生鲜电商新零售何时惠及外圈层？

原标题：生鲜电商新零售何时惠及外圈层？ 来源：华夏幸福产业研究院

作者：孙乐

来源：华夏幸福产业研究院

前言

新中国成立70年，我国城镇化已进入下半场，都市圈将成为未来城市空间主体形态。在都市圈的外围圈层，商业、教育、医疗等公共服务需要提升，这有赖于政府的规划建设，更有赖于市场的资源配置。从市场角度，快递小哥送货上门能否弥补商业网点短板，解决居民生活“最后一公里”的需求，且与圈长从生鲜电商新零售聊起——

01

都市圈发展催生“最后一公里”经济

随着我国城镇化的高速发展，尤其是对于北上广深等一线城市和杭州、南京、成都、西安等新一线城市而言，伴随着人口不断涌入，经济发展模式不断调整，带动了城市核心区空间结构不断调整，并向外扩展。与此同时，外围节点城镇与中心城市关联度进一步增强。在疏解、扩展与吸引力共同作用下，由城市核、城市圈和辐射圈构成的都市圈逐渐成为我国城镇化空间主体形态。但对于城市圈和辐射圈而言，通勤时间过长和生活配套设施跟不上则成为发展过程中的突出问题。

通勤时间过长会影响幸福感，已经成为一个共识。通过调研统计发现，单程超过1小时，是上班族普遍认可的“通勤不幸”临界点。华夏幸福产业研究院的研究表明，北京都市圈常住人口的单程平均通勤时间和单程极限通勤时间分别达到58分钟和94分钟，单程通勤时间超过60分钟的人口达到有通勤活动人口总数的23.75%。也就是说，在北京工作和生活的人群，有近1/4的比例，每天平均要花2小时在路上，有些人在路上的时间甚至超过了3小时。

图1.十大都市圈平均通勤时间情况

数据来源：华夏幸福产业研究院《中国都市圈极限通勤研究》

通勤时间太长，距离太远，配套跟不上，下班吃饭是个问题。解决方案一是叫外卖，另一种是自己动手，干净放心，经济可口。中国人对烹饪活动情有独钟，我国生鲜类消费品的平均采购频率高达3次/周，高于2.5次/周的世界平均水平。对于折损度高的品类，即蔬果类商品，采购周期达到了4.5次/周的水平。

在城市边缘，规模化和品牌化的生鲜类商品购买场所数量少，产品品种和质量也相对较低。对于极限通勤者而言，舟车劳顿，在生活给养方面还要面对诸多不便，不幸福感进一步增加。

图2.北京都市圈一小时等时圈内主要超市1.5km半径覆盖范围

数据来源：高德大数据，华夏幸福产业研究院

在这个移动互联网蓬勃发展的时代，一部分电商针对这个需求点，开始尝试在这个领域去打通“最后一公里”需求。

试想一下，你回到家，刚放下包，换了鞋，就听到有人按铃，送菜上门。开门拿菜，开火做饭。你只是在路上戳了两下手机，就省去了一来一回绕路买菜的时间。吃完饭，用这省出来的一小时时间，像葛优葛大爷一样瘫在沙发上，或者看书学习，或者上网追剧，那还不是美滋滋。

02

生鲜电商即将处于爆发性增长阶段

随着人均收入水平突破9000美元大关，我国居民日常饮食消费，尤其是生鲜产品消费不断升级，规模持续扩大。从销售数据来看，在2018年，生鲜零售市场的交易额达到1.91万亿元，较2017年增长6.6%，占全国社会零售总额的5%。从总体面来看，未来消费升级将形成较为稳定的增长率。预计到2023年，生鲜市场交易规模可以达到2.62万亿。

图3.中国生鲜市场交易规模及同比增长

数据来源：中国产业信息网，华夏幸福产业研究院整理

出于两方面原因的影响，一是“最后一公里经济”的出现，二是我国生鲜行业龙头集中度低，生鲜电商在生鲜零售市场体现出了较高的渗透率，2017年为7.9%，2018年提高至10.99%，而交易规模年增长率高达40%。若生鲜电商仍能够继续保持该增长速度，2020年电商平台在生鲜零售市场的渗透率甚至有望达到22%。

