香飘飘深度解析（中）

原标题：香飘飘深度解析（中） 来源：徐策的投资笔记

作者：徐策

提示：全文5000+字，可跳跃式阅读

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承接上一篇文章。

在上一篇文章中，我们聊了香飘飘的产品、产能、渠道和几个比较重要的数据，算是对香飘飘有了比较清晰的认识。

这篇文章，会挖的深一点，分析一下饮品市场及人们消费习惯的趋势，以及香飘飘自身的竞争优势和可能存在的风险。

开始。

05丨市场分析

市场分析我们按香飘飘的产品系列来拆分，分别从固体奶茶、液体奶茶和果汁茶这3个细分领域来聊。

固体杯装奶茶市场的整体规模并不大，我根据香飘飘招股书和年报中市场占有率的数据，结合其固体奶茶产品营收数据，梳理出市场的规模及增长趋势。

香飘飘在固体杯装奶茶市场的占有率是逐步提高的，从2014年的57%提高到2018年的63.1%，已经成为了这个市场当之无愧的老大。

在多年的竞争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶，对，就是周杰伦代言，“想做你的优乐美”的那个品牌；大好大集团旗下的香约奶茶；和联合利华旗下的立顿奶茶。

所以说香飘飘的在市场上的品牌竞争力很不错，但可惜，这个市场也就这样了。

至于液体奶茶市场，其规模肯定远远超过固体奶茶，但这个市场里玩家比较多，如统一、康师傅、农夫山泉、雅哈等。尤其是统一，其推出的阿萨姆奶茶，基本霸占了超市液体奶茶产品的货架。根据统一2017年中期报告，其在液体奶茶领域的市占率已经达到了72.1%。

所以说，这个市场留给香飘飘的机会并不多。而实际数据也证明，香飘飘在液体奶茶市场上也确实没有取得明显的发展。

果汁茶产品比较特殊，上篇文章也提到过，果汁茶是新式茶饮品牌的标配，比如喜茶、奈雪、乐乐茶等，但是工业化的瓶装产品却非常少见。香飘飘能结合线下门店的产品做工业化生产，并取得现在这样的业绩和发展速度，非常厉害。

在香飘飘过去的发展过程中，它最被诟病的地方就是产品单一化，仅仅依赖固体奶茶产品支撑市场，整体风险太大。而现在液体奶茶和果汁茶产品的拓展，正好弥补了香飘飘产品单一的问题。而且由于液体产品的旺季是夏季，也能很好的弥补固体奶茶产品季节性明显的缺陷。

但有一点，液体产品夏季是旺季，那对应的秋冬季节就是淡季，所以虽然上半年Meco果汁茶卖的不错，下半年估计不会有这么高的增速了。

除了市场规模和竞争对手外，这一部分还有一个重要话题，那就是探讨一下饮料产品的发展趋势。

直接说结论，我认为人们在饮料产品上的消费习惯正在向着5个方向发展：健康、口感、颜值、参与感、社交属性。

我们举用喜茶产品的例子，结合香飘飘自身的Meco果汁茶产品，来说明人们这种消费习惯的变化。

上面是我在网上随手找到的喜茶一款产品的图片，差不多也是喜茶的经典款了。这个产品的主原料，一共有4部分：茶、水果、奶盖、添加物。添加物又分为两部分，一部分是糖、蜂蜜等调味品，另一部分是红豆、椰果、补丁等，用以提升产品口感和价值感。当然，水就不提了，里面肯定有水。

那为什么这样的产品就代表着人们消费习惯发展的方向呢？

首先，它足够健康。人们对“健康”的认知，最重要的两点就是新鲜和无添加剂。喜茶的产品都是在门店现售现做，里面不添加防腐剂等添加剂，而且水果产品都是选择的新鲜水果现切，从里到外都透着“新鲜健康”的气质。

其次，口感好。这一点不用多说，尤其是相比于瓶装饮料，喜茶的产品的口感好的不是一点点，当然，价格也贵的不止一点点。

第三，颜值高。现在90后，甚至00后消费者眼中，颜值及正义。但我个人感觉喜茶产品的包装颜值一般，它的颜值吸引力完全来自于产品层面的，毕竟里面是满满的水果和奶盖，看着就很满足。

再其次，是参与感或者说体验感。参与感来自于门店产品现做的体验，甚至可以针对不同消费者对产品有微小调整。就跟我们去街边吃面，让老板娘多放香菜少放葱花一样的道理。但这方面瓶装的工业产品没有任何办法，做的好的品牌也只是放个二维码让消费者扫码云互动，没有来自现场的体验感。

最后，是社交属性。这个来源就比较复杂了，可能是因为产品的口味足够好，可能是来源于颜值，也可能是因为品牌价值，总之，消费者在消费之后，愿意和朋友沟通，愿意发个朋友圈，那社交属性就有了。

