冲击“小酒馆第一股” 海伦司背后的利器和软肋

冲击“小酒馆第一股” 海伦司背后的利器和软肋
2021年05月16日 19:20 财经自媒体

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  冲击“小酒馆第一股”,海伦司背后的利器和软肋

  来源:读数一帜 

  原创 冯奕莹 

  海伦司保持着单店营收和连锁网点的双重高速扩张。然而,无法忽视的是其低营收带来的脆弱,和虎视眈眈的追赶者们

  文 | 冯奕莹

  编辑 | 张建锋

  《读数一帜》君常路过北京芍药居北里,文学馆对面有家酒馆“海伦司”(Helen’s),该酒馆位于沿街居民楼底商负一层,附近有对外经贸大学。四五年前初次路过时便印象深刻——这家店周围是附近最有活力的地方,音乐声沸腾,马路边上总有成群相聚、快乐的年轻人。

  根据弗若斯特沙利文数据,经过几年发展,海伦司已经成长为酒馆行业最大的线下连锁酒馆,截至2020年年底拥有351家连锁门店。海伦司母公司海伦司国际控股有限公司(下文简称“海伦司国际”)于不久前向港交所递交招股书,拟主板挂牌上市,有望成为“小酒馆第一股”。

  一些零售连锁品牌,随着扩张,客流会分散,单店营收下滑(如奈雪的茶)。而海伦司做到了在疫情下,仍保持着单店营收和连锁网点的双重高速扩张。与2018年相比,2020年海伦司的单直营酒馆日均销售额1.09万元,提高91%,单直营酒馆下单数104.4个单,提高71%。

  同时,该公司酒馆数量从2018年底的162家,增至2020年底351家,两年翻倍。2020年,海伦司营收8.7亿元,净利润0.7亿元。

  海伦司是如何做到的?这家每夜人满为患,由退伍军人创立的小酒馆,有两大特点:

  一、低价策略。在餐饮行业,酒水往往是毛利最高的环节。海伦司专注于这个传统“暴利”的环节,做到零售价远低于同行,不同于大多酒吧品类的利润模型。

  二、连锁化运作。出于对“个性”“氛围”的追求,酒吧通常被认为是一门非常难以规模化的生意,根据弗若斯特沙利文数据,95%的酒馆为独立酒馆(3家店以下)。酒馆市场CR5的市场占有率是2.2%,最大的品牌海伦司目前市场份额占有率1.1%。相比之下,咖啡店和现制茶饮市场的CR5市场占有率超过了50%。海伦司将酒馆,做成了标准化、模块化、正高速扩张的生意。

  然而,低价是把双刃剑。酒馆行业有效运营时间短、低翻台率,海伦司低价令其2020年单店日均销售额1.09万元,仅为奈雪的茶、绿茶餐厅等待上市餐饮品牌该数据50%左右,将给公司成本把控和运营能力带来较大考验。

  2021年2月,海伦司完成了黑蚁资本和中金资本3300万美元的首轮融资,根据招股书占股计算,海伦司该轮估值为14.26亿美元(约合110.8亿港元),低于港股上市餐饮公司九毛九(09922.HK) 5月13日收盘市值432.39亿港元,亦低于奈雪的茶2021年1月C轮融资估值约130亿元人民币。

  速读版重点

  1、二三线城市表现更好。2020年,海伦司国际二线单直营酒馆日均销售额为1.14万元,高于一线城市的0.85万元。

  二三线城市消费力并不低,2020年公司一线城市、二线城市、二线城市单个下单用户(不同于客单价)日消费金额,分别为102元、101元、109元,三线城市更高。 

  2、快速扩张。2018年至2020年,海伦司国际酒馆数分别为162家、252家、351家。招股书称,2021年实现新开酒馆约400家,2023年底酒馆总数量增至约2200家。2021年4月底,星巴克在中国内地的第5000家门店开业。

  3、海伦司单店营收较低。虽然海伦司国际近三年盈利,与海伦司连锁门店数量相近的绿茶餐厅和奈雪的茶2020年经营亏损。不过,单店经营情况近年在下滑的后两者,2020年的单店营收和总营收,却约为海伦司两倍左右。

  4、每家海伦司直营酒馆的建筑面积一般在300平方米—500平方米之间,能同时容纳150名——200名顾客,一般有36桌—50桌,10名左右员工,年利润在30万万元—50万元。

  5、即便是酒水便宜的海伦司,其自有酒饮毛利率2018年至2020年分別为71.4%、75.3%、 78.4%,高于第三方酒饮毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

