分析师回乡见闻:苏南小城消费变化 消费力和时间结合

　　春节回乡见闻--苏南小城休闲消费变化，消费力和消费时间的结合

　　刘乐文 | 春节回乡见闻--苏南小城休闲消费变化，消费力和消费时间的结合

　　申万宏源证券研究所 刘乐文

　　投资视角

　　【1】长三角二三线城市的本地家庭群体特征是有一部分消费力和充足的时间，满足这一业态的温泉会所经过几年的发展已经形成了全面休闲娱乐综合体，比打麻将和逛商场更符合本地人的过冬需求。

　　【2】古镇类景区很多都是免费或者象征性收费，其商业化开发处于初级阶段。因为旅游还不是当地经济的支柱产业，作为居民配套休闲设施存在已经充分。乌镇一类的全内部化重资产模式则更适合定位高端客群。

　　【3】苏州的华谊电影主题公园的IP仍是以明星而非影片为核心的，因此客户定位并不清晰。项目特效和二消转化上还有很大提升空间。从华东消费者习惯出发，适合建设20亿以内的袖珍型特定IP主题公园或者50亿以上的文旅综合体。

　　【4】餐饮口味全国化的调整早已完成，大部分商业综合体已包含了所有地方菜系供消费者选择，但餐饮更替仍在加速。现在是处于口味时代和社交时代交接的阶段，火锅、小郡肝、小龙虾一类的产品迎合的是消费者对社交环境的诉求。

　　正文环节

　　本地休闲—温泉会所

　　从消费角度看，周围的群众大部分是有一些钱以及有大把时间的组合。原先本地人好赌，但长期久坐搓麻将导致各类腰椎间盘病症使得麻将的流行程度有所减弱。近年来，南方要求装暖气的呼声越来越大，考虑到南方（长三角地区）天气阴冷，空气湿度大的条件下空调基本没有效用。原先东北特产的温泉会所，这几年在当地非常受欢迎。长三角地区缺乏地热资源，对于不愿意春节出远门去泡温泉的人群尤为适应。

　　三线一个比较好的温泉会所，基本配备了浴池，桑拿，按摩池、汗蒸、SPA、休闲茶座。好一些的还会配备氧吧、按摩椅、电影院、健身房、棋牌室、餐厅、茶室、儿童游乐区。且基本在换鞋区域起就配备了地暖和空调。

　　大部分的温泉会所24小时营业，单次票的时间是16小时，过夜住宿额外收费，由于吃喝玩乐的项目都有诸多选择，所以客单价方差较大。除了除夕放一晚假外，春节其余时间正常上班。基本每天下午一两点就已经爆满，持续排队等位。在2012年百团大战的洗礼后，大部分商家都宁愿自建会员体系，理发店形式的充值消费也向其他类型消费蔓延。温泉会所通过会员充值的会员卡有浴资五折优惠以及一元特惠餐品，价格比美团上便宜得多。但通过观察发现，并没有带动其他餐饮消费，九成以上消费者均只点一元特惠餐品，或者反过来说促进充值会员卡的目的达到了。

　　从鞋柜数量推断大概可以容纳800人左右，估算人均60元消费，一天三波客人，流水可以做到14.4万，考虑到热天人少，年化流水也可以到3000万左右。不细算各项成本的话大致是处于中等盈利区间的，这样的温泉会所一般中等规模的城市每个区都会有三五个，年前美团还在线下大规模铺设洗浴相关的广告，说明在长三角地区这一需求的确市场广阔。

　　笔者把春节假期的一半都留在了里面进行考察（主要因为家里太冷了，下了大雪之后更冷了），靠着里面温暖的环境、舒适的茶座和降噪耳机，笔者看完了三本书并且写完了这篇纪要。从排队和客流峰谷情况判断，一般平均停留时间在4-6小时。通过观察，发现最主要的客群是家庭，3-6人不等，且会自带一些小食品和水杯，属于自给自足型。其次是三五结群的中轻年男人组合，这部分人二消比例高，温泉会所相当于半个社交场所。

