试问奶茶业，谁不想成为香飘飘呢？

原标题：试问奶茶业，谁不想成为香飘飘呢？ 来源：倪叔

忘掉那个“绕了地球很多圈”的香飘飘吧，也忘了那个“小饿小困”要喝的香飘飘。

8月19日，香飘飘在上海举行了品牌新升级发布会，正式发布了新产品、新代言人以及全新的品牌定位，现场全新品牌代言人王俊凯还与全国新生代消费者一起分享全新的“享受型奶茶”香飘飘。

掐指一算，香飘飘面市已经快15年了，可以说是无人不知无人不晓的奶茶界“一哥”，引领杯装奶茶行业15年。要说香飘飘立于不败之地的秘诀，可以总结为“精准认定目标客群”的八字箴言，继而从产品、设计、营销等每一个环节里把控细节。

在这次全新升级中，香飘飘再次把这种“优良传统”发挥到极致：“一代人终将老去，但总有人正年轻”，当新消费时代来临时，曾经是“一代人独家记忆”的香飘飘，对产品、品牌进行升级，棋先一招，可谓是香飘飘“再造”香飘飘，为奶茶业的发展提供了新参考。

奶茶一哥的大型“吸粉”现场

香飘飘这次品牌升级动作，可以归纳为“三个新”：新产品、新定位、新代言人，全面演绎“够有料，更享受”。

其中，新代言人王俊凯的出街，为香飘飘本次升级博得了第一波爆炸式注意力。顶流明星何其多，为何香飘飘选择了王俊凯？这是一个很有意思的问题。

首先，王俊凯作为当代年轻人的代表，以积极向上的正能量、阳光健康的形象、独特的个人魅力受到年轻人的认可和喜爱，拥有广泛的影响力和目标消费者基础；其次，本次升级slogan“够有料”与王俊凯在业务能力上“够实力”等各方面都有共同的气质；最后，据说王俊凯本人就是奶茶爱好者，在老家重庆还开了奶茶店，为香飘飘品牌证言，一定是特别的缘分。

而产品层面的更新，则是香飘飘的升级之“核”：香飘飘对现有产品经典系和好料系进行了全新升级，同时推出珍珠双拼系全新系列。这三个系列的产品以产品概念、产品包装风格、内容物构成及价格段来区分，各系列产品共同承接了不同类型的顾客的消费需求。

经典系重点聚焦四五六线市场，下沉至乡镇和农村，目标消费者为县乡镇农村人群，香飘飘对于经典的定位是以高性价比抓取更广阔的四五线市场人群；好料系为公司的核心形象产品，承载香飘飘品牌形象，侧重一二三线市场；珍珠双拼则为最吸引人的新品，是更年轻时尚的单品，聚焦在年轻消费群体上。

升级后的香飘飘冲泡奶茶在市场、价格、产品丰富程度上，产品结构愈加清晰，市面上无出其右的产品矩阵，没有奶茶产品的市场攻击力会比香飘飘更能打。

一个商品的价值，是消费者来定义的，消费者觉得值得才会为之买单。过去3年中，香飘飘一直在沿用“小饿小困，就喝香飘飘”主诉产品的功能利益。随着奶茶消费者新生代的成长，消费人群对消费需求品质上的变化，人们对于品牌价值的理解已经超越实际功能的范畴，而更关注产品的情感价值。“够有料，更享受”应运而生，除了带给消费者更多的实际利益满足——有料，也期望给消费者放松舒压的心理享受感。

前有代言人打前阵，后有产品硬核实力支撑，完美配合之下，香飘飘在奶茶界只有一句话：你大哥还是你大哥。

引领新兴消费的一场“变革”

“商业社会的新陈代谢跟自然界一样，生生不息，必然且残酷。”

这句话很好地解释了为什么香飘飘要进行这样一次升级。消费市场正在经历一场显而易见的变革，消费主力群体向更年轻的阶层扩张，年轻消费力崛起，形成群落态势。

在过去，消费者追求经济实惠，选择趋同，但是现在的年轻人，要是跟别人撞衫了，这件衣服就会被打入冷宫。当收入不再成为消费的掣肘，消费者不再看中“占有”，而是通过“存在”来追求适合自己的消费。

