艾推网络王涛:券商单开户APP应用市场现状调查

艾推网络王涛:券商单开户APP应用市场现状调查
2019年08月19日 11:41 新浪财经

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  艾推网络 王涛

  单开户APP在券商移动化大潮的推动下应运而生,是证券行业中颇具时代特色的功能应用,其发展情况对于分析和完善券商应用分发体系具有较高的价值。本次调查,笔者将从96家样本券商(按照经纪业务排名筛选)的单开户APP在主流应用市场的基本情况入手,相对客观的分析其在不同体量的券商群体中所呈现出的不同特点。

  一、单开户APP在券商流量分发体系中扮演什么样的角色?

  笔者在文章开头讲到,单开户APP的产生主要是为了满足券商移动化展业的需要,用于拓展券商流量分发体系,实现导流多样化。其从诞生之日起就不具有流量变现“体质”:即其用户流量无法在应用内完成变现,需要将开通账号的用户引导至其他应用方能实现流量变现。从流量分发的角度来说,这种类型的应用也被成为“一次性APP”,其无法进行用户深耕,甚至无需考虑长期活跃用户和留存率。

  那么券商单开户APP的价值真的有限吗?其实不然,无论是推进移动化转型,还是完善流量分发体系,单开户APP都扮演过较为重要的角色。

  在券商移动化转型的早期,由于其综合版APP各模块均处于待完善阶段,

  同时,对于互联网获客也处于摸索结算,券商运营团队只能追求“渠道为王”,通过大量覆盖渠道来增加流量来源。此时单开户APP成为一个不错选择,其操作简便,用途明确,同时数据包较小,下载安装便捷,用户开户成功率通常都较高。可以说,单开户APP在客观上将券商移动化的理念很好地传达给了用户,同时也帮助综合版APP扩大了用户群体。

  后期,由于各券商综合版本应用的逐步完善以及应用市场对于同框架APP的监管政策,单开户APP的数量及地位逐步下降。当前,其主要用来帮助解决主APP在应用分发中遇到的一些难题,具体表现为两个方面:

  1、区分渠道推广效果,增加流量补给

  券商的流量分发体系相对复杂:一方面在线下拥有众多营业部,另一方面在线上也覆盖有不同的应用市场和推广渠道。当仅使用一款APP时,券商的中后台系统很难对复杂的流量来源进行精准的区分。此时,单开户APP的角色是作为线下营业部和部分线上推广渠道的流量载体,帮助中后台系统更好的区分流量来源,提升工作效率。

  2、稳固自身品牌流量

  随着券商应用“集约化”,证券公司品牌关键词下覆盖的自家应用数量逐步减少,使得同类竞品间的品牌流量争夺日益激烈。品牌词搜索“首屏”中自家应用的排名和数量在很大程度上决定着稳固自身品牌流量的效果。此时,单开户APP可以较好地担负起维护品牌流量的任务,其应用名称品牌指向明确,有利于获得较好的品牌词覆盖效果,稳固品牌流量。

  二、单开户APP的发展现状如何?

  本次单开户APP现状调查,笔者将以苹果App Store为主要调查场所并兼顾安卓端主流市场覆盖情况,以96家样本券商为调查目标,客观呈现不同体量券商单开户APP的发展现状。

  调查开始前,笔者首先针对样本券商作一个不严谨的分类。根据证券经纪业务收入排名,笔者将样本券商分为3类:排名1-20名为大型券商,排名21-50名为中型券商,排名51-96名为小型券商,适配不同规模券商的调查情况。以下是调查的具体情况:

  1、单开户APP的渠道覆盖现状如何?

  笔者统计了不同规模券商单开户应用在Android端和IOS端共计10家主流市场(苹果App Store以及安卓端9家:腾讯应用宝、360手机助手、百度手机助手、阿里开放平台、华为应用市场、OPPO软件商店、vivo应用商店、小米应用商店以及魅族应用商店)的覆盖情况,大致如下表1:

  渠道覆盖情况可以客观反映出不同规模的券商群体对于单开户APP的使用态度和重视程度:

  (1)大型券商

  统计样本共20家,其中在安卓端9家主流市场中有单开户APP处于上架状态的券商共计13家,应用上架率(上架券商数与样本券商的比值)为65%。大券商的单开户APP在安卓端的渠道完善率(上架的单开户APP在9个安卓市场中的覆盖率)较高,达到73.5%,即单个应用完成市场上架的平均数约为6.6个。

  IOS端渠道覆盖率较低,仅有50%的大券商保留了单开户APP,有9家券商在近2年中下架了苹果市场的单开户APP,样本占比达到45%,另有1家从未上传过此类应用。

  (2)中型券商

  统计样本共30家,安卓端,保留单开户应用上架的券商数共计13家,上架率为43.3%。单个应用上架市场的平均数约为6.1个,渠道完善率为67.5%。

  IOS端,有26家保留有单开户APP,渠道覆盖率达到86.7%。近2年中,仅有3家券商下架了苹果市场的单开户APP,样本占比为10%。另有1家从未上传过单开户应用。

