四位白酒老总圆桌对话：酒业将面临新一轮调整周期？

　　来源：聪明投资者

　　“随着消费者理性消费观念不断深入，消费升级与分级的趋势更加明显，消费者对好酒和老酒认知度进一步提升，老酒市场现在约有500亿，未来可能还会有进一步的提升。”

　　“中国白酒的发展肯定是随着消费升级，进一步朝产业集中化、产区集中化发展，也一定是品质化和品牌化的发展。”

　　“未来的2~3年或者说更长的时间，拥有优异品质的白酒，特别是优质的酱香型白酒，依然还会相对比较快速的一个增长阶段。”

　　“如果白酒出现深度调整，一定两个因素叠加同时起作用，一个就是政策，一个就是经济，如果不是两个因素同时叠加，一般白酒行业很难出现非常大幅度的调整。”

　　以上，是贵州习酒总经理杨炜炜、衡水老白干总经理赵旭东、舍得总经理何进、华致酒行执行总裁李伟、国泰君安的董事总经理訾猛，在11月30日一场白酒圆桌对话中，分享的部分精彩观点。

　　以下是讨论内容：

　　中国经济现状对酒行业的影响

　　主持人：中国经济现状对我们酒行业有支持吗？

　　何进：酒类作为我们中国文化的重要组成部分，也是作为我们传统行业的组成部分，对未来经济的增长，我们做出了一定的贡献，不仅仅是在国内乃至国际市场。

　　我们要积极的参与，这也是新的增长点，同时也是我们“一带一路”的使命担当。

　　李伟：华致是今年1月份的时候上市，作为中国酒类流通行业的第一股，我们上市以后，大家可以从我们的财报也可以看出来，市场的反应还是很好。

　　华致总行的核心理念就是为广大的消费者提供保真精品，同时去提供更优质更好的服务。

　　通过前三个季度的这种表现来看，我们对中国的酒水市场还是很有信心，未来的中国白酒类的市场发展前景和潜力还是非常巨大的，我们也非常有信心能够为市场、消费者提供更好更优质的服务。

　　赵旭东：我的观点和前两位很多都不同，我感觉现在全球金融市场的动荡，以及全球贸易战的这种升级，势必会对我们国内的经济产生非常严重的影响。

　　明年整体中国的经济可能不是领先的，呈现出来的是中国经济必定会出现非常艰难的一个困境。

　　但在这种困境上，给中国的白酒会带来什么？虽然我们的消费会升级，虽然我们会有增长点，但是势必对白酒整体消费会有一定的影响，也对白酒的增长带来很多的不确定性，甚至会有下行的问题，大家还是累积一点这种危机意识。

　　杨炜炜：这个经济环境对白酒行业肯定是会有影响的，因为中国的白酒是我们这么多年以来的第五国粹，也是我们中国人在餐饮、酒桌文化上情感交流的一个展现，但它不是必需品，所以一定会做到经济方面的影响。

　　但是这也要分开来看。刚刚有人也讲到了，说今后中国白酒的发展肯定是随着消费升级，进一步朝产业集中化、产区集中化发展，也一定是品质化和品牌化的发展。

　　在这样一个大的经济环境过程中，一些抗风性能力比较小的企业和小的品牌在变化当中可能会失去的更多或者更快。

　　訾猛：刚才杨总也讲了，任何一个消费行业都逃脱不了大的宏观经济周期。只是说再大的整个宏观经济周期，它跟前几年的变化已经不一样了，在2012年之前是典型的整个总量驱动的时代，总量在迅速的增长，基本上谁杠杆加得高，谁反而增长快。

　　但现在经济降到这个台阶，起码大部分变成一个结构化的增长，一些没有自己竞争优势的企业，规模投的越大，可能死得越快。

　　A股的有很多行业的ROE低于10%。对于很多ROE低于10%的行业，尤其是低于6%、7%的，基本上都是毁灭价值的行业。

　　不是说这个行业没有价值，这个公司就没有价值了，在这里面仍然有一些好的公司，可以慢慢的通过品牌、产品、渠道，各方面综合实力提升来获得增长。

　　所以从整个来看，大的量的增长很难，基本上就是结构性的在做一些升级调整。所以未来有竞争优势的一些企业，可能慢慢地在这个过程中会胜出，整个结构分化的力度肯定会不断加速。

