第四季度营收好于市场预期耐克加速在华数字化转型_新浪财经

　　6月27日，国际运动品牌巨头耐克发布2022财年年报及第四季度财报。在疫情反复、供应链不稳、线下零售放缓等种种不利因素的冲击之下，耐克仍顶住压力交出了一份超出市场预期的年度成绩单。

　　据财报披露数据显示，截至2022年5月31日，耐克整体实现营收476.10亿美元，在汇率不变的基础上同比增长约6%。第四季度总营收为122.34亿美元，略高于市场预期的121亿美元，环比增长12.54%，在汇率不变的基础上同比增长约3%。

　　集团全年净利润60.46亿美元，较去年同期的57.27亿美元增长5.57%。第四季度净利润14.39亿美元，环比增长3.08%。在外汇汇率变化和较高的全价销售组合助力下，耐克全年的毛利率为46%，较2021财年同期增长120个基点。

　　就大中华地区而言，耐克中国超60%的业务范围受到疫情反复影响，导致库存、物流及运输成本增加。2022财年大中华地区的总营收为75.47亿美元，同比下降约9个百分点，占整体总营收的16.16%，仅次于北美和EMEA（欧洲、中东和非洲）地区，仍是耐克最重要的市场之一。虽然短期内受复杂多变的外部环境影响，营收存在一定的不稳定性，但耐克表示对中国本土市场战略和推动中国市场的长期增长充满信心。在部分区域恢复正常生产生活秩序后，国内线下门店的客流量和整体消费需求已有明显改善。

　　各类细分业绩中，耐克坚挺的数字销售成绩不负众望。2022财年，耐克直营总收入为187.26亿美元，在汇率不变的基础上同比增长15%，为总营收贡献了近4成。其中，线下自营门店业务收入同比增长10%，数字业务收入较同期大幅增长18%。第四季度直营总收入约为48亿美元，在汇率不变的基础上增长11%。即使在受疫情和供应链所拖，整体表现下滑的大中华地区，第四季度数字业务营收也保持了低位个位数的增长。

　　持续打造数字化生态线上和线下零售协同创新

　　据Euromonitor数据显示，2021年耐克在中国的运动品牌市场的占有率为25.2%，与2020年的25.6%基本持平，稳坐第一名宝座。这样亮眼的成绩，离不开其超前的数字化战略构想和日益完善的数字化生态。耐克多年来在数字化方面的投入和所获得的成果，在体育品牌甚至大消费品类中都更为出类拔萃。

　　耐克数字化的第一站，抢滩布局在中国市场。2013-2019年，中国运动鞋服市场驶入快车道，市场规模由1347亿元增长至3199亿元，复合年增长率15.51%。移动互联网蔚然成风，消费者逐渐熟悉线上电商渠道，乐于尝试创新性的数字技术。耐克敏锐地抓住了中国市场的新兴变化，众多数字化举措率先在国内落地开花。

来源：Euromonitor

　　自2010年将Nike.com首次引入国内，耐克如今已形成包括Nike App、SNKRS App、Nike微信小程序、门店企业微信和NTC微信小程序等在内一整套成熟完善的自有数字平台体系。

　　2021年，耐克在中国的数字化脚步明显加快。去年10月，中国成为第一个在Nike App上新增Nike Fit“私人鞋码测量专家”功能的市场。该功能结合了数据科学、机器学习和人工智能等一系列前沿技术，为会员提供不超过2毫米的精确尺码推荐。

　　同年年底，耐克宣布斥资13亿元人民币在深圳南山区成立耐克中国技术中心。在成立的半年时间内，该中心完成了第一阶段对于人力、软硬件和技术资源的部署，致力于持续在数字化相关领域投入，深化与中国本土消费者之间的联结。

　　除了不断完善线上数字生态，提供更智能、更沉浸的消费服务体验，耐克也首先在中国市场全面落地了House of Innovation， Nike Rise， Nike Live， Nike Unite四大零售概念店。消费者的喜好会被应用于线下门店产品选择和布置，线下的消费行为洞察亦可反哺线上消费体验，从而实现无缝衔接。

　　值得一提的是，由耐克和战略合作伙伴滔搏运动共同打造的Nike Rise品牌体验店于今年年初在北京三里屯开业。滔搏运动与耐克合作逾20年，2004年正式成为耐克在国内最大的合作经销商，目前由滔搏运动直营的耐克线下商店近3000家。这是耐克在中国首次通过战略合作伙伴落地的RISE概念店，将直营店模式拓展到经销商体系，是耐克作为业内先锋探索线下零售的一次突破性尝试。

来源：北京三里屯Nike Rise品牌体验店

　　线上数字化转型和线下零售创新是耐克近年来布局的“加速直面消费者”（Consumer Direct Acceleration）重要组成部分，该策略的实施对公司直营零售业务的推动效果显著。2015-2021财年，耐克整体总营收平均同比增速约为7%，直营收入和数字渠道收入年增速则始终保持在两位数，其中大中华地区的直营收入贡献名列前茅，同比增速在30%左右。2021财年，在汇率不变基础上，耐克直营收入同比增速接近30%，而数字渠道收入增速高达60%，大中华地区直营收入和数字渠道收入双双同比增长26%。

