芒果超媒涨价难过冬：“综N代”过度消耗、广告招商遇冷内容创作依赖韩综难独立行走_新浪财经

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　芒果超媒又涨价了，这已经是本年度第二次涨价了。然而，缺乏优质内容支撑的涨价逻辑，很多用户并不买账，芒果超媒或也难借此扭转业绩颓势，比如2022年1月会员涨价后，公司业绩反倒营收、净利润双降。

　　除此之外，与爱优腾不同的是，芒果超媒主要靠流量获得广告变现，这就对平台内容IP提出极高的要求。然而，进入2022年，芒果TV“综N代”被过度消耗、口碑下降，广告招商遇冷，这或直接影响公司的第一大营收贡献主力——广告收入。

　　涨价能救业绩？芒果TV第一次涨价已揭晓答案

　　7月27日，芒果TV发布涨价通知称，2022年8月9日零时起，芒果TV会员连续包月价格将从19元上调至22元、连续包季价格将从58元上调至63元、会员月卡价格将从25元上调至30元，季卡则从68元上调至78元。此外，年卡和连续包年价格未做调整。

　　实际上，这已经不是芒果TV在2022年度第一次调价了，2022年1月已经历过一轮涨价。综合两轮涨价，芒果TV会员价格连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡会员价格已分别累计提价22.22%、20%、18.87%、14.71%、4.81%、8.77%。

　　市场普遍认为提价起码能短期内迅速提升芒果超媒的业绩，实则并非如此。在2022年第一次提价后的首个季度，芒果超媒共实现营业收入31.24亿元，同比下降22.08个百分点；共实现归母净利润5.07亿元，同比下降34.39%，营收、归母净利润均大幅下挫。

　　对于一季度的业绩表现，芒果超媒闭口不提涨价事项，而是将这份营收、归母净利润双降的成绩单归结于两大原因：一是由于新冠疫情反复影响内容生产进度，导致芒果TV一季度《声生不息》《乘风破浪的姐姐 3》等重点综艺节目排播延后，广告收入下降，进而影响利润；二是上年同期基数相对较高。

　　因此，芒果TV会员的8月份提价，并不一定会显著地改善公司业绩。相反，若缺乏优质内容支撑、缺乏价格优势，公司甚至会流失部分价格敏感度的用户，从而对公司业绩产生一定的不利影响。

　　综上，会员提价并不是业绩改善的充分条件，而长视频平台优质的内容输出才是改善业绩颓势的充分必要条件，优质内容不仅能吸引用户、留住用户，更能吸引足够的广告主，从而实现从内容到变现的良性循环。

　　“综N代”内容强IP市场价值或下降、招商遇冷警惕广告业务收入缩减

　　不同于长期处于亏损状态的爱优腾，芒果超媒是长视频平台中唯一长期盈利的，这或与公司靠流量获得广告变现的方式存在一定的联系，而爱优腾主要靠会员订阅变现。

　　受益于《乘风破浪的姐姐 1》的全面大热，2021《乘风破浪的姐姐 2》招商金额创下行业之最，当年芒果超媒的广告业务收入达到了54.5亿元，较2020年增长32个百分点，占全部营业收入的35.49%。同期，公司的会员收入为36.88亿元，较2020年增长13.3%，占全年营业收入的24.01%。

　　从2021年的营收占比，也可以看出广告业务对于芒果超媒的重要性。因此，热门内容IP 除了通过热度获取流量外，最重要的还是市场价值。随着短视频平台的分流、季播大综艺口碑下滑，芒果TV内容IP “综N代”的市场价值或出现下滑。

　　首先，从综艺口碑角度看，不少芒果TV“综N代”强IP或已进入过度消耗阶段，未来可持续性不容乐观。通过芒果TV分季豆瓣评分，我们或也能看出些端倪，以今年播出就饱受争议的热播综艺《向往的生活》为例，自该综艺第二季播出后，豆瓣评分持续下滑，第六季的评分仅有5.9。同样口碑下滑的，还有中餐厅，第五季的豆瓣评分仅有4.5．