  一流研究之路平价酒馆

  在快速扩张的同时,海伦司国际单个直营酒馆日均下单量、日均销售额等各项运营数据,均高速增长。

  海伦司的定位是“年轻人的线下社交平台”。目前,海伦司的多数酒馆在年轻人聚集的地方。对于年轻人而言,其不缺和朋友消磨的时间、愿望,阻碍其的是酒吧通常高于100元的人均消费、包括开桌费和最低消费等不透明的收费规则。

  目前,在抖音上,关于海伦司点赞最多的视频,一类便是“人均五十元的小酒馆”,酒卖得便宜、无开桌费、无最低消费、可以自带零食。

  1、海伦司国际近三年里,二线城市单个直营酒馆日均销售额均高于一线城市。2020年二线单直营酒馆日均销售额为1.14万元,高于一线城市的0.85万元。

  二三线城市消费力并不低,2020年公司一线城市、二线城市、二线城市单个下单用户(不同于客单价)日消费金额,分别为102元、101元、109元,三线城市更高。 

  2、快速扩张。2018年至2020年,海伦司国际酒馆数分别为162家、252家、351家,每年新开业酒馆的数量分别为62家、93家、105家。招股书称,2021年实现新开酒馆约400家,2023年底酒馆总数量增至约2200家。

  3、海伦司单店营收较低。虽然海伦司国际近三年盈利,与海伦司连锁门店数量相近的绿茶餐厅和奈雪的茶2020年经营亏损。不过,单店经营情况近年在下滑的后两者,2020年的单店营收和总营收,却约为海伦司两倍左右。

  4、每家海伦司直营酒馆的建筑面积一般在300—500平方米之间,能同时容纳150——200名顾客,一般有36—50桌,10名左右员工,年利润在30万~50万元。

  5、即便是酒水便宜的海伦司,其自有酒饮毛利率2018年至2020年分別为71.4%、75.3%、 78.4%,高于第三方酒饮毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

  平价酒馆

  在快速扩张的同时,海伦司国际单个直营酒馆日均下单量、日均销售额等各项运营数据,均高速增长。

  海伦司的定位是“年轻人的线下社交平台”。目前,海伦司的多数酒馆在年轻人聚集的地方。对于年轻人而言,其不缺和朋友消磨的时间、愿望,阻碍其的是酒吧通常高于100元的人均消费、包括开桌费和最低消费等不透明的收费规则。

  目前,在抖音上,关于海伦司点赞最多的视频,一类便是“人均五十元的小酒馆”,酒卖得便宜、无开桌费、无最低消费、可以自带零食。

  图片来源:抖音海伦司新店推广

  为吸引年轻人,海伦司的产品保持了低定价。目前,海伦司所有瓶装啤酒的售价均低于10元/瓶,包括自有品牌产品,也包括第三方品牌如百威、科羅娜、1664、野格等。

  如海伦司275ml精酿售价为7.8元/瓶,海伦司275ml的百威啤酒售价为9.8元/瓶,根据弗若斯特沙利文,酒馆行业对这款百威平均售价为15元至30元/瓶,有显著价格优势。

  为何海伦司能做到产品定价低于同行?

  海伦司酒馆主要提供41款产品,包括24款酒饮、八款全国统一的基本款小食、六款软饮料及三款其他产品。同时,还根据地域文化特色,在湖南、上海、福建等省份的酒馆提供一两种地方风味小食。

  从销量上看,海伦司以自有产品为主,外部产品为辅,这种产品结构也是海伦司盈利的关键。2018年至2020年,公司有酒饮销售收益,占总酒饮收益的比例近七成,分别为68.4%、64.2%、69.8%。

  海伦司的自有饮料包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤、海伦司奶啤等。

  资料来源:海伦司国际招股书。

  2018年至2020年,海伦司自有酒饮于毛利率分別为71.4%、75.3%、 78.4%,高于第三方酒饮毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

  海伦司称“自有产品因去除了多个中间商环节,故可以在维持极具竞争力售价的同时亦可实现较高毛利水平。”。

  海伦司的自有产品,如何实现去除中间商环节?

  海伦司通过与研发服务供应商合作开发各种口味及风味的新型酒精饮料,之后通过第三方供应商直接生产。在供应商选择上,通过商业招标方式选择市场上知名的供应商,并且要求提供营业执照、生产许可证等资料。

  为了减少对特定供应商的依赖,2018年至2020年,海伦司向前五大供应商采购额占比分别为41.4%、37.3%及26.8%。 

  另外值得关注的,海伦司抓住了年轻世代中正流行的“微醺”潮,即饮料化酒饮的趋势。根据招股书,饮料化酒饮(包括海伦司果啤、海伦司奶啤、威士忌可乐桶等)的收入逐年增长,该产品占公司自有产品产生收入比例,从2018年的25.5%,提升至2020年的40.1%。

