七匹狼中报B面：广告宣传费大增75％ 难改净利下滑8.42％

原标题：七匹狼中报B面：广告宣传费大增75％ 难改净利下滑8.42％ 来源：GPLP

作者：杨远

审校：一条辉

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8月22日，七匹狼（002029.SZ）发布2019年半年报称，实现营业收入15.55亿元，同比增6.55%；实现归属于上市公司股东的净利润1.23亿元，同比下滑8.42%；实现扣非净利润6813.98万元，同比下降15.33%。

七匹狼主要从事“七匹狼”品牌男装及针纺类产品的设计、生产和销售，主要产品包括衬衫、西服、裤装、夹克衫、针织衫以及男士内衣、内裤、袜子及其它针纺产品等。

七匹狼称，净利润下降的主要原因是投入广告宣传费、平台服务费、终端管理费用等较2018年同期增加。

七匹狼2019年上半年的广告宣传费为4752万元，与2018年同期的2722万元相比，增幅高达74.58%。

疯狂扩张后库存高企，存货减值吞噬利润

1985年2月，周少雄、周少明兄弟出资创办晋江金井劳务侨乡服装工艺厂，也是七匹狼集团的前身。1991年，七匹狼推出变色夹克，1995年又推出了双面夹克，七匹狼也借此一度在市场上如鱼得水。“男人不止一面”的广告语曾经在电视媒体上刷屏。

七匹狼在2004年上市，此后8年业绩也是不断走高，到了2012年，七匹狼更是达到巅峰，营收34.8亿元，扣非净利润5.5亿元，分别比上市时翻了13倍、18倍。

在营收增长后，七匹狼也借势扩张出更多门店。2011年和2012年是七匹狼疯狂扩张的两年，2011年公司终端渠道为3976家，2012年又增加了31家。也有业内人士指出，以七匹狼为代表的闽派服装，在增量市场的时代下，其优势也在于渠道扩张。

但转折也从2013年开始。据中华全国商业信息中心统计，2013年中国百家重点大型零售企业服装零售额同比仅增长5.0%，其中男装零售额更是出现负增长，同比下降1.3%。

在服装行业整个大环境低迷的背景下，七匹狼曾经引以为傲的渠道资源，也不再占据主导地位，甚至由于之前的疯狂扩张，使得库存高企。

库存问题成为制约七匹狼发展的重要因素。七匹狼2019年上半年的资产减值6465.38万元，占利润总额比例高达42.14%，主要原因是存货跌价计提造成的。

库存问题已经困扰了七匹狼多年，2013年库存商品达到746.11万件，同比增长15.24%，存货总价值也从2012年的5.66亿元上升至2013年的6.57亿元，2018年存货累计已接近10亿元规模。

疯狂扩展的代价是巨大的，尤其是线上营销的兴起，终端门店数量已经不是第一要务，七匹狼走上了关店止损的道路，从2013年开始大幅关店止损，据统计，七匹狼的门店数量，也由2012年的4007家减少至2014年的2821家。

2014年以后，七匹狼总营收也开始缓慢回升，2018年14%的增速，也难重回10年前巅峰时88%的增速水平。

并购增加亏损，轻研发重销售本末倒置

七匹狼也曾将并购视为“救命稻草”，在2011年买下经营代理国际奢侈品服装的杭州肯纳服饰，企图进入奢侈品市场，但肯纳服饰后期基本上处于亏损状态，2016年，七匹狼以1000多万元出售。

2017月8月，七匹狼斥资3.2亿元收购法国轻奢品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权。该品牌2013年进入中国后，一直处于亏损的状态。2019年上半年，Karl Lagerfeld依然亏损，亏损额高达1557.47万元。

设计是服装行业的核心竞争力之一，但七匹狼似乎心思也不在此，从2014年开始，七匹狼的研发投入就逐年下降，如2018年研发投入为5278万元，占总营收的1.5%，同比降26.74%。七匹狼2019年上半年的研发投入仅为2135万元，同比降29.98%。

另一方面，七匹狼的销售费用也是不断增长，2012-2017年销售费用徘徊在4.5亿元左右，而2018年增加至5.95亿元，占总营收的16.9%，2019年上半年七匹狼的销售费用达到3.39亿元，同比更是增长33.36%。

男装产品同质化严重，企业营销手段雷同，在中国服装的“黄金十年”，市场快速发展期掩盖了众多矛盾，七匹狼们崛起也是必然。服装市场进入下行趋势后，优胜劣汰的商业法则将主导企业的命运。

一旦退潮，才知谁在裸泳。