根据中国贸促会研究院发布的《2017/2018年中国消费市场发展报告》，品味消费、个性消费成为消费的主流。“悦己”和“存在”成为消费目的，个性化定制消费受到追捧，调查数据显示，2017年，43%的90后认为“轻奢品牌”更时尚。也就是说现在做生意，单一产品很难满足所有人的需求，个性化的新兴消费正在崛起。年轻的消费力对商品、服务、价值提出了新的要求，聚焦趋势重点突围，能获得在原有基础上的迅速增长。

与此同时，奶茶业的发展也与消费趋势保持着同步。我国的奶茶业发展大致可以分为三个阶段：连锁经营，以港台奶茶为代表的连锁销售式；工业化经营，主要在21世纪初期，以杯装奶茶产品为主，香飘飘既是在这一阶段诞生的品牌；个性化定制阶段，近年来，以喜茶、一点点等为代表的个性化奶茶店爆发，以个性化的配料菜单，借助网红经济的营销，备受新生代消费者的青睐。

香飘飘对消费市场的敏锐判断，令其每次都能先行一步：从当年的广告宣传“每年卖出N杯，杯子连起来可绕地球N圈”,主打全民饮品形象；到“小饿小困”注重培育用户消费场景；再到现在“够有料，更享受”定位于拥有休闲、享受生活态度的人群。作为工业化经营的代表产品，香飘飘擅长“破旧立新”，前置布局，香飘飘的市场版图一再扩张。

而这一次，香飘飘顺应消费者变革与垂直市场变化，重点突围年轻消费力，为扩张消费市场做出一次大胆的“变革”。

场景塑造能力够强，

谁都追不上香飘飘

消费对于以90后、00后为代表的新兴消费群体来说，购物时买的不仅仅是商品，更是一种体验。产品是否能与当前消费者关注的场景吻合，是否在用消费者注意力集中的手段在做推广，是许多快消品企业面临的共同问题。

这几年很多传统消费品企业一直不断努力在做产品创新，但是市场推广的效果并不理想。以方便面为例，消费者对于一碗方便面的期待是什么？便捷、管饱、口味、健康等都是他们的诉求，但是单刀直入的填鸭式传达，并没有办法真正被精明的消费者认同。如果可以打造一个场景，传递一种情感的价值，比如用“深夜食堂”的场景去解读，方便面就变成了一种“治愈性”的食物。

在这样的场景塑造能力上，香飘飘玩得很溜，在过去的slogan中就可见一斑。“小饿小困，喝点香飘飘”，就在描述一个非常充满想象的场景：周末独自一人宅在家的下午三四点，正在学习或者正在工作的你，正好有点困有点疲乏，有一点嘴馋有一点饿，这时来一杯香飘飘，十分符合“宅”的气质，有一个非常明确的“喝点”，立刻就将场景与产品进行了联结。

基于“没有场景的产品就没有市场”的认知，香飘飘本次品牌升级，再次聚焦全方面提升奶茶的场景塑造能力，迎合新生代们注重仪式感、追求休闲生活的需求去挖掘“享受型”场景，“更享受”让场景更拓展、更有想象空间。新场景定义下，对于全新品牌定义后的香飘飘，即将打开的是一个丰沃且充满活力的消费市场。而面对这个市场，香飘飘能挖得多深？不用怀疑，在用好传播媒介方面，是香飘飘的另一项“绝活”。

对整个奶茶行业来说，香飘飘这种扩张场景的能力，是值得学习的一种思维，也是应当在审视行业时要抓住的机会。整个快消品行业都应密切洞察，跟上新需求、新市场、新手段的变化，成为奶茶行业的“香飘飘”，那个永远是行业里谁都追不上的“一哥”。

账号介绍

倪叔：投资基金合伙人，知名科技自媒体。师从财经作家吴晓波，后互联网公司7年历练，2017年钛媒体&新浪科技年度作者，微信百万＋爆文《每个贾跃亭的心里都住了一个胡雪岩》作者，2018年作为自媒体代表接受央视采访。文章多见于：钛媒体，i黑马，36kr，界面新闻，猎云网等50余家主流科技媒体，欢迎署名转载，微信号：maohao-2002