五粮液普五提价剑指1500 市场争议提价影响股价在纠结中已然翻番

五粮液普五提价剑指1500 市场争议提价影响股价在纠结中已然翻番
2019年07月17日 20:01 21世纪经济报道

原标题:五粮液普五提价剑指1500 市场争议提价影响股价在纠结中已然翻番 来源:21世纪经济报道

飞天茅台涨至2000元价位后,五粮液普五也要提价了,零售价直奔1500元价位。

多方消息显示,自8月1日起,第八代经典五粮液(第八代普五)零售价将从1199元/瓶上调至1399元/瓶。

在一些分析人士看来,这有望缩小与飞天茅台的价差,提升品牌竞争力。但亦有分析指出,这更多是一种营销上的炒作行为,在缺少终端需求的支撑下,可能导致渠道价格倒挂。

机构方面,总体来看目标价不断上升,甚至出现166元/股的目标价。

而二级市场上,五粮液等一众白酒股年内股价已然翻番。

新品上市与渠道重塑

自8月1日起,第八代经典五粮液零售价将从1199元/瓶上调至1399元/瓶。

其背景是,5月20日,五粮液宣布,自2003年上市已累积生产了12.3万余吨,总量超过2.47亿瓶的第七代经典五粮液停产下线,第八代经典五粮液正式上线投产,并在6月份进入消费终端。

第八代经典五粮液在继承和延续经典的基础上,对品质、包装、防伪进行了三重升级,同时,第八代五粮液出厂价格为889元/瓶,较第七代产品提升12%左右,与飞天茅台的出厂价价差进一步缩小。

与新一代普五的推广同步推进的是“控盘分利”策略下渠道体系的重塑。

所谓控盘分利,是在正常销售获利基础上向真正动销并做好消费者培育的经销商、终端做额外收益倾斜。

光大证券指出,第八代普五在推广过程中将严格执行“控盘分利”的核心销售策略,通过控盘分利,厂商可以掌握实现对终端消费者的掌控,保证各环节利润体系,而经销商及终端则可以实现正常顺价价差和增值收益两大获益方式。

其指出,为了能够保证控盘分利政策的执行,五粮液无论是在新普五的产品包装还是在营销人员的配备和营销政策的支持上都做了重要的改进。在产品包装上,新普五在酒箱、酒盒、瓶盖处多码关联、整体绑定,利于层层扫码,实施控盘分利;在营销层级上,今年五粮液取消其他营销中心,成立21个战区60个基地市场,渠道架构更加扁平化、更接近市场;在销售人员的配备上,专职访销人员增加至500人,加强核心终端的日常维护,保障控盘分利落地执行。

多个动作显示,五粮液对于渠道的整治正在加码。

6月12日,五粮液宣布将三家系列酒营销公司整合为一家公司,统筹管理五粮液系列酒品牌。7月5日-11日一周内,五粮液先后发出7份处罚通报,针对违规经销商进行重拳处罚,同时还对部分营销战区负责人进行了追责处理。

提价福兮祸兮?

对于五粮液的换代升级和提价,市场有不同观点。

“我认为这次提价是一种渠道策略,或者换一种说法,市场炒作。在有些地区第八代普五还没到达终端,消费者还没接触到。我从经销商处了解的情况来看,目前五粮液普五还在900元/瓶左右徘徊,渠道价格长期倒挂,经销商的库存压力也比较大。五粮液涨价的次数其实比茅台还要多,但价格一直涨不上去。”7月17日,酒业营销专家杨承平告诉21世纪经济报道记者。

“现在整个白酒板块只有两个阵营:茅台和非茅台。茅台一直涨价,还是一瓶难求,其他都是‘不推不销’。一般来说,酒厂在涨价后都有相应的动销方案,会加大市场促销力度。”山东温和酒业有限公司总经理肖竹青向21世纪经济报道记者分析。此外他指出,酒厂提价压货是行业惯用的手法。目前终端利润薄,房租上涨等给终端带来的压力往往向酒厂转移,比如越来越多的终端要收进店费,酒厂也会通过提价来对冲这部分费用。

作为高端酒的代表之一,市场普遍认为,在茅台价格上涨的背景下,五粮液提价也是大势所趋。

“2018年~2020年,茅台酒销量增长3%,五粮液销量增长达27%,茅台自2018年年底进行经销商改革,导致今年上半年供应量不足,批价上涨,将为五粮液改革创造了良好的外部环境。”德邦证券研报指出。

“茅台在涨价,五粮液涨价也是应该的,对品牌价值也有好处。我个人感觉五粮液涨价后,业绩可能会稍微下滑一点,但是很快会回升的,未来非常看好五粮液涨价。”白酒行业专家孙延元对记者表示。

肖竹青认为,五粮液通过提价来紧跟茅台的步伐,可以给品牌价值感加分。“茅台五粮液是能代表面子的高端酒,只是茅台产能小,涨价容易。五粮液产能巨大,每一次涨价都需要审时度势,而本轮高端酒涨价是市场需求推动。”他表示。

近期以来,白酒涨价信息频频传出。

计划对“产品线、产品结构进行升级”的洋河股份也向经销商发出提价通知,涉及海之蓝、天之蓝、梦之蓝和双钩珍宝坊等,供货指导价最高涨幅超过20%。

此外,泸州老窖古井贡酒山西汾酒老白干酒等旗下的高端酒都传出涨价消息。

贵州茅台的飞天酒虽然出厂价每瓶保持969元没变,但官方零售价由1299元上调至1499元。此后,茅台集团一直通过公开表态、加大直销力度及惩治违规经销商等方式来维护价格稳定。但在终端销售中,53度飞天茅台却难以平价买到,市场零售价远远超过2000元.

白酒在二级市场表现也很强势。今年以来,白酒股价格几乎全线上涨,五粮液、古井贡酒和泸州老窖累计涨幅甚至超过100%。

机构力推股价翻番

机构方面,对于五粮液今年的新品上市和一系列渠道改革,多给出了乐观预期。

光大证券研报指出,五粮液换代升级,坚定挺价提升了经销商的盈利空间,通过第八代普五的推出,五粮液在量价政策上的操作更加务实合理。

“首先,2019年春节期间茅台供应偏紧给予五粮液充分的放量空间,截止到今年春糖前1.5万吨的普五整体配额中,第七代普五已经完成整体配额的56%,即8400吨,给后续的控货挺价奠定了良好的基础。其次,为了实现出厂价和一批价的顺利上挺,通过出厂价859元的收藏版产品进行过渡,同时主动清理系列酒品牌,维护五粮液的品牌价值,引导经销商进一步挺价。2019年春糖之后,普五的一批价逐渐已经从820元左右上挺到900元以上,为出厂价定价在889元的第八代普五上市奠定价格基础。在一批价上挺的过程中,经销商的盈利能力也大幅改善,渠道的积极性提升明显。”

华泰证券也认为,第八代经典五粮液的推出,一方面重塑产品价格体系,保证经销商盈利的稳定性,另一方面有望拉近五粮液与茅台的价格差距,提升五粮液的品牌力。

21世纪经济报道记者根据Wind统计发现,年初至今,已有109份研报对五粮液给出评级,其中最低目标价为年初群益证券给出的67.5元/股。随着新品第八代普五的发布上市及改革的不断进行,目标价总体不断走高,例如天风证券分析师刘鹏便在7月6日给出“买入”评级,目标价166元/股。

年初至今,五粮液股价也是一路上行。1月2日,五粮液报收49.08元/股,此后一路上涨,曾触及130.29元/股的高点。及至7月17日收盘,报123.60元/股。

五粮液 股价

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