怪兽充电:点位、商家佣金内卷愈演愈烈致净利率转负 从白酒到潮玩难造第二增长曲线

怪兽充电:点位、商家佣金内卷愈演愈烈致净利率转负 从白酒到潮玩难造第二增长曲线
2022年04月19日 18:44 新浪财经

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  出品:新浪财经上市公司研究院

  作者:新消费主张/cici

  从成立到敲钟,怪兽充电只用了4年的时间,从一时风光无限到股价下挫85%,怪兽充电只用了1年时间。上市后,怪兽充电的盈利焦虑和增长焦虑依旧未能改善,反倒因点位之争愈演愈烈、商家佣金居高不下等因素,营销支出居高不下,净利润由盈转亏。

  共享充电这门生意即便是度过了探索期,只剩下大玩家后,行业竞争格局仍未定型,从“三电一兽”到“四电一团一兽”,再到“小竹兽”格局,仿佛稍不留神就会被甩出第一梯队。面对日趋激烈的大玩家之争、业务单一的质疑以及增长焦虑,怪兽充电将何去何从?

点位之争愈演愈烈 商家佣金高企营销费用率近80%

  2017年,怪兽充电成立于上海,依托线上线下网络,致力于为用户提供多场景下的充电服务。4年后,怪兽充电以交易代码“EM”登陆纳斯达克,却未能逃脱“出道即巅峰”的命运。

(怪兽充电于纳斯达克上市 资料来源:网络)(怪兽充电于纳斯达克上市 资料来源:网络)

  在上市后递交的第一份成绩单中,满是共享充电业务的盈利焦虑。2021年,怪兽充电共实现营业总收入35.86亿元,同比增长27.6%;共实现净亏损1.25亿元,同比转盈为亏。

  怪兽充电的业绩走颓,并非意料之外,实属预期之中。首先,我们整体看一下怪兽充电共享充电这门生意。

  怪兽充电收入主要源自充电宝租赁、充电销售及广告等其他业务,2021年各业务板块营收贡献分别为96.37%、2.84%及0.75%。由此可见,充电宝租赁业务依旧是怪兽充电的绝对主业,而充电销售及广告等业务终未见起色,不足以支撑公司多元化布局,终难成第二增长曲线。

  成本费用侧来看,充电宝租赁业务的营业成本并不高,这就使得公司的毛利水平长期维持在80%以上。然而,毛利水平高也并不一定代表充电宝租赁是一门好生意,怪兽充电每年用于支付商家、代理商及业务开发人员的营销费用约占营业收入的80%,这也是公司增收不增利,乃至亏损的关键因素。

  那么,减少营销费用开支,问题不就解决了吗?

  首先,我们来看一下怪兽充电的营销费用主要用在哪几方面。与一般的广告营销支出不同的是,怪兽充电的营销费用主要用于商家激励费用、地推人员薪酬及代理商的佣金。

(资料来源:怪兽充电招股书 东方证券研究所)(资料来源:怪兽充电招股书 东方证券研究所)

  对于直营模式,营销费用主要用于支付地推团队薪酬、向商家支付入场费和佣金(租金收入*一定比例的抽成率);对于代理模式,主要用于支付代理商佣金(租金收入*一定比例的抽成率)。其中,怪兽充电支付给商家的入场费和佣金约为50-70%,支付给代理商的佣金约为75%-90%。

  由于这部分营销费用决定了合作商家数量及代理商数量,与业务侧数据,包括POI数量、充电宝数量、注册用户数量有密切关系,也绝非怪兽充电单方面可降低的。若强硬降低佣金费用率,那商家必然会转向竞争对手方,从而影响业务侧数据及财务侧数据增长。

  从日益激烈的行业竞争及业务侧数据表现来看,短期内怪兽充电或难以降低营销费用率。

巨头下场、昔日对手强强联手 共享充电宝行业陷严重POI内卷

  跨过2014-2017的初步探索期后,大量中小玩家被淘汰,共享充电宝行业竞争格局依旧处于变化之中,无论是怪兽充电、小电、搜电、来电、街电还是新入场的互联网巨头美团,仿佛稍不留神就会被甩出第一梯队。

  从行业竞争格局来看,共享充电行业在2018年后已历经“三电一兽”和“四电一团一兽”格局,正逐渐向“小竹兽”格局转变。然而行业竞争格局易被打破,主要还是在于核心技术壁垒低、服务同质化严重、优质点位竞争激烈、以覆盖率为王。