好了，那我们再来看香飘飘的Meco果汁茶，它正好踩在了节奏上：Meco主打水果茶概念，“真茶真果汁”的定位会给用户更健康的感知；设计上，产品的保质期更短，那证明产品杀菌方式更高级，添加剂更少；而且Meco产品是液体杯装，口感天然比粉剂冲泡要好很多；最后，Meco的产品包装颜值很高，并邀请了当红明星陈伟霆代言，话题度更高，用户购买后的价值感也更强。

反过来，我们再去看一下香飘飘的固体奶茶产品，基本上是和这几个方向完全反着来的，所以市场规模不高，也就可以理解了。

06丨核心竞争力

在聊香飘飘的核心竞争力之前，需要提前解释一下，香飘飘公司比较特殊，可以按产品把它分为两个部分：一部分是香飘飘品牌所代表的的固体杯装奶茶产品，这部分产品在过去为香飘飘取得了大额的收入及利润，但今时不同往日，现在消费者对这类产品并不欢迎，其销量在今年出现下滑的端倪；

另一部分，则是液体饮品部分，尤其是Meco品牌下的果汁茶产品，这部分更像是一个冉冉升起的新星，产品健康、口感更好、颜值更高，消费者非常喜欢，今年销量比去年增加了数倍。

而我下面提到的香飘飘的核心竞争力，更多的是基于其液体产品，尤其是果汁茶产品而言的。因为只有这部分产品取得了快速发展，那香飘飘公司才能快速发展。

第一，品牌价值

我再三考虑，才决定把“品牌”算作是香飘飘的核心竞争力。

我之所以纠结，是考虑到在消费者的认知里，“香飘飘”这个品牌所代表的就是固体杯装奶茶产品，这个观念足够深入，以至于可能会影响公司新推出的系列产品发展。

举个例子，这就像格力电器开始卖手机的时候，消费者并不买账，因为人们的印象里“格力”这个品牌就是和“空调”这个品类绑定的，一旦两者脱离，消费者就会产生质疑，进而影响新产品系列的发展。这应该算是品牌势能的负作用了。

我想，这也就是为什么公司的新品，液体奶茶和果汁茶，会启用子品牌的原因。

但考虑再三后，我觉得品牌价值还是香飘飘的核心竞争力，原因有二：

其一，现在的香飘飘依旧非常依赖固体奶茶产品系列的发展，大部分营收都是基于这个产品系列产生的。所以在现在阶段，Meco果汁茶产品系列负责开疆拓土，固体奶茶产品系列负责守护家园。前者当然重要，但后者也不容有失。

只要“香飘飘”这个固体奶茶领域的金字招牌不倒，那香飘飘公司的业绩底线就不会太低，最差了一年也有30多亿的营收和3个多亿的净利润支撑着。

其二，香飘飘为果汁茶产品系列启用了“Meco”品牌，这个产品系列现在已经初具规模，随着今后几年业绩的持续提升，“Meco”这个品牌也会越来越有价值。

如果后续“Meco”品牌之于果汁茶产品，可以发展成“香飘飘”品牌之于固体奶茶产品的地位，那就会成为公司的第二大金字招牌，有机会支撑起公司第二个30亿的营收。

第二，品牌营销能力

这一点是我最认可的。

当年香飘飘推出奶茶产品的时候，竞争对手也非常强大，比如优乐美、香约奶茶、立顿等，他们背靠着强大的集团公司，理论上比香飘飘更有机会。但最终结果证明，香飘飘问鼎了这个领域的王者，其他几家慢慢的消失在了我们的视线中。

之所以香飘飘能打败其他几个品牌，我认为最关键的就是强有力的品牌塑造和品牌营销能力。

香飘飘公司针对“香飘飘”这个品牌，先后推出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球3圈”和“小饿小困，喝点香飘飘”等品牌宣传概念。

正是通过这一系列的宣传，香飘飘得以快速在这个市场站稳脚跟，并不断发展。而这一套动作，公司驾轻就熟的用到了Meco品牌上，并取得了阶段性的成功。

第三，完善的经销商网络

快消品对于经销商网络的依赖，再怎么强调也不过分。

比如茅台、格力、海天、伊利、加多宝等，这些都是响当当的大品牌，是各自领域的龙头企业，他们无一不是通过经销商网络来实现产品覆盖的。

这个道理很简单，虽然经销商会吃掉产品出厂价和零售价之间的利润，但经销商可以快速的实现全国铺货，是将产品从仓库转移到终端货架上必不可少的环节。

香飘飘公司自2005年成立，经过十几年的摸爬滚打，已经形成了一个完善且足够强大的经销商网络，这对于公司的新品拓展有着强大的助益作用。甚至说，香飘飘的Meco果汁茶产品自去年开发出来后，短短一年就可以取得这么大的业绩，其经销商起到的作用甚至高于公司自身的努力。

根据公司年报披露，截止到2018年底，香飘飘共有经销商1287个，和去年比稳中有增，同比增加113个。

第四，管理层经验丰富

公司董事会成员列表如上，最下面三名为外部独立董事，一个财务专家，一个法务专家，还有一个是某企业总裁，同时任职N家上市企业的独董。这三个算是上市企业独董的标准配置，没什么可说的。