在这种高增长下，生鲜电商能否覆盖到都市圈外围的城市圈和辐射圈居民的家门前？我们先来看看这门生意的基本逻辑。

03

理想难敌现实，艰难前行的生鲜新零售

生鲜新零售近年来发展迅猛，以阿里、腾讯、京东等龙头布局为主，各路诸侯林林总总，玩家众多，有京东7FRESH、苏宁生鲜、盒马鲜生、每日优鲜、易果生鲜、本来生活等垂直电商，有京东到家、苏宁小店、呆萝卜、饿了么、美团外卖等。

理想：用互联网平台追求“无限坪效”

“坪效”是用来评价零售业销售水平的重要指标，即“单位面积的盈利能力”。生鲜电商在介绍业务的时候，同样会用这个指标来展示自身模式较传统模式的优越性。

坪效=销售额÷门店营业面积。以传统模式来看，门店营业面积是一个让经营者又爱又恨的主要参数。营业面积不够大，无法容纳足够数量的客人，无法带来足够高的销售额；营业面积过大，则导致坪效下降。很多生鲜零售电商，依托互联网平台，打起了追求“无限坪效”的主意。最基本的思路，是通过互联网平台，依靠像外卖一样的配送服务，将营业面积延伸到用户家中，而不是局限于门店本身。

显而易见，增大销售额或是降低营业面积，都可以提升坪效。这两个提高坪效的途径，将生鲜零售电商，领向了两个不同的发展方向。

第一种发展方向是通过缩减营业面积，来提高坪效。具体操作方式是划定一个适当的服务半径，然后在片区内设立“前置仓”。区域内用户通过互联网平台向“前置仓”下单。送货员再拣选商品，快速送货上门。“前置仓”本质是一个仓库，并不具备真正意义的“营业空间”。这个模式的主要优势在于，租金物业成本低。相比传统零售业，属于“轻资产”运营，扩张成本低且速度快，是互联网经济偏好的形式。但由于“前置仓”空间有限，商品种类和数量储备都相对有限，很容易出现缺货的状况。

第二种发展方向是通过提高营业额，实质为增加可接待用户的数量，来提高坪效。操作方式与餐饮外卖相似。首先划定一个适当的服务半径，在片区内设立一间有常规经营能力的门店，在常规经营同时，通过互联网平台接受辐射范围内的订单，提供送货上门服务。该门店可同时接待线下与线上两个途径的购物需求，以此增大可接待用户的数量，从而提升营业额。由于要接待线下顾客，常规门店规模不能太小。该模式的优势是，商品库存种类和数量都会多于“前置仓”模式；并且有实体店铺背书的在线送货服务，往往会更容易赢得消费者信任。但这个模式实际是在传统零售上增加了送货服务，其资金投入度属于典型“重资产”范畴，扩张投入成本高，扩张速度赶不上“前置仓”模式。

现实：“高复制性”遭遇“重资产”束缚

对于“标准”的互联网经济，其前期需要投入大量财力，来确立商业模式，雇佣员工，搭建平台。当这一系列工作成功后，在后续扩大业务规模的过程中，获利能力会体现出显著的边际效应。运营成本的增长率，将大幅低于规模扩张带来的收益率增长。这就是互联网经济所强调的高可复制性。

这个模式在互联网电商下场投身于生鲜零售行业的时候，失灵了。搭建订购平台这项工作仍可套用互联网经济的基本模式，但是扩大业务规模不再是增加几台服务器几个运维人员如此简单的事情。每当增加一个不论是前置仓还是超市门店，都需要实打实的固定资产成本，人工成本以及生鲜产品仓储投入。这部分业务与其他传统经济没有区别，投资回报率低且回报周期长，并不会因为经营者是互联网公司，就可以按照互联网经济的模式来运行和获利。用互联网经济的模式去扩张传统经济，很可能会陷入困境。

