中金:中国收入人口结构呈现陡峭金字塔形文创助力中国软实力崛起_新浪财经

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　　中金：“+文创”赋能，现象级文创将星火燎原

　　何伟褚君韦一飞中金点睛

　　我们认为“+文创”可赋能旅游餐饮、轻工产业升级，可提升文化自信和文化软实力。政策方面，2018年国家文化部、旅游局合并为文化和旅游部，统一协调；市场方面，中国正从中等收入水平迈向高收入水平，“+文创”需求将大量涌现。我们深入研究当下现象级文创，为市场提供借鉴案例。现象级文创善于利用新媒体、新技术，注重体验和精细管理，我们认为“+文创”将助力中国软实力崛起。

　　“+文创”赋能产业升级，我们预计未来将星火燎原

　　1）中国若要迈进高收入国家，除需发展半导体、5G等战略新兴产业外，“+文创”赋能亦重要。餐饮旅游、轻工等相关就业人口占中国就业人口12%，且以中低收入者为主。我们认为“+文创”可提升产业附加值，提升从业人员收入。

　　图表：文创赋能轻工业、服务业，促进相关产业附加值提升

　　资料来源：世界银行，国家统计局，中金公司研究部

　　图表：中国收入人口结构呈现陡峭的金字塔形

　　注：城镇单位平均工资为2018年数据，其他指标为2019年数据。

　　资料来源：国家统计局，万得资讯，中金公司研究部

　　图表：文旅赋能可让12%的中低收入人群受益

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　2）文化传承不应拘于博（金麒麟分析师）物馆、历史书，可通过再创新、再表达，融入现代商业生活。文创，内可提升生活审美、文化自信，外可提升文化软实力。这一方面可提升文化自信，另一方面经济上也可以扭转国际品牌定价歧视。例如，欧美日韩相比中国属于文化输出较强势的一方，部分向中国出口的产品附带文化溢价，欧洲奢侈品品牌的背后多在讲述欧美王室、贵族、西方文化的故事。

　　图表：全球奢侈品品牌背后的文化

　　资料来源：百度图片，公司官网，中金公司研究部

　　3）从中等收入水平向高收入水平跃迁的过程中，文创大量涌现是马斯洛需求的体现：在低收入水平阶段，消费者注重产品、服务的基本功能；在中等收入阶段，消费者的社交需求、尊重需求大幅提升，这时需要用奢侈品、品牌进行自我标识；进入高收入阶段，消费者已经无需用外再层面标榜自己，而是回归追求自我满足的审美，我们认为此时文创会大量涌现。

　　图表：经济发展促使消费者更多追求附加美感、炫耀等属性的产品、服务

　　资料来源：百度图片，中金公司研究部

　　4）当下，上市公司中具有成功的“+文创”商业模式的标的寥寥无几。但随着市场需求的兴起，叠加对成功案例的借鉴，我们预计未来“+文创”将呈星火燎原之势。

　　“+文创”融于生活方方面面，呈现长尾效应

　　“+文创”以传统文化为主，散布于“吃、住、行、游、娱、购”，不改变服务、产品的功能属性，但提供附加创意带来审美提升、体验感、满足感，这有助于提升服务、产品的附加价值，从而实现产业升级。文创甚至渗透到互联网、高科技企业，融入企业管理中，如阿里系高管的花名；华为芯片命名大量出自古代典籍，这些虽然不是企业成功的核心因素，但也打上了深厚的中国文化烙印。

　　图表：“+文创”融于生活的方方面面

　　资料来源：百度图片，中金公司研究部

　　善于利用新媒体、新技术，注重体验、精细化管理

　　1）新媒体可创造新商业模式。故宫文创是电子商务时代“文创”的佼佼者，李子柒是短视频时代“文创”的佼佼者。虽然故宫文创依附于电子商务、李子柒现象依附于短视频，但仅仅将这两者简单归入电子商务、短视频现象，不免遗漏了重点。我们认为这两者都是文化传播借助新媒体，扩大亚文化圈的辐射范围，让本无法形成的商业模式具备了可行性。

　　故宫文创：“低频消费”游客经济向“高频消费”粉丝经济的转型

　　在电商成熟之前，故宫文创没有形成足够大的销售规模以支撑良性循环，主要由于其面对的核心客群是低频、低转换率的游客。电商时代，让故宫文创不再局限于游客的线下转换率，而是通过线上渠道，低成本的将喜爱故宫风格文创产品的年轻人吸引在一起，形成亚文化圈，通过线上渠道保持高频消费，成为成熟的商业模式。

　　在依托深厚的中国传统文化底蕴的同时：1）故宫文创精准定位年轻人的审美和风格，开发出可以高频使用的文创类产品，走入年轻人的生活。2）通过线上销售渠道，故宫文创的消费者变成了具有高转换率，高频消费的年轻人，而不是低转换率、低频消费的游客。3）充分考虑年轻人的喜好，以及现代传播手段，扩大故宫文创的流量。

　　图表：故宫文创产品

　　资料来源：百度图片，中金公司研究部

　　李子柒现象：领略“中国式田园牧歌”意境的门槛大幅降低

　　以短视频的方式展现了中国式田园牧歌意境：李子柒的创新在于以短视频方式展现了中华田园牧歌生活，其画风类似于于中国文化的纪录片，但表达方式完全创新。短视频中剔除了农村生活中枯燥、辛劳的部分，保留了独特、自然的部分，以唯美、艺术的方式展现了中国农村生活的点滴。李子柒的短视频超越文学修养和语言的限制，亚文化圈范围直接扩展到海外。本质上李子柒和李佳琦、薇娅是完全不同的商业模式，仅仅是利用了类似的传播工具。此外，李子柒在海外通过互联网广告，在国内通过周边产品销售成功实现流量变现。

