唐嫣代言的通灵珠宝将上市:大打营销牌 产品定价奇高

　　时下，消费者正在看紧他们的钱包。这种趋势首先影响到了珠宝零售业以及相关上市公司。无论是香港上市的周大福（1929.HK）以及周生生（0116.HK），还是A股上市的明牌珠宝（002574.SZ），近两年以来营收都在大幅下滑。

　　而注册地位于江苏南京的珠宝商通灵珠宝（603900.SH），却在逆势扩张。这家去年投资了热播剧《克拉恋人》的公司将于11月11日同时在网上以及网下进行申购，发行股数将不超过6，079.89万股，申购代码为732900。

　　6月递交材料，8月首发申请获通过，9月顺利过会。如此“开挂式上市”的一家公司，营收趋势却与市场不尽一致。产品定价奇高且存在众多复杂关联交易，更让这家珠宝企业的经营状况扑朔迷离。

　　成立于1999年的通灵珠宝在早先并不为人熟知，真正打开知名度是凭借由Rain、唐嫣以及罗晋等明星主演的电视剧《克拉恋人》。打开通灵珠宝官网，扑面而来的都是与克拉恋人的联名款。为了达到宣传效果，通灵珠宝斥资566万元为电视剧冠名，又连续两年分别以272万元和266万元签约唐嫣作为通灵珠宝的代言人。今年1月通灵珠宝公司再次投资819.9万元，与海宁东开之星影视投资有限公司联合投资拍摄《翡翠恋人》电视剧。

　　这样做直接带来了通灵珠宝奇高的销售费用。相比周大福以及周生生16%以及14%的销售费用占比，通灵珠宝的销售费用占收入高达26%，并呈现逐年增长的态势。不过近千万的宣传费也直接为通灵珠宝打开了有别于竞争者的市场局面。2015年收入实现4.08%的增长达到14.91亿元，并且连续两年实现收入增长；净利润实现1.81亿元，同比增长5.24%，连续三年实现利润增长。

　　一位行业分析人士告诉界面新闻，像通灵珠宝这样大打营销牌的珠宝商，可以很快提高公司产品的价格。

　　而事实上通灵珠宝的产品价格也远高于行业内平均价格。一位长期从事钻石交易的人士向界面新闻透露，通灵珠宝的钻戒价格比起电商平台钻石小鸟以及美国钻石销售平台Blue Nile，溢价高出许多。界面新闻查阅官网后发现，同样等级的钻戒，通灵珠宝的价格是BlueNile的1倍至1.5倍。“这在这一行业其实很常见，溢价程度和品牌有直接联系。”该人士表示。

　　那么，通灵珠宝交出与周大福、谢瑞麟（0417.HK）以及明牌珠宝完全不一样的业绩也就并不让人意外了。数据显示，受到电商、人口红利流失等因素的影响，周大福的收入以及毛利率已经连续两个审计年度呈现两位数的直线下滑。截至2015财年，周大福实现收入473.45亿元，同比下滑11.93%。在最为辉煌的2013年度，周大福收入高达615亿元。利润方面，周大福2015财年的净利润为24.51亿元，同比下滑46.09%。谢瑞麟的收入也正呈现断崖式下降，2015财年实现营业收入29.8亿元，同比下滑8.76%；而净利润更是只有2000万元，同比下滑约40%。此外A股上市的明牌珠宝收入也呈现大幅下滑，其2015年收入为52.4亿元，同比下滑23.42%，三季度更是同比下滑38.28%。全年扣非后净利润仅为600万元。

　　注：通灵珠宝未披露2016年上半年营收增速，界面新闻采用2015年和2014年营收平均数的50%作为估计基础。

　　在珠宝行业大发展的2012-2013年，通灵珠宝的营收在收缩，而在这两年珠宝行业面临困境的时候，这家公司却在大幅增长，背后除了溢价过高，通灵珠宝的关联交易或许也是降低成本的主要原因。