从公开信息来看，互联网生鲜电商的一众企业，无论采用“前置仓”模式，还是“超市外卖”模式，无论运营时间长短，基本都处在需要持续注入资金以维持运营的状态，而且，多数企业店铺均主要布置在城市核或城市圈人口密度较高的区域。

图4.某头部品牌主要店铺布局与北京市人口分布热力图

数据来源：高德大数据，华夏幸福产业研究院

虽然赚钱不易，但生鲜新零售俨然已经成为一片红海，依然不断有新入局者。从业务逻辑本身，生鲜新零售的出路有两条，一是增加客户数量，二是提升客单价。增加客户数量，表现为通过补贴烧钱来获客这种“来客越多赔得越多”的互联网经济传统手段，待垄断流量入口后再提价。提升客单价则是利用提高货品单价的方式。涪陵榨菜就是通过不断提高货品单价来增加盈利，成为近年来“消费白马”，但7月31日半年报业绩爆雷也充分说明，这种业务模式不可持续。况且，生鲜品购买频次远高于榨菜，消费者对商品价格更敏感，尤其对价格和品质的匹配度要求很高。北京老太太买黄瓜不仅要看是不是顶花带刺，还要掐一块尝尝，不甜不买，这从一个角度充分说明有一部分客户挑选生鲜品时对品质的严苛要求。提高货品单价，必然会拉高消费者对品质的期待，当消费者收到商品发现有较为明显的溢价情况，甚至“货不对版”时，自然会降低评价以至于影响其复购率。

生鲜新零售还能在都市圈，尤其在公共服务与城市核有落差的外围圈层有所作为吗？

04

精准营销，走通最后一公里

对生鲜品的价格敏感度较大概率与收入水平正相关。对生鲜品价格不敏感的客群，收入水平相对较高，居住环境也更容易相对较好，在都市圈范围中，其居住区域往往以生活配套设施较为完善的城市核心区为主。虽然对生鲜品价格不敏感，对于“最后一公里”服务的需求度同样也不高。

对于在城市圈和辐射圈生活居住的人群，由于公共服务配套不完善，对“最后一公里”服务需求强烈。从服务人民向往美好生活基本需求的角度出发，这部分刚性需求客户是生鲜新零售企业重点服务的对象。

互联网经济的优势是高“复制性”，但是从实际情况来看，“复制”被演绎成了“复写”。很多企业在线下实体店扩张过程中，只是简单地按照同一个模板来实施，忽略了对消费对象群体差异性的研究分析。在过去数据条件不足的时代，经营者无法详细勾勒消费者的消费画像。超市和菜市场这样的传统生鲜零售场所，只能或是通过“大而全”的方式，或是依靠天长日久积累的从业经验，来采购和准备货物。进入信息时代，数据量爆发性增长，依靠我们每天的日常行为所产生的海量数据，可以比以往更加准确的描绘出一个群体的行事风格，生活习惯与消费结构。

精确研判和预测用户需求，这应该是基于大数据的互联网经济远优越于传统经济最有力的武器。

实体经济是抠门的买卖，利润率低，回收时间长，需要精耕细作。在传统模式下，精耕细作靠的是起早贪黑与兢兢业业。互联网时代的精耕细作从线下扩展到线上，用大数据精准描绘用户画像，是精耕细作的核心所在。新零售电商可利用大数据工具，针对所布店位置的人口规模、年龄结构、消费水平和习惯，来更加精准地设计符合该位置主要客群需求和购买能力的产品品类，并基于此去规划安排最具经济性的配送范围和工作人员数量。每一间线下实体店都是同一运营模式的“复制”，但是又基于特性客群特点而彼此不同，品牌一致但特色鲜明。

都市圈经济催生发展新机遇，需要新理念、新模式，生鲜新零售只是新机遇的一个代表。都市圈培育期待与更多这样的机遇相互成就！互联网经济如何在接受传统经济“抠门的买卖”这一基本逻辑基础上，发挥信息技术的优势，超越传统经济的局限，提供更加具有针对性的“最后一公里”服务，是都市圈发展值得深入研究的重要问题。

（注：本文图2超市POI数据来自高德，信息统计存在不完整的误差。）