  在选择共享充电宝服务时,消费者对于价格敏感度较高,而对于共享充电品牌并无特别偏好,尤其是在取消押金后。共享充电宝后半场,已变为点位之争,分别体现在覆盖率之争及优质点位之争。行业竞争驱动下,怪兽充电POI数量进一步增加,2021年打84.5万个,仅次于合并后的“街电+搜电”。

(资料来源:新浪财经上市公司研究院)(资料来源:新浪财经上市公司研究院)

  然而,怪兽充电注册用户数量与可使用充电宝数量的增长率却呈现下降趋势,不及合并后的“街电+搜电”。

(资料来源:新浪财经上市公司研究院)(资料来源:新浪财经上市公司研究院)
(资料来源:新浪财经上市公司研究院)(资料来源:新浪财经上市公司研究院)

  这种现象的出现,或许是因为公司点位增长,带动注册用户增长的空间出现一定的瓶颈。从公司战略布局来看,为了在激烈的竞争中稳住市场份额,怪兽充电依旧会不断扩充一、二线城市及下沉市场POI数量。然而,后续持续的资金投入带来点位数的增长,能否进一步产生规模效应,仍有待进一步观察。

  从资本市场表现来看,高额商家佣金及价格高位难调整的情况下,市场投资者对于怪兽充电的预期或已跌入谷底。在登陆二级市场1年左右的时间里,怪兽充电股价已自高点持续下挫80%以上,若想重回巅峰,公司股价至少要上涨5-6倍。

(怪兽充电K线图 资料来源:wind资讯)(怪兽充电K线图 资料来源:wind资讯)

  一面是巨头下场收割,一面是昔日竞争对手强强联手,仅凭借共享充电显然无法讲好增长故事。目前来看,共享充电租赁经历了多轮涨价,价格已并不低,热门点位甚至已从1元/小时,上涨至6元/小时,进一步上涨空间已不大,因此,依靠提价提升销售净利率的策略或并不可取,业务多元化、打造第二增长极或许是怪兽充电下一个出路。

从白酒“开欢”到潮玩 怪兽充电讲不好多元化故事

  从诞生第一天起,共享充电模式就备受争议。其中最大的争议就在于,相比其他共享经济,共享充电模式不被打破的基本前提是:资本足以支撑规模扩张,以及充电技术无实质性突破。

  然而,资本并不会源源不断地进入共享充电企业,电池技术也并非会一直无实质性的突破,无论是诺基亚手机业务的衰败,还是柯达胶卷破产都在印证着这个道理。手机续航时间越来越长,电池容量越来越大,充电所需时长逐渐缩短,这些都在威胁着共享充电这一靠充电时长收取费用的商业模式。

  因此,近年来不少共享充电行业内的企业,都在积极探索第二增长曲线,以降低营收极度依赖共享充电租赁业务的单一性风险。

  面对盈利模式单一的困境,怪兽充电的业务多元化布局则是销售充电宝和孵化白酒品牌“开欢”等。2021 年 4 月,开欢白酒正式上线,从开欢天猫官方旗舰店中可以看出,开欢主打低端浓香型白酒,价格集中在98-180元/瓶。

(资料来源:开欢官方旗舰店)(资料来源:开欢官方旗舰店)

  虽说白酒这个万亿市场充满想象空间,进入成本相对较低,但是市场门槛实则相当高,从品牌的树立到渠道的建设,都要从零开始需要大量资金投入。或许是这个原因,我们很少看到一夜爆红的白酒品牌。

  虽说怪兽充电在共享充电领域具有一定的渠道优势,但其现有的营销方式和渠道,与白酒行业有着十分大的区别,对于白酒业务的开拓并不具备优势。

  从官方旗舰店的销量和公司2021年业绩中也可以看出,天猫店铺开欢旗舰店粉丝数仅为2.46万人,其中开欢42度浓香型白酒6瓶装销量最高,也仅有94人付款,其余3款上架产品付款人数不足30人。除此之外,白酒销售的营收贡献率更是少得可怜,与广告业务等加总后不足0.75%。

  如今开欢白酒面世1年,已很少被怪兽充电提及,实属雷声大、雨点小。取而代之的是更迎合“Z时代”审美的IP联名充电宝,不过亦是反响平平。

  一面是持续激烈的共享充电宝行业点位之争,一面是业务多元化的不断试探,如果说二者有共同点的话,那一定是都是烧钱的项目。如何在稳住共享充电市场份额的同时,开拓出适合自己的第二增长曲线,而非在白酒大火时做白酒,在潮玩大火时做热门IP联名,或许才是怪兽潮玩的当务之急。

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责任编辑:公司观察

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