　　通灵珠宝的前十大股东中，有一家外资背景的企业相当引人注意。除了公司实际控制人沈东军以及马骏之外，Eurostar Diamonds International SA（下称卢森堡欧陆之星）以9.68%的持股比例位列第三大股东，卢森堡欧陆之星与通灵珠宝有着复杂的关系。

　　这里就不得不介绍另两家企业欧陆之星钻石（上海）有限公司（下称上海欧陆之星）以及上海欧宝丽实业有限公司（下称欧宝丽）。通灵珠宝每年都会向上述两家企业采购大量的产品。招股说明书显示，2013年至2016年上半年，公司向欧宝丽和上海欧陆之星分别采购2.3亿元、4.2亿元、3.05亿元以及2.06亿元的货物，分别占了当期全部采购额的44.75%、44.93%、57.15%以及44.45%。而对应的采购也转为了账上的应付账款。数据显示应付账款的余额分别为1.73亿元、4.37亿元、2.75亿元以及3.14亿元。

　　这样做的目的将直接为公司带来存货数量的增加。数据显示，在收入并未呈现大幅增长的同时，公司的存货数量却在水涨船高。2013年-2016年上半年存货数量分别为9.56亿元、12.5亿元、11.08亿元以及11.98亿元。巨额的采购额转化为应付账款，使得公司不用在支付现金情况下，存货大幅增加，而这一输送也直接增加了通灵珠宝的资产规模，其资产规模从2013年的13.18亿元扩张至上市前的16.67亿元。

单位：万元。来源：公司公告、界面新闻研究部

　　上述几家公司的复杂关系如下：卢森堡欧陆之星除了是通灵珠宝的第三大股东，也是上海欧陆之星的控股股东；卢森堡欧陆之星的总经理、董事Jiang Jacky又通灵珠宝第五大股东香港欧陆之星的实际控制人，同时也是通灵珠宝的董事。此外，上海欧宝丽同样是卢森堡欧陆之星控制的公司，Jiang Jacky的母亲倪秀芳是上海欧宝丽的法人代表。以上关系可以明确，通灵珠宝和上海欧陆之星、上海欧宝丽公司应属关联企业。

　　这样关联交易的好处显而易见，但是存货周转率却暴露出了公司致命的问题。通灵珠宝2013年-2015年存货周转率分别为0.54、0.60、0.58，而同行竞争企业平均水平分别为2.93、2.68、2.78。换而言之，消费者购买到的通灵珠宝的产品，平均在仓库中已存放时间超过630天，而行业平均天数则是133天。一位市场人士告诉界面新闻，首饰的款式对于产品价格呈现正比关系，款式越新越容易卖出好价格。“但是像存货数量那么高周转率却很低的情况下，对于销售型企业并不是一件好事。”该人士对界面新闻表示。

　　产品溢价过高以及关联交易造成的结果就是与行业极不匹配的超高毛利率。通灵珠宝的财务数据显示，其业务占比最高的钻石饰品毛利率近三年以来始终维持在53%左右，而翡翠饰品更是高达65%。虽然珠宝行业的毛利率较高是公认的事实，但是对比同行业的毛利率水平可以发现，这一数字依旧可以列为“天价毛利率”。主要依靠黄金以及珠宝首饰销售的周大福毛利率保持在28%的水平；明牌珠宝的毛利率约为7%。同样是钻石镶嵌饰品为主的爱迪尔（002740.SZ）毛利率也仅为20%左右。

来源：公司公告、界面新闻研究部

　　此外，重宣传的通灵珠宝没有将重心转移到门店建设上。伴随着收入的增长，通灵珠门店数量却并没有明显增长。最近三年通灵珠宝的直营店仅增加了五家，在2015年直营店数量更是下降了六家。一位业内分析人士告诉界面新闻，由于受到商圈变化以及钻石小鸟等线上更具价格竞争力的电商出现，主打线下销售的珠宝商关店的力度会持续加大。

　　通灵珠宝招股说明书显示，在三年的限售期解除之后，卢森堡欧陆之星将于两年内减持公司股票。一旦过了限售期没有了关联交易的通灵珠宝，不知会有怎样的一个未来。