　　在舒适的环境下，消费的欲望会被促进出来，而针对南方气候特征，温泉会所的业态发展蓬勃是因为其同时满足家庭/社交等多重需求。进一步分析二三线城市的本地人生活（过年期间，长三角地区外地人口流出，反映的本地需求更加真实），这部分群体已经具有自住房产或者在上一轮棚改中受益，且从门前停车场拥挤程度判断其中大部分也有私家车，日常消费中除了餐饮外，同时满足多重享受以及占用大量时间的消费，温泉会所是非常契合实际需求的商业业态，反映的是懒人经济和享受主义在这些区域有很深的市场基础。

　　从风险角度，我们看到其实把消费者从一个循环里解救出来的是另一个循环，也就是中青年消费者从几年前传统时代的麻将娱乐，向智能时代的手机娱乐的转变。而一个提供温暖舒适玩手机的区域的可替代商业模式是多样的，且温泉会所具有明显的季节性（夏天不能改造成水上乐园）。

　　本地娱乐--旅游景区

　　古镇类：无锡荡口古镇

　　投资视角

　　地方暂时并没有把旅游作为非常重要的支柱产业，苏南地区有很多这样的古镇仅仅是作为市民休闲服务的配套而免费开放。大部分景区商业化还处于初级阶段，我们认为过去兴建的这些古镇以保留历史风貌和社区休闲为主的定位是正确的。

　　乌镇西塘为代表的商业化古镇仍是业界标杆，全部内部化虽然资产极重，但也代表了稳健经营和品质保证，定位偏向于高端休闲消费群体。其他非长三角区域一些和地产相关的配套项目则可能存在较大的经营压力，后续可能重演前几轮主题公园的洗牌潮。

　　景区简介：

　　荡口古镇坐落在无锡鹅湖镇，位于无锡东南与苏州接壤。鹅湖镇历史悠久，当地虽然是传统水乡，但制造业发达，诸多乡镇企业发展蓬勃，其实旅游产业也是近几年才逐步发展，整个景区修缮花费十亿元。春节期间大年初一实地体验，整个景区大概是1.5-2平方公里，与乌镇东栅相当。

　　无锡本地人免费，正常票价80元，开放至下午5点。购票还增速园区内消费抵用券。

　　图：荡口古镇采用东西向横卧式分布，以河分为南北两侧沿岸布局，目前已经开放的就是扩展后的二期项目（渣像素见谅）

资料来源：作者拍摄，申万宏源研究

　　内部设施：

　　厕所修建的一般，内部的小展馆还有额外收费的，还有一些以售卖工艺品为主，没有什么特色，内部动线设计的不好。但一些无锡知名小吃店做的还是不错的，但是一些区域的过道太窄，客流交通受影响。

　　内部也有精品酒店和小部分农家乐，旁边有居民区毗邻。整个景区大约是东栅初期中期的水平，在无锡已经算不错的了。无锡还有惠山古镇、巡塘古镇等，大部分都是免费开放，但面积也并不大。前几年开发成酒吧一条街的南长街，笔者认为属于并不成功的改造，并未将整治后的运河风貌融合进街区，与一般的商业街相比缺乏特色。

　　图：KFC也会把握商机，而且还提供早餐，是整个荡口古镇景区唯一的标品餐饮

资料来源：作者拍摄，申万宏源研究

　　图：春节期间也会组织迎新春民俗表演和互动节目

资料来源：作者拍摄，申万宏源研究

　　主题公园类：苏州华谊兄弟电影世界

　　投资视角

　　华谊项目代表了中国国产影视IP发展的过程，在消费者中具有一定知名度，但透过看仍是将IP凝聚在影视明星上，而明星的各类问题也在2018年面对社会各方面的探讨，华谊本身也面对诸多考验。

　　从项目本身，我认为在国内算是中等略偏上的水平。首先是园区的定位很宽但没有突出重点，希望囊括各个年龄段但电影IP没有足够的着力点。其次是园区整体装修上已经好于国内大部分区域，但项目的特效技术和表现力比较差，有些后期经费不足的感觉。

　　从商业运营角度，20亿投入，加上运维成本，在客单200元情况下（考虑二销并没有住宿和特色的纪念品）预计要200万人次可以达到盈亏平衡。在苏州地区要面临新的苏州乐园以及迪士尼和恐龙园的竞争，压力是非常大的，如果作为一个初涉旅游的尝试性项目刚好及格。