　　酒业是否面临新一轮调整周期？

　　主持人：白酒会进入一个调整期吗？

　　何进：调整期是有的，未来有这几个方面的特征。第一个，随着消费者理性消费观念不断深入，消费升级与分级的趋势更加明显，消费者对好的品牌，特别是品质好的好酒、老酒认知度进一步提升，未来老酒市场现在约有500亿，未来可能还会有进一步的提升。

　　所以我们也提出“舍得酒每一瓶都是老酒”，而且我们的舍得的老酒战略现在已经进入了实施阶段。

　　第二个方面的特征就是行业更多地聚集于一些知名的产区，包括一些优势品牌相对的集中。

　　李伟：刚才杨总讲的我们很认可，因为我们华致是做酒水营销连锁这方面，相比较而言，跟消费者这个环节上会靠得更近一些。

　　通过我们对市场的分析和直观感受来看，中国酒水行业的未来发展也会向头部企业、一些发展前景更好、实力更强的企业去靠拢。但是这并不意味着其他品牌没有机会，这个过程中可能也要根据市场反映、自身结构的调整去寻求新的增长点。

　　刚才几位介绍的情况，我们也是非常认可，从酒类流通的行业视角来看，目前中国的酒水市场也有几个比较特殊的特点，第一，现在是酱酒的风口，酱酒市场未来可能还是一个很广阔的市场。同时国内得很多企业也在做酱酒这方面的准备和尝试。

　　第二，中国的老酒，未来也是一个非常值得期待的增长点。上个月，我们金融集团也在茅台镇讨论一个酱酒战略基地，这些都是未来我们要值得关注的地方。

　　第三，葡萄酒也是未来值得关注的地方。还是那句话，站在消费者的角度，去跟我们国内的一些企业，包括国际上的一些企业，进行紧密的合作，为我们的消费者提供更多好的产品。

　　因为互联网再厉害，永远也抵挡不了我们在一起频频举杯。有时候你开心的时候要喝点酒，伤心失意的时候可能也要喝一点闷酒。

　　总的来说，中国的酒水市场前景还是很广阔的。当然这个过程中一定要注意把握节奏，发掘整体发展的趋势，要顺势而为。

　　主持人：上市公司华致和其他企业的区别在哪？你最大的优势是什么？

　　李伟：第一个，从2005年的成立之初，我们是中国第一家做酒水连锁的企业，核心出发点是保真，这是我们的企业成立之初的一个出发点，经过15年的发展，在中国的酒水连锁这方面具有很强的经验。

　　同时我们的网点，包括我们的华致酒行、酒铺在全国有几千家，终端网点也有上万家。再一个，我们具备很强的产品研发能力，比如我们跟茅台、五粮液、汾酒、包括人和、富邑这些集团公司都有紧密的合作，生产出符合双方核心利益的一些产品，这是我们的优势。

　　还有一点，华致酒行还拥有完善的供销管控体系，华致全线产品源头采购，统一物流配送。

　　更重要的一点是，上市以后华致在广大的中国消费者的心目中的东西慢慢的提升。如果你说核心的这个竞争力是什么？可能在座的每一个消费者，每一名需要用酒的消费者，他在买酒之后，他能够想到的第一个品牌是华致酒行，这就是我们孜孜不倦追求的一个核心的目标。

　　赵旭东：白酒肯定会进入新的调整期，从全球到中国的经济的影响，新的调整期，肯定是要呈现的。

　　但是新的调整期从哪一点展现？随着消费的升级，2012年以前基本是价格竞争，到了2012年以后，人们对品牌的认知越来越清晰。

　　而到现在人们不仅仅是品牌的问题，而是追求到品质的问题，机制调整期是从品牌到品质的一个转换，可能我们的总量不会大增，但是我们的营业额会增。增在哪？增在品质上。所以新的调整期肯定是对品质的需求。

　　因为中国的白酒是历史和文化的传承，主要是靠这两点，白酒如果没有历史，尤其是没有文化，就走不远。

　　从历史考证上看，我们按历史资料呈现出来，最早的四个酒里边就有我们老白干。再一个，我们这些年几代人，甚至几十代人，从汉代发展出来到现在，一直传承的都是古法酿制，不变的方法，继承和发扬。