　　从观众的反馈也可以看出，不少声音反映“综N代”的节目内容呈现较为尴尬、缺少新意，显现出创作疲态，广告大幅增加，未能达到观众心中的预期。

　　其次，短视频平台分流广告收入明显。说起短视频平台的兴起，大家往往关注用户的剥夺，却忽视了广告商的剥夺。事实上，短视频平台除了争夺用户时间外，其精准的带货模式，也影响了较多商家在综艺节目上的广告投放。

　　相较于综艺节目中无法确定转化率的投放，商家通过短视频、直播的方式精准投放，联合KOL造势的新型营销方式，似乎更具吸引力。

　　综合多方面原因，2022年长视频平台广告招商气氛持续低迷。以《乘风破浪的姐姐》为例，第一、二、三季的广告主分别由13个、15个、6个。

（资料来源：网络）

　　热门综艺内容近乎全靠韩综场景、音乐侵权时有发生芒果台何时才能独立行走？

　　依托于湖南广电，芒果TV和湖南卫视双平台运营。综艺节目一直是湖南卫视的强项，再加上芒果TV的自制综艺，更是如虎添翼。

　　优质的内容对于长视频平台来说，是灵魂般的存在，内容端的质量决定长视频平台的核心竞争力。在业内，芒果超媒在长视频内容制作方面都保持着相对优势，有着综艺之王的美称，制作出了《我是歌手》、《向往的生活》、《乘风破浪的姐姐》、《爸爸去哪儿》、《亲爱的客栈》及《中餐厅》等国民热播综艺。

　　然而，每一个芒果超热门综艺背后，似乎都有韩国或欧美综艺的影子。芒果TV在综艺内容传作上可大致分为两个阶段，分别为韩娱崛起之前和韩娱崛起之后。韩娱崛起之前，芒果TV在综艺内容制作上主要借鉴欧美综艺，而韩娱崛起之后，芒果TV在内容制作上以借鉴韩国热门综艺为主。我们可以看到，现在芒果台几大热门综艺，如《向往的生活》、《明星大侦探》、《我家那小子》、《中餐厅》、《亲爱的客栈》、《花儿与少年》等传统热门综艺。

　　芒果台的“借鉴”套路一般都是，海外相关综艺大火、热度未减之时，在国内创作相似题材的综艺。以韩国2021年大火综艺《换乘恋爱》为例，该综艺《换乘恋爱》六月底开播，十月正式完结，在韩国和国内获得了较大的热度。在该综艺落幕不到一个月的时间，芒果TV就明目张胆地推出同类型的综艺节目《做朋友也没关系》，内容题材均为分手情侣重启约会。

　　在这些与韩纵题材相似的综艺里，芒果台仅有部分购买了版权。2012年时，湖南卫视购买了韩综《我是歌手》版权，因为节目的火爆，引起中国更多电视台对韩综的购买欲望，但从2014年开始，中国方面限制了韩综进口，于是造成了中国内地综艺的大肆抄袭，其中芒果台就成了内容抄袭的惯犯，多次被韩媒体点名抄袭。

　　除了内容创作存在抄袭之外，芒果台在综艺制作时，还多次抄袭场景布置、剧情设计等等。比如，近期《密室大逃脱》最新一期节目中，就存在较多元素与手游《花嫁衣》重合，如场景布置、剧情设计、背景音乐等。对此，《花嫁衣》官方发声明称，公司并未授权任何企业组织或个人在综艺节目、密室逃脱、剧本杀小说、设定集等场景或作品中使用《纸嫁衣》。

　　另外，芒果卫视音乐使用侵权从未停止过，数不胜数。在天眼查网站上，芒果超媒存在大量有关相关著作权权属、侵权纠纷的案件。