　　直营收入占比总收入由2015财年的23%稳步攀升至2022财年的40%，数字化渠道收入占比直营收入则增长至57%，耐克预计2025财年业务整体的数字化程度将提升至50%。不难看出，数字化已然成为耐克保持增长的重要引擎。

来源：耐克公司年报

　　更好只是暂时的概念抢滩下一波消费浪潮

　　突如其来的疫情打破了日常平静的生活，也提高了人们的运动健身和健康管理意识。全民健身时代到来，与之密切相关的运动服饰行业长期亦有望稳健发展。据Global Industry Analysts Inc．发布《运动与健身服装-全球市场轨迹与分析》行业报告显示，2025年全球运动服饰市场收入将扩大到2078亿美元，2021-2025年期间复合增长率为2%，而中国作为世界第二大经济体，其运动服饰市场规模将达270亿美元，复合年增长率将达到7.3%。

　　体育消费市场的天花板未被触及，增量市场仍是下一主要战场。国内消费者的偏好和习惯正在一次次消费升级的浪潮下悄然发生改变，这要求品牌更快速、更深入地了解所面对的消费群体，围绕消费者的需求及时调整产品和服务。

　　疫情反复使得线下体育场所存在一定的不确定性，不少消费者转向线上居家健身。灼识咨询报告数据显示，2021年中国线上健身市场规模达到3701亿元，预计2026年将增加至近9000亿元。

　　前瞻性地预估到更多消费者由被动变为主动的运动健康管理需求，耐克将于今年7月在中国加速自有数字平台体系的转型。届时，中文版Nike App、SNKRS App、Nike.com以及NTC微信小程序都将全面迎来软件和会员服务升级。

　　会员不仅可以在Nike微信小程序上享受更丰富的电商平台服务，在NTC微信小程序上记录运动、体能、饮食等相关数据，在门店企业微信上感受新增的在线直播功能，还可以通过全新的“Nike活动体验”微信小程序体验会员到店个人定制、线下运动体验和同城活动预约等服务。此举志在搭建本土化、更便捷、更高效的数字生态，促进一体化“耐克运动市场”的形成，为国内消费者提供富有创新性和个性化服务。

　　与此同时，随着全国居民人均可支配收入的增加，产品价格不再是最重要的衡量标准，产品质量、设计、环保程度和科技含量在消费行为中的权重逐年增加。在运动科技研发方面，耐克从不吝投入。2021财年，耐克资产化研发费用规模3.49亿美元，同比大幅增长84.66%。今年刚落下帷幕的“6.18”活动期间，除了Air Force1、Dunk等经典款式销量同比增长2倍，技术含量高、运动性能卓越的篮球鞋款GT Cut和跑步鞋款Alphafly Next%等系列也深受消费者喜爱，多款产品秒售罄。

来源：Nike Air Zoom Alphafly NEXT% 2

　　此外，出生于1995-2010年的Z世代正在走向社会，成为消费主力军。《2022解码Z世代》报告显示，2021年约有3亿Z世代人群，撬动的消费支出预计高达5万亿元。因此，如何吸引追求个性化、原创性和新鲜感的Z世代成为每个品牌的必修课。

　　今年的“6.18”购物节耐克战绩喜人，连续卫冕运动户外行业店铺及品牌榜单双榜第一，同时，Nike儿童天猫官方旗舰店也位列同品类排名榜首。究其原因，除了自身强劲的产品力和品牌力，也离不开耐克对于Z世代的坚持探索和深刻理解。

　　对于耐克而言，触达年轻一代消费群体的重要途径不止一条。4月16日，耐克联合优酷推出了国内首档女子齐舞类节目《了不起！舞社》，以年轻消费群体为灵感打造的“我在舞台在”街舞主题话题在微博平台上引起了1.3亿次阅读，4.2万人参与讨论。该节目为更多舞者打造属于自己的舞台的同时，也将耐克专属女子街舞系列产品带给广大街舞社群。

　　5月25日起，耐克在天猫平台的三家官方旗舰店开启25天不间断直播。主播们通过街舞等运动方式，与消费者持续互动，推广个性体验和健康生活。截至6月20日，直播观看总人数突破5000万，三家旗舰店平均观看停留时长近2分钟，位居天猫平台店铺直播类排名第一。

　　去年双十一活动期间携手天猫推出的 “耐克会员进阶计划”，在今年的“6.18”也迎来了优化升级，不仅更新了包括“街舞咖”在内的30款彰显年轻态度与自我风格的全新3D虚拟人物设计，还增添了音游类互动游戏“不凡舞步”、会员满赠迎新虎手办、街舞头巾等互动活动。据悉，近100万名耐克天猫会员在活动期间更新了自己的虚拟人物形象，新会员较去年同期相比增长66%。

来源：耐克会员进阶计划

　　距离1972年在俄勒冈州尤金市举办的美国奥运田径预选赛上首次非正式亮相，耐克已迈过第50个年头，在潮起潮落的商业世界里不断拓宽边界，在消费潮流变革中尝试抢占先机。线上健身、运动科技和综艺直播或许不都是正解，但耐克不会停止尝试。正如其创始人菲尔·奈特（Phil Knight）在自己的自传《鞋狗Shoe Dog》里写道：“懦夫从不启程，弱者死于途中，只剩我们前行，一步都不能停止。”

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