  多名经销商向记者反映,洋河的高端产品“梦9”、“手工班”销量确实不理想,洋河基本在依靠中端的海之蓝、天之蓝维持动销。

  从目前的白酒市场看,包括汾酒、古井贡酒、酒鬼酒等地方属性较强的白酒企业都纷纷推出高端产品,抢占次高端市场空间。

  同时在价格上,洋河冲刺高端定位确实受到了很大的阻碍。

  在今年5月,白酒企业纷纷宣布涨价,洋河也向全国经销商发出提价通知,范围涉及海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双钩珍宝坊,供货指导价的最高涨幅超过20%。

  然而,记者在终端看到的情况是,洋河各系列产品均出现不同程度的打折、促销情况,价格基本维持涨价之前水平。

  一位山西的洋河经销商表示,目前价格依旧维持原状,中秋之后才会真正上涨。

下一个增长点在哪里

  对于洋河股份来说,接下来的风险和挑战是显而易见的。

  一是宏观经济不确定性。2019年国际经济形势复杂,宏观经济下行压力加大,将对白酒行业或白酒企业的发展带来一定的风险。

  针对上述风险,洋河股份在财报中表示,公司将紧密关注市场动态,通过做优做强公司主业,提升自身竞争力,更好地应对宏观经济的波动。

  二是行业竞争加剧。随着白酒企业集中度的进一步提升,白酒企业间竞争将更加激烈。

  针对这一风险,洋河股份财报中表示,公司将以消费者需求为导向,通过不断优化产品结构,创新营销模式,拓展渠道市场等方式,切实提升公司的行业竞争能力和产品的市场占有率。

  三是市场需求变化。当前,消费者更加注重健康生活理念,酒类饮品也呈现出多元化发展趋势。

  对此,洋河股份财报中表示,公司将加强对消费者需求变化、酒类发展趋势等内容的研究,以消费者需求为核心导向,快速适应需求变化。

  前些年,洋河讲了很多非常漂亮的故事,“海天梦”的系列广告宣传深入人心。随着广告效果的锐减,洋河也陷入了增长的瓶颈。

  不过,一位行业人士分析认为,洋河增速放缓有可能是之前营销上带来的红利被透支得差不多了。因为传统渠道与终端正在萎缩,伴随着电商等新渠道崛起,市场变得多元,在一定程度上带来传统渠道萎缩,洋河在新渠道也做了一些工作,但是目前看,效果还是不明显。

  对比传统“八大名酒”和川酒“六朵金花”等拥有深厚历史底蕴的白酒企业来说,洋河确实资历尚浅。且近些年,以茅台、五粮液为代表的传统名酒大多立起“文化”的大旗,讲历史、说文化。

  “洋河的酒质、文化底蕴、品牌战略都存在问题。”一位业内人士对记者表示,现在消费者更喜欢文化底蕴深厚的品牌,而洋河在讲故事上和文化上更加现代化,并且这几年其他高端白酒品牌都在做文化宣传,洋河却没什么大的动作。

  前述河南地区的经销商也表示,酒企发展到了一定体量增长都要放缓,而作为没有太多历史和文化底蕴的白酒品牌,洋河在白酒行业的品牌力先天不足,能够做到当前的成绩已不容易,未来增长会比较困难。

茅台 五粮液

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