郎酒IPO:激进增长营收破百亿 据称广告费达30亿

郎酒IPO:激进增长营收破百亿 据称广告费达30亿
2019年08月23日 16:52 新浪财经

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  新浪财经上市公司研究院 白酒浪头/王永

  酱酒已经成了白酒行业的新风口。

  看一组数据:2018年酱酒行业产能约为50-60万吨,在白酒行业中占比4%;酱酒行业营收规模约在1100亿左右,占比20%;酱酒行业净利润约为430-440亿元左右,占比在35%左右(数据来源:左右脑咨询机构)。

  酱酒以全行业4%的产能,实现了20%的收入和35%的净利润,而2013年净利润占比数据才刚超过20%。去年白酒行业营收平均增速为13%,除茅台之外的主要酱酒企业则超过80%,领先全行业。

  酱酒行业的快速增长得益于茅台这几年的市场教育,茅台的终端价不断走高又为二三线酱酒企业打开了市场空间。最近与茅台并称“中国两大酱香白酒”的郎酒再次发起IPO冲刺,也许不久后,资本市场就将迎来第二家酱酒企业。

  郎酒营收破百亿 据称每年广告费达30亿

  2018年,郎酒总体营收已突破100亿,正式跻身百亿俱乐部。

  郎酒的前身可以追溯到清末,1963年被评为中国八大名酒之一,产品结构为“一树三花”,涵盖酱香、浓香、兼香三种香型,分别对应三个事业部:青花郎事业部、郎牌特曲事业部、小郎酒事业部。

  其中酱酒板块是核心,2018年营收约在50亿元。旗下有四个系列的产品:红花郎、青花郎、奢香藏品以及年份纪念酒。青花郎定位为酱香大单品,对标飞天茅台。青花郎20年价格在1000元左右,今年5月宣布,将在未来三年内分六次提价至1500元。是公司主打的高端品牌。除此之外,还有奢香藏品为代表的收藏酒,包括青云郎、红运郎、连年有鱼等产品。

  真正占据核心地位的还是以红花郎为代表的次高端。红花郎是次高端酱酒大单品,消费场景多为喜宴。目前红花郎10年、15年价格分别为369元、549元。

  郎牌特曲定位是浓香型次高端产品,2018年收入约为15亿。核心产品是T8/12/18,价格分别在160元/418元/599元,12对标的是洋河M3,T8则对标海之蓝。郎牌特曲主要市场是江苏、河南等地。

  小郎酒是除红花郎外又一个大单品,小郎酒定位是小瓶白酒,2016年开始独立运营,2018年收入约为25亿元。小郎酒事业部旗下产品包括经典小郎酒、精酿小郎酒,红派郎哥、蓝派郎哥在内的众多产品。其中20元的经典小郎酒和30元的精酿小郎酒为核心产品。

  目前郎酒拥有二郎、泸州两个生产基地,二郎酱香基地拥有3 万吨优质酱酒产能,储存量已达 13 万吨。泸州是浓香基地,郎酒厂(泸州)浓香公司建成后,年产浓香原酒将达到10 万吨,储存量25 万吨。

  郎酒定的目标是2019年实现130亿元营收,酱酒达到70亿。2020年达到200亿,并在主板上市。

  值得一提的是,随着郎酒这两年业绩的大幅增长,销售费用也居高不下,根据中泰证券研报数据,郎酒每年广告费用高达30亿元,已与五粮液、泸州老窖等一线上市酒企持平。

  春节前,曾有媒体报道郎酒为冲业绩向经销商压货,不过在2019年经销商大会上,汪俊林予以否认。公司2018年也出台了相关政策,如果经销商库存达到一定体量,将不再接受其打款。

  酱酒市场格局:茅台独占67%  二、三梯队酒企角逐千元价格带

  和其他香型白酒比起来,酱酒具有生产周期和贮存周期更长,出酒率更小的特点。这也导致酱酒吨酒价格明显高过其他香型,根据中泰证券研报数据,从2010年到2018年,酱酒吨酒价格从全行业均值的6.5倍提升到12倍。

  酱香白酒酿造周期为一年时间,而浓香与清香白酒均为40-60天,是酱酒的六分之一。酱酒的出酒率也明显小于后两种,仅为20%,浓香和清香白酒则分别为30%和40%。酿出酒后,优质酱酒还要贮存三年以上,浓香与清香白酒贮存期则大大小于三年。

  酱酒之所以需要贮存这么久,是因为新酒含有醛类和硫化物等物质,这是造成辣和冲鼻的元凶,去除这些物质的办法就是长时间贮藏,待其挥发后,酒体方能变得绵软柔和。

  更长的生产周期和贮存周期,更小的出酒率,限制了酱酒的产能,导致酱酒产能在整个白酒行业中占比一直较低,这同时也提升了酱酒的吨价和收藏价值。

  目前酱酒行业的市场格局是这样的:

  第一梯队是772亿元营收规模的茅台。

  第二梯队是郎酒和习酒,2018年郎酒总体营收突破100亿,其中酱香酒达到50亿,习酒营收也在50亿规模。

  第三梯队是国台、金沙、钓鱼台、珍酒,营收规模在10亿上下。第四梯队是仁怀其他酱酒企业,包括金酱、夜郎古等。

  根据左右脑咨询机构估计,2018年酱酒行业总销售规模约为1100亿元,其中贵州茅台市占率为67%;郎酒和习酒市占率均在5%左右。2018年酱酒行业净利润约430亿元,茅台净利润352.04亿,占比81.87%。

  酱酒的市场空间很大程度上是这几年随着茅台终端价不断走高而打开的,汪俊林也说过,“酱香型白酒市场良好形势首先要感谢茅台。”目前茅台批价已经提升至2000元以上,未来有望继续提高,这样就进一步打开了1000元价格带的空间。

  根据华创证券数据,酱酒行业1500元以上市场规模约为650亿元,600-1500元市场规模约为50亿元,300-600元规模约为200亿元,100-300元规模约为130亿元。

  显然600-1500元之间的市场空间有待填充,郎酒宣布青花郎20年未来三年内分六次提价至1500元,就是冲着千元价格带而来。除郎酒外,国台的国标15、今世缘的国缘V9、习酒的君品习酒、钓鱼台的御笔万象均在厉兵秣马。

  目前这几家酱酒企业核心大单品均处在次高端价格带,如郎酒红花郎、国台国标,以及习酒窖藏系列。未来谁能够在千万价格带脱颖而出取决于两个因素:一是茅台的终端价不断走高会否带来1000元价格带的扩容;二是1000元价格带扩容后,哪家酒企能真正跑出一个放量增长的大单品。

责任编辑:公司观察

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