　　今天的主题是变革和梦想，我们的变革就是把品质不断的提高。

　　有的观点也提到了“不上头”，虽然说提到了“不上头”，但是并不是说只有我们“不上头”，大家知道喝白酒最大的痛点就是上头，头疼、难受，这也是一种健康的表现。

　　怎么能“不上头”，怎么能形成健康的饮酒，这是我们的最终的追求。所以新的调整期，主要是围绕着品质，健康才是根本。

　　杨炜炜：关于刚才这个问题，调整期和经济影响，2016年以来，中国的白酒从我们快速发展的阶段进入到平稳发展阶段。在这个期间，宏观经济的换挡，消费经济的回落，外部因素对行业消费需求的打击，是我们此轮行业调整的重要外因。

　　至于在大的经济环境下的形势下，就目前来看，我们还没有看到新一轮调整期，它的节点是这样，预测未来的2~3年或者说更长的时间，拥有优异品质的白酒，特别是优质的酱香型白酒，依然还会相对比较快速的一个增长阶段。

　　当然，无论是白酒行业还是其他行业，高品质、高标准的产品追求，一定也是各个企业的一致追求。始终矢志不渝地在高品质发展的企业，才能够不断地应对各种经济环境的影响，所以品质才是关键，高品质、高质量的发展的企业，抗攻击能力加强以后，才能够不断的适应不同的经济环境。

　　訾猛：刚才讲会不会面临到调整，没有行业不会面临大调整的，调整的时间点现在大家可能不知道，但是我们看整个白酒发展的几十年历史，如果白酒出现深度调整，一定两个因素叠加同时起作用，一个就是政策，一个就是经济，如果不是两个因素同时叠加，一般白酒行业很难出现非常大幅度的调整。

　　所以从去年9月份开始，无论是产业还是资本市场，对白酒行业非常悲观。可能也受到一些贸易战的影响，大家的信心不足，但是后来发现市场就是一个假摔的现象。我们说的是产业，股价反应的可能更多的是预期层面，投资者反映预期层面。

　　第二点，未来是一个品质化的时代，中国的人口出现了很大的分层以后，消费者认知程度越高，品质的力量就越强大。

　　海外的发展基本上都是这样，尤其是日本90年代以后，基本上大家买的都是一些高性价比的产品，本身质量很好，价格又相对来说比较便宜，这是长期发展周期。

　　所以如果持续这么低价，后面我还对这一块稍微有点担心。我更希望能看到一些高品质的产品能够出来，价格合适的出来。

　　赵旭东：这两年已经体现出来，这两年整个白酒销售量的增量减少，营收增量在逐步增加，尤其在去年2017-2018这两年，整体看量增的很少，但是这就已经呈现是这个趋势。

　　一个是，高档酒卖的不多，中低端酒相对来说更有消费升级的一部分在里面。

　　再一个，人们喝好酒喝健康酒的这种需求有了，整体来说，中国的经济发展的快，更美好的生活就包括吃的要好，其中的喝的也会更好，也就是说从喝5块钱的时候，可能会涨到6块钱或者10块钱，根据自己的消费能力去提升，自动升级，以后调整期也还会继续出现这个现象。

　　我们在品质上会有更深的投入和研究，争取给老百姓、广大消费者提供更健康、更能不上头的高端白酒。

　　企业的长远发展计划

　　主持人：习酒这今年的销售收入大致有多少？

　　杨炜炜：我们已经顺利的完成了全年的目标，80亿，去年56亿。明年如果按照茅台集团公司给我们下的指标，我们要力争100亿。

　　李伟：前段时间，我们考虑更多的是明后年的事情，今年我们整个财报的情况还是非常不错。在我们自己心里面还是有个小目标。明年后年可能发生要做哪些事情，我们也做了很多一些布局，包括产品方面、结构方面，还有我们的门店这块，酒行酒铺的开发，包括还有一些产品合作，跟一些上游企业的合作也在加强。

　　昨天我还参加了习酒的活动，在北京我们的习酒发布会，就是类似这样的一些活动，以后再稳步的推进。

　　华致跟在座的几位老总有一点不同的是，我们是做一个酒水营销的公司，就是连锁的东西。我们的优势在于我们可以在众多的酒水里面去选择更适合消费者的产品，也就是我们的选择可能会非常多。

　　主持人：你们是希望卖的量更多？还是卖贵的更多？

　　李伟：马上回答你这个问题，华致的经营理念是为广大消费者提供精品酒水和服务的这么一个公司，所谓的利润的增长也好，销售增长也好，当然是一个企业的必须要追求的主线。

　　但是我们核心的理念是，我们在这个过程中，会着重的去选择一些性价比高的酒，并不是价格最高的酒，而是更适合消费者饮用，而且性价比更高，老百姓和消费者喜爱的产品。

　　比如我们从英国请了世界葡萄酒的大师阿伦，也是现在唯一一位在中国工作的世界葡萄酒大师。他的一个品牌叫“阿伦选”，这位大师的工作就是在世界各大名酒庄选一些性价比更高的酒，价格对我们中国消费者来讲，性价比是非常高的，但是品质非常有保证。