　　园区简介

　　该乐园是2018年7月开业，整个园区是一个葫芦形的平面结构，基本可以一条环线走遍所有区域。考虑排队时间全程一天以内可以完成。

　　门票是成人218，儿童158，优惠票108，年票520

　　门票全部采用自助机器，没有找到人工售票窗口（类似ATM），OTA的价格大约便宜20元左右。

　　正常开门营业是早晨9：30，春节期间开业至夜间9：00，平时开业至下午5：30。预计雨雪天三四千人，晴天节假日一万人，全年预计150万左右客流。

　　周围情况

　　露天停车场大约有一千多个车位，车场以西是华谊的影视拍摄基地，再往西边两公里是苏州的奕欧来奥特莱斯。这一篇区域之间的公路还有一些在修葺，限速在80。周围没有酒店配套，设计上也应该是以一日游为主。

　　娱乐设施

　　大致可以分成四个区域：集结号、太极、狄仁杰、非诚勿扰。各区域之间的过度过渡和衔接做得不错，包括有五十个左右的大小娱乐项目和五十个左右的留影区域。

　　考察日正好前晚下了大雪，考验一下园区的应急能力。刚入园还有员工在清理雪水，几个室外项目过山车等都当天关闭了。

　　【1】集结号的黑暗骑乘项目配有VR眼镜，也配了一些简单的吹风和热源效果。但我是用的时候设备故障，VR全程停在开始画面，相当的无聊。排队区域设计的很长，也设计了剧情装饰，但整体排队进度较慢，因为骑乘设备的载客量较小。

　　【2】太极区的特洛伊4D影院的电影画质和剧情体验都非常差，座椅只会简单的震动，没有方向感。这个相比长隆和迪士尼有极大的差距。

　　【3】器械类设备中规中矩，但装修的风格与电影元素有较好的结合。排队区域基本都设计在室内，但项目的装修比较简单，很多地方就是单色刷墙。

　　【4】表演类节目有四个大的专题秀还有一个花车巡展。以纯播放型和杂技表演型为主，配合的光影效果比较一般。

　　【5】没有设置快速通道，门口的排队时间是贴磁铁的形式，不是电子化的。暂时没有APP显示区域内的流动情况，电子化程度不高。园区内是有很多适合小朋友的项目，还有一半左右要求满110cm。

　　【6】除了正常娱乐外，还有很多收费的小项目，比如密室逃脱（40元/位）、攀岩（30元/位）、蹦极（200元/位）、室内滑雪场等。

　　园区配备

　　人员方面，服务人员的表现整体不错，服务态度好，但各个项目排队和引导区域的经验不足。

　　交通方面，有小电动车也有轨道小火车。动线和开阔区域充足。

　　就餐方面，园区内有分布各个动线的露天小吃摊。还有四个比较大的餐饮区，正餐价格人均80左右，但没有特色。

　　购物方面，纪念品并不具备特色，各个项目出口处的纪念品商店与项目主题没有太好的契合。

　　园区内的厕所设计的并不好，部分厕所有异味，视线设计没有加屏风。园区内各个区域的垃圾桶都不同颜色，区域划分清晰。

　　图：星光大道区域的电影工坊项目

资料来源：作者拍摄，申万宏源研究

　　图：星光影院大约可以容纳近千人观影，一段十分钟左右的华谊兄弟电影混剪，每隔一个小时演出一次，没有任何解说和引导。

资料来源：作者拍摄，申万宏源研究

　　图：集结号区域的民国风格建筑群

资料来源：作者拍摄，申万宏源研究

　　图：狄仁杰系列：通天帝国区域的仿唐建筑风格群

资料来源：作者拍摄，申万宏源研究

　　图：景区内的演职人员

资料来源：作者拍摄，申万宏源研究

　　图：日式风情街系列区域

资料来源：作者拍摄，申万宏源研究

　　本地饮食--餐饮角度

　　在甜食阵营核心的无锡已经开起了小郡肝，当然这几年无锡口味越来越少甜，川味餐馆越来越多的趋势是在十年前就存在了。而小郡肝在全国各地的火爆程度可见一斑，相比于之前起得快，死得快的重庆小面相比，夏天小龙虾冬天小郡肝的模式可能是将餐饮深度社交化的一种体现，可以等笔者夏天回来看看生意是否会持续火爆。

　　图：新开的攀成钢小郡肝串串香门店还没有旁边的元祖食品大，但看似潜力不小

来源：作者拍摄，申万宏源研究

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责任编辑：陈悠然 SF104