其余六人，代表着香飘飘的最高决策层。

蒋建琪，公司董事长，在1999年、2005年和2007年，分别创建了一家食品公司，其中2005年创建的就是香飘飘。从香飘飘创建至今，蒋建琪一直担任公司的董事长，是公司的灵魂人物。现在蒋建琪对上市公司持股56%，其控股的“宁波志同道合”对上市公司持股8%，他对公司拥有绝对控制权。

蒋建斌是蒋建琪的弟弟，两者是合伙创业的搭档，蒋建琪创建的3个企业中，都由蒋建斌担任二把手。

陆佳华是蒋建琪的夫人，虽然其身在董事会，但貌似并不参与公司日常管理。

蔡建峰，公司董事兼副总经理，也是蒋建琪创业的老搭档，自香飘飘2005年成立以来就在公司，任职副总经理，主管销售方面的工作。

勾振海，任公司副总经理、董秘和财务负责人。勾振海原来在国美、农夫山泉、顾家家居工作过，于2012年入职香飘飘，一直至今，全面负责公司财务工作。

沈士杰，也是香飘飘的元老了，自2006年，香飘飘成立后的第二年加入公司，一直工作至今，现任职董事、副总经理，全面负责公司的技术和研发工作。

除了以上董事会成员为，公司高管层还有一位，陈强，先后任职于重庆罐头食品厂、杭州顶益食品公司、今麦郎食品有限公司，食品加工经验丰富。于2009年加入香飘飘，任职公司副总经理，于2018年4月离职。

高管中还有一些人，就不一一列举了。

通过以上决策层的简历可以发现，他们都是公司的老人，除去勾振海外，其余几人在公司工作都是十年及以上，经验极其丰富。

而且几人分工明确，对战略、营销、技术、生产等，各有擅长，形成了稳定的管理格局，这对香飘飘今后的发展大有裨益。

当然，估计此时的你也会有一个疑问，那就是管理层如此固化，没有新鲜血液出来，会不会对公司未来的发展不利呢？这个其实也是我心中的一个疑问点，毕竟现在的消费市场都是80后、90后甚至00后的天下，这帮50后、60后们，不知道能不能跟上时代的潮流。

当然，现在来看，他们跟进的不错，至于将来如何，这点不太好讲。

07 丨风险点

一个没注意，这篇文章写得就有点多了，已经超过4000字了，所以关于风险点这一部分，就不详细展开讲了，点到为止。

我认为香飘飘现阶段的风险点，主要有4个：第一，激烈的市场竞争；第二，关于“兰芳园”的商标问题；第三，股权过于集中的问题，第四，即将面临的解禁潮。

第一，激烈的市场竞争

快消品行业竞争向来激烈，虽然香飘飘在固体奶茶产品方面做的相对比较成功，但不代表其后的产品都能成功，比如在液体奶茶方面，到现在来看并没有取得多大的市场份额。

这个市场是一个快速迭代的市场，消费者的消费习惯也在快速变化，考虑到现在公司管理层的固化及他们的年龄，公司是否能适应这个快速变化的市场并不断推出新品，我会打一个问号。

第二，关于“兰芳园”商标的争议问题

“兰芳园”是香港奶茶的老品牌，因为奶茶起源于香港，所以这个品牌有很大的历史意义和用户认知优势。香飘飘在招股说明书中披露了其取得“兰芳园”商标的协议，许可费为港币 8050万元。

但今年年初，香港兰芳园打假事件，将香飘飘拉到了台前。

这个事情我简单梳理了一下，香飘飘协议取得“兰芳园”商标的公司，貌似并不是香港的那个大家认知中的兰芳园，而是另外一个拥有其商标的企业。但是由于香港的兰芳园未在中国内地取得商标权，所以其他企业注册并取得商标是合法的。这也就导致了，真正的兰芳园品牌，并没有拿到“兰芳园”商标。

所以这个时候，香飘飘通过协议取得了商标授权，于法是没问题的，但是于理却有些说不通。

这个事并没有完全终结，将来还有可能再度引发，需要大家注意。

第三，股权过于集中

香飘飘的股权过于集中，创始人蒋建琪持股56.26%，其弟弟蒋建斌持股8.58%，其夫人陆家华持股6.87%，其女儿蒋晓莹持股4.29%，蒋建琪控股公司“宁波志同道合”持股8.34%。

这一大家子，加起来持股比例达到了81.34%。

香飘飘的股权过于集中了，在考虑到公司所处的行业相对比较传统、几位管理层年级都到了60岁左右等事实，这些可能成为桎梏公司发展的重要因素。

第四，解禁潮

今年年底、明年和后年，香飘飘都会有部分股份解禁，尤其是明年11月份，原始股解禁，可能会对股价形成较大的压力。

……

好了，这一篇就这样了，写的有点多，自认为讲的也比较透。

下一篇也是最后一篇，明天发出来，来聊一下香飘飘的估值。

我们明天见。

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