　　在其他方面，酱酒也好，还有其他的产品也好，我们追求消费者要买到更好的酒，上游企业也要达到目标，华致也要实现我们企业的增值。

　　主持人：明年的增长调整有一些方向和目标？

　　何进：有几个方面，我们舍得酒业是实行双品牌战略，舍得和沱牌。舍得这块我们一直是在消费升级品牌这一块，包括我们的好酒和老酒，舍得老酒有10多万吨，但是在大众民主这一块，我们今年也推出了沱牌的系列化，就是性价比非常高的，酒是非常好，但是价格性价比非常高的。

　　第二块是文化部来和我们推广第二次方的营销相结合，我们自己有4个大IP，包括我们的舍得智慧讲堂、舍得艺术中心、在欧美和北美这块演出的诗乐舞剧《大国芬芳》，以及舍得博物馆，通过文化的传播与交流，特别是《大国芬芳》，现在基本上成为我们在海外的传播中国的一个文化名片。

　　訾猛：昨天整个主板开始调整，可能大家担心消费消费税层面的一些影响。

　　政策包括几个，税收政策是直接跟财务相关的，第二个就是一些限制性的，比如三公消费这方面的。

　　从历史上来看，尤其是在2001年前后，当时征收消费税，导致了低端酒这一块受到一些影响，在2000年以后，大家都陆续做一些品牌升级，来抵消影响。

　　从目前来看，后面的一个大趋势是减税的方向。可能部分的高端税率会稍微有些上调，但是整个大环境将是大的趋势，整体的税收再往上的可能性相对来说比较小，单从这方面来讲，对企业不会有特别大的影响。

　　对于2020年白酒行业的展望

　　主持人：2020年，白酒行业会是什么样子？

　　何进：从明年来讲，虽然白酒有些微调，这种挤压式的这种增长还是存在，舍得酒业对未来的发展充满了信心。

　　李伟：我们作为中国酒水连锁的一家上市公司，从我们的业绩，包括我们目前掌握的市场情况来看，对明年的整个白酒市场的预期还是持积极态度，当然这个过程中肯定还会有一些微调或者是一些其他方面的考虑，总的观点还是积极向上，我们也非常有信心。

　　赵旭东：对于2020年我们也充满着希望和信心。基于我们的增长点，我们看得很清楚，这就给我们带来自信。

　　我们提到“不上头”这个概念，我们也在积极的在挖掘这方面的资源。我们也积极寻求合作，目前在美国哈佛大学医学院也都在积极畅谈，在近期我们也会签约，跟医学院成立了专门的课题组来研究“白酒不上头”的这个题目。

　　总体来说，从2020年看白酒的发展，从品牌的集中度向品质的高品质、保健康这个方向去发展，跟我们现在努力的发展是一致的。我们也对未来充满信心。

　　杨炜炜：关于明年，就习酒而言，我们也同样的是充满信心。就目前的现状，我们已经提前的完成了年度销售目标，但目前我们的市场还可以持续的良好发展态势。

　　而且目前经销商也好，包括我们的市场流通渠道也好，库存各个方面是比较成熟的，加上我们推出的一些更高端的产品用品需求，以及明年我们产品结构调整，包括整个企业内部这六七年以来的厚积薄发、修炼内功，在我们的内部发力，外部借力，相信2020年习酒在中国白酒市场，自身的发展会越来越好。

　　訾猛：明年整个行业可能会变得更加平稳，整个周期是出现弱化的现象。

　　第二个，未来的竞争更多的从单一的竞争走向体系化的竞争。

　　第三点，未来的企业可能更多的会要在自己的团队和机制方面做更大努力。因为消费品从整个表面来看，品牌、产品、渠道的竞争，包括营销，是背后整个企业组织能力的竞争，组织能力背后就是一个团队和机制。

　　所以这些市场上相对来说表现可能比较好的，都是在机制或者在某一方面做了一些变化，才能满足长期的发展要求。相对来说，白酒企业国企比较多，各个方面可能受到一些影响，未来在机制方面、团队方面有些积极变化的东西，可能是接下来大家要努力的一个方向。

责任编辑：王帅