　　扩大了中国文化在海外的影响力：1）李子柒在海外观众以及中国儿童受众群体中的的评价高于国内成年人；国外观众的体验已经超越了简单的猎奇，很多评论强调观看视频获得的舒适体验。李子柒每个步骤亲历亲为的方式展现出的独立、勤劳、追求精致生活的品质，让具有DIY文化的欧美观众产生共鸣。2）我们浏览互联网评论发现，多数家长反应孩子很喜欢观看李子柒的视频，因为在视频中孩子可以体验到自然田园的风情美，体验平时无法接触的生活。李子柒拍摄视频的另一个重要原因是“就是想让城里孩子知道水稻不是长在树上的。”

　　图表：李子柒视频展示，一定程度上扩大了受众群体

　　资料来源：百度图片，YouTube，中金公司研究部

　　2）优秀的文创注重体验。博物馆、历史典籍讲究的是展示、学习，而商业中的“+文创”在于提升产品、服务附加值，这通过单纯的展示、学习是无法实现的，而是要求文化可以被消费者、游客体验到，体验感越强，则吸引力越高。例如，西塘汉服节再续中断六甲子的华衣美服之传统，带给游客体验强烈的穿越感，助力西塘客流超越乌镇；茶颜悦色将中国审美融入茶饮3.0，成为长沙打卡景点；无锡拈花湾仿古而不复古，成为众人皆赞的禅意小镇。

　　图表：西塘汉服节提升西塘古镇知名度

　　资料来源：微博，新华网，中金公司研究部

　　图表：茶颜悦色是主打中国风的3.0代网红茶饮

　　资料来源：大众点评，中金公司研究部

　　图表：无锡拈花湾“禅意生活”

　　资料来源：百度图片，中金公司研究部

　　3）新技术可提升文创艺术渲染力。现代灯光、AR、VR、全息3D等技术的应用，可以更好的展示想象中的场景，使得文创的展示方式具有更好的渲染能力。

　　华强方特：“文化+科技”的主题公园

　　根据AECOM&TEA统计，2018年华强方特游客4207万人次，是全球第五大主题公园集团。华强方特重视中国古典文化与高科技融合的再创造，利用自己特种电影的技术，演绎中国文化故事，如《女娲补天》、《孟姜女》、《水漫金山》、《飞越千里江山》等。公司园区内的特种电影项目形式多样，通过高科技的运营给观众带来沉浸式体验。

　　图表：特种电影与动漫IP

　　资料来源：公司公告，公司官网，中金公司研究部

　　大唐不夜城：灯光秀下的“大唐盛世”

　　2018年6月，大唐不夜城区域宣布将打造为融文化、商业、旅游为一体的商业化步行街，并在步行街道两旁增添了文创集市、特色餐饮、酒店、商场等各种现代化业态，着重用绚丽的灯光秀作为全新的展现方式。改造升级后的大唐不夜城通过现代化灯光和色彩的布局，使得古代唐风建筑物叠加了现代化元素。整个区域不仅地上灯光色彩斑斓，地面灯光布局同样别出心裁，通过构建不同图案，使游客可以完全沉浸于古街之中。此外，大唐不夜城擅长运用短视频等新兴引流渠道进行推广和传播，塑造了七彩钢琴路、网红不倒翁、石头人小哥等抖音热门打卡项目。

　　图表：古典与现代化结合，灯光秀展现“长安风情”

　　资料来源：百度图片，中金公司研究部

　　4）文创商业化，高效管理不可或缺。例如，宋城演艺千古情复制成功率远高于竞争者，具有优秀的中国传统IP展示和变现能力，管理精细化优势明显；中青旅乌镇是国内全封闭式古镇景区先行者，将西栅打造成为休闲度假小镇，景区内酒店、餐饮和大部分商铺均为公司直营，避免了商铺雷同、商业化气息过重的风险，同时直营模式保证了经营质量，提升游客体验。

　　图表：宋城演艺各项目毛利率水平高

　　资料来源：公司公告，中金公司研究部

　　图表： 2019年宋城演艺归母净利润增速同比提升

　　资料来源：公司公告，中金公司研究部

　　图表：乌镇东西栅景区风格各异，西栅定位休闲度假，现代化与古朴风格并存

　　资料来源：百度图片，中金公司研究部

　　图表：西栅景区的客流增速高于东栅

　　资料来源：公司公告，中金公司研究部

　　图表： 2019年，乌镇景区净利润超过8亿元

　　资料来源：公司公告，中金公司研究部

　　5）借鉴吸收国际文化，是文创的另一重要发展方向。日本威士忌借鉴吸收国际文化，并赋予本土文化色彩，成为享誉全球的名酒，可资借鉴。复星旅游文化收购欧洲Club Med，掌握休闲度假村商业模式，并在中国改造为代运营的轻资产模式，提升了商业回报率。Popmart深受日本公仔文化影响，自创潮流玩具，结合盲盒的销售方式改善了商业模式。

　　图表： HIBIKI Harmony Bar，按照不同方式轻摇酒杯时可聆听杯中的日本四季风情