  资料来源:方正证券研报

  控制成本

  2020年度,海伦司营收8.18亿元,开支大项中,原材料2.7亿元、雇员福利及人工成本1.79亿元、使用权资产折旧1.05亿、宣传推广费0.15亿。

  海伦司的产品低定价策略背后,是拟通过更低的绝对租金、更精简的人力配置、更少的推广费用,吸引年轻人消费。

  每家海伦司直营酒馆的建筑面积一般在300平方米—500平方米之间,能同时容纳150名——200名顾客,每家酒馆一般有36桌——50桌。

  海伦司的选址策略是“黄金地段的次级位置”。这种选址策略起初可以算误打误撞。海伦司的创始人徐炳忠最初从东南亚回国,打算创业开酒吧时,发现北京五道口黄金地段租金昂贵,但偶尔发现黄金地段附近较偏僻处,一家酒吧正进行转让,房租只要20万元,为周边房租的十分之一,租下后位置偏僻缺少客流,就开始主打“亲民”价格,进行口碑传播。

  资料来源:海伦司国际招股书。

  上述选址策略带来较低的绝对租金水平。根据招股书,海伦司2020年使用权资产折旧1.05亿元,单门店租金约为绿茶餐厅、奈雪的茶50%左右。

  海伦司的用人成本控制更为突出。

  资料来源:海伦司国际招股书。

  2020年海伦司有1489名全职雇员,其中1300名运营,67名酒馆扩展、技术及营销49人,行政及其他73人。另外,截至最后实际可行日期(2021年3月22日,此时门店数为 372家 ),海伦司雇有3819名外包员工。根据招股书中员工总数与门店数计算比例,海伦司每家员工数量为15人,奈雪的茶、绿茶该数据分别为20人、35人,海伦司的人员最为精简。

  简化后厨人员,是公司对人力成本控制的一个表现。根据推介资料,海伦司几年前还有鸡尾酒等需要调酒师的产品,现已全部砍掉,同时海伦司的零食几乎均为外采,无需后厨。另外,在点单、后台音乐、订货盘点等运营环节,通过智能化提高。

  值得一提的是电子下单。读数君4月底在海伦司芍药居北里店体验时,西单自行先扫码后,需要关注海伦司的公众号(沉淀到私域流量),然后从公众号链接中自行扫码点单。根据海伦司招股书,2020年,公司现金支付的账单金额仅占账单总额的0.3%。 

  专注餐饮投资的番茄资本董事总经理王勃曾提到,餐企基础设施建设的完善成为了推动餐饮企业上市的核心因素之一。举例而言,当现金为主要支付手段时,餐饮企业的营收流水难以核查和追踪,而采购成本也会因为门店在批发市场自采,难以获取发票而无法确认。在数字化时代,这些问题随之解决。

  电子支付也为信息化智能化收集了基础数据。海伦司自主开发Future BI系统以提升运营效率,如酒馆经理可根据该数据产生的补货数量建议直接生成订单,由系统交给采购部处理,减少了清点和内部沟通成本。

  另外,海伦司有中央音乐处理系统。通过对音乐打标签之后,根据采集到的店内声音分贝等数据,总部仅5名员工既可以控制所有连锁酒馆的音乐,打造氛围。从人员配备上,海伦司技术及营销共计49人。

  社交网络放大了海伦司性价比和吸引年轻人带来的流量势能。海伦司2020年推广费占当年营收的1.8%,低于奈雪的茶2020年度占营收2.4%的0.5亿推广费用。招股书披露,目前其官方微信、抖音、及微博官方账号累计积累粉丝570万。2020年12月开始,海伦司可乐桶在抖音上走红。

  单酒馆能带来的年度经营利润是多少?据招股书,公司该数据,从2018年的18.2万元,大幅提升至2020年的43.4万元。该经营利润仅扣除各种原料、人工、无形资产摊销等经营成本,未扣税。

  某成都酒吧店主告诉《读数一帜》,该单店盈利,在酒吧行业属于“还不错”的水平。

  低价策略的背面

  低价是把双刃剑。获得线上线下人流优势的同时,《读数一帜》君去实地探访的海伦司,每日营业时间仅为18:00时——2:00时,同时喝酒天然的社交娱乐属性,令用户停留时间较长,故即便顾客盈门,翻台率也不会很高,这直接体现在低营收上。

  (1)低翻台率

  即便经常出现排队,海伦司的翻台率比起其他餐饮品牌,并没有优势。根据每年的平均单店日下单人数和单店平均桌数估算,2018年-2020年,海伦司的翻台率约为1.70次/日、2.34次/日、 2.3次/日。也就是说,每桌每晚大概接待两桌客人。