  (3)小型券商

  统计样本共46家,安卓端中有50% 的券商保持单开户应用上架状态,其中单应用上架市场平均数约为5.1个,渠道完善率为57%。IOS端中,有4家券商从未上传过单开户APP。近2年中,有13家券商下架了苹果市场单开户应用,样本占比为28.3%,维持上架的券商数量为29家,占比63%。

  2、不同规模券商对于单开户APP的优化情况如何?

  应用优化情况主要用于研判单开户APP在不同规模券商中的运行状态和推广力度。对此,笔者统计了苹果App Store中包括应用关键词覆盖和评论在内的应用量化指标,以量化指标的完善程度来反馈应用优化情况。

  (1)评论维护情况

  应用评论是应用市场中唯一的舆情指标,主要反映用户口碑,对于应用转化有比较重要的影响。其维护情况可以反映出券商团队对于该应用运行的基本态度。样本券商评论情况统计如下表2:

  首先,我们按照应用市场的一般评分体系,将评分划为5个等级:满分为5.0分,4.5分及以上为等级优,4.0-4.4分为等级良,3.5-3.9分为等级中,3.0-3.4分为等级合格,2.9分及以下为等级差。

  样本券商中,大券商共计上传应用10款,中型券商共计上传应用29款,其中有3家券商拥有2款应用,小型券商共计上传应用29款。从评论情况统计来看:

  评分质量总体按照券商规模从大到小递减,大券商对于已上架APP用户舆情和口碑维护的重视程度相对更高。评分达到满分的应用共有8款,分属于海通、平安、天风、恒泰、万联、第一创业、江海及开源8家券商。3类样本的评论数总体均衡,大券群体均值较高主要是因为平安证券,其评论量达到4839,领先于行业,可见其团队对于应用口碑的重视程度之高。另外需要指出的是,笔者在调查中发现有31款应用无任何评论,占总上架应用数的45.6%,可见单开户应用的总体维护力度已经不大。

  (2)关键词覆盖及排名

  关键词是应用获取流量的主要入口。当前有超过65%的下载行为是用户通过搜索关键词实现的,可以说关键词覆盖量的多少和排名的高低将直接影响用户流量的大小。因而,对于关键词的优化就显得尤为重要。苹果App Store因为其相对特殊的搜索规则,其关键词覆盖情况受公司体量的影响相对较小,因此更有代表性,可以有效考量券商运营团队对于单开户应用所投入的优化力度。

  样本券商的关键词及排名统计如下表3:

  从关键词覆盖及排名统计来看,3类样本券商差异并不明显。总体而言,大券商群体覆盖量级及排名情况稍占优势,但其优化呈现两极化现象,即开展优化的应用其覆盖量级均在3000个以上,其中平安证券旗下单开户APP量级达到9914个,处于行业领先,另外,未开展优化的应用均只有不到500个关键词的覆盖能力。中小样本群体中,共有4款应用覆盖量级达到3000个以上,分属于天风、恒泰、万联以及开源4家券商。3类券商中,未开展优化的单开户应用总数达到50款,占总上架样本比例的73.5%。另外,关键词排名部分,除了平安自助开户APP以外,其他样本排名均不高,说明付费推广的投入力度都比较小。

  三、未来,单开户APP将走向何方?

  随着券商移动化进入下半场,前期“以渠道为王”的经营思路已经无法完全满足券商持续获客的需求,各家券商逐步开始从以渠道为核心的流量运营转向以金融科技为核心的业务运营,尝试通过优化产品、改善技术来增加用户粘性,提升用户群体的活跃度。证券APP的角色也正从之前仅在交易时间段使用的炒股工具,向全天候陪伴的财富管理助手转变。这种经营思路和应用角色的变革,客观上降低了单开户APP所能发挥的价值,从而终将促使其淡出券商的分发体系。

  这种趋势,从笔者对于单开户APP的调查中已经可以看出端倪。近2年来,有越来越多的券商选择下架自己的单开户应用,而还保持应用上架状态的券商,其维护和优化投入的力度也正变得越来越小。随着金融科技的发展以及券商中后台流量区分体系的逐步完善,单开户应用这一具有时代特色的开户产品,其使命也将接近完成。当然,变革很难一帆风顺,因而单开户应用在未来很长一段时间内可能仍将充当着辅助工具的角色。但不得不说,这一趋势的形成,正是券商移动化逐步走向成熟的体现,笔者也期待未来的证券应用能越来越好。

责任编辑:陈悠然 SF104

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