  其他港股餐饮上市公司,在没有疫情作为干扰项的2019年,海底捞翻台率为4.8次/日,太二酸菜鱼翻台率4.8次/日,呷哺呷哺翻台率2.6次/日。

  同曾为网红餐厅,客单价在50元-60元、装修水平较高的餐饮品牌绿茶,虽然翻台率近年大幅下滑,但仍略高于海伦司。2018年至2020年,绿茶翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日和2.62次/日。

  (2)单店低营收

  低营收,是海伦司低翻台率,较低客单价的直接体现。

  招股书显示, 2018年—2020年,海伦司分别拥有162家、252家、351家门店,营收分别为1.14亿元(4月经营主体成立起计)、 5.6亿元、8.7亿元。

  其2020年单店日营收1.09万元,约为奈雪的茶(前9个月平均数据,受疫情影响)2万元,和营收连年下滑绿茶的2.3万元的50%。营收水平低,也就意味着成本容错空间小,成本项稍有变动、超支,就可能出现亏损。

  资料来源:海伦司国际招股书。

  整体来看,海伦司的新店面积正越开越大。截至2018年、2019年及2020年12月31日,海伦司每家直营酒馆分別平均有36桌、41桌、45桌,这意味着新开店容纳量高于原有酒馆,一定程度上有助于提高单店营收水平。

  向三线城市扩张

  相较于海伦司0.7亿人民币的年利润,百亿级别的估值意味着相当高的市盈率,然而海伦司有较为激进的扩店规划。招股书称,预计于2021年全年实现新开酒馆约400家,至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。这样的网点数意味着什么?2021年4月底,星巴克在中国内地的第5000家门店开业。

  首先,品牌需要扩大连锁的前提是,规模化会提高而非降低效率;另一方面,也需要有足够的市场空间能容纳扩张。

  (1)拓店标准化

  从招股书来看,支撑扩张战略的是——规模效应提高了毛利率,扩店模式也逐渐标准化。

  比如说,基于模块化与标准化的运营模式,海伦司提升了涉及复杂流程的酒馆装修效率。海伦司公布的数据是:装修环节目前耗时仅约40天,新店从选址签约至具备开业条件仅需约2-3个月。

  海伦司称,每家新增的海伦司直营酒馆的盈亏平衡期,在2018年、2019年至2020年不断下降,一般分别为6个月、5个月、及3个月。

  (2)二三线城市的机会

  过去三年,二线城市的海伦司酒馆扩张最快。2018年,二线城市网店数为82家,占162家网点数的50.6%,到2020年,二线城市网店数200家,占351家门店数的57.0%。

  同时,二线城市日均销售额表现也最好,主要因为二线城市酒馆日均下单量更高。2020年,一线城市单个直营酒馆日均下单用户数为83.1人、二线城市为112.2人。三线城市为99.5人。(这与二线城市在扩张期新店面积更大有较大联系)。

  海伦司称,除进一步增强在现有市场中的市场占有率,计划在国内的未开发市场,特别是三线及以下城市拓展海伦司的酒店网络。中国三线及以下城市的酒馆数量,2015年至2019年年复合增长率达到了8.1%,高于5%的行业平均水平。 

  实际上,当一线城市的年轻人陷于更长的工作学习时间,更高昂的生活成本时,二三线城市年轻人的消费水平并不更低。

  不仅是海伦司,在奈雪的茶招股书同样体现了二线城市的消费力,除2020年前9月,一线城市日均销售额2万元微幅高于二线城市的1.97万元,2018年和2019年,二线城市和新一线城市日均销售额均高于一线城市。2019年,一线城市、新一线城市、二线城市的奈雪的茶,单店日均销售额分别为:2.58万元、2.74万元、3.43万元。

  新冠疫情给酒馆行业带来重创。在疫情影响下,部分独立小酒馆因防疫政策缺乏现金流及运营资本,最终导致停业。2019年末,中国有4.2万家酒馆,到了2020年末,中国约有3.5万家酒馆,停业率达到了17%,酒馆数字回到了2015年,停业的0.7万家酒馆中,或蕴含着海伦司扩张的机会。

  不过,近年不少品牌都在尝试餐+酒的新经营模式,进入泛酒饮市场。湊湊火锅、香天下、豆捞坊等火锅品牌增加酒类产品,或在装修上增加酒馆特色;中餐馆如鼎泰丰、老乡鸡等在新店增设调酒吧台;星巴克、奈雪的茶等品牌也开打造酒屋模式。

  同时,当下海伦司“性价比”单店盈利模型高度依赖于人流,假如排队的人流消失,翻台率稍有降低,就有可能转向亏损。这也许意味着,若营销和口碑势能无法支撑起扩张速度,门前排队消失之时,便是其“夜间星巴克”梦的扩张半径极限。

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责任编辑:杨红卜

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