“水晶鞋”破碎:达芙妮巨亏近10亿再关941门店 裁员是下一步?

“水晶鞋”破碎:达芙妮巨亏近10亿再关941门店 裁员是下一步?
2019年03月28日 18:58 新浪财经-自媒体综合

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市值从170亿跌落到3.99亿。

仅仅在2004年,达芙妮还号称中国市场每五双品牌女鞋就有一双来自达芙妮。但15年后的现在,不知谁家鞋柜里还能找到一双达芙妮? 

近日,达芙妮国际公布2018年业绩,营业额约41.27亿港元,同比下跌 20.8%。股东应占亏损约9.94亿港元,同比上升35.4%。每股基本及摊薄亏损60.3港仙,不派息。经营活动现金流从2017年的3.05亿元下降到1.58亿元,同比下降48%。 

虽然达芙妮财务报告显示,其连续第八年在《二零一八年中国品牌力指数》(女鞋类别)维持第一的领先地位。国产女鞋市场,仅从竞争维度看排名结果,似乎一切也并无变化,达芙妮、百丽风光依旧。但如果解读经营数据,就会发现不仅是达芙妮,女鞋几大传统巨头整体滑落。2017年7月,百丽正式从港交所退市。 

退市前的最后一份年报显示,截至2017年2月28日,百丽集团净利润为24.03亿元,同比下降18.1%。红蜻蜓2018年前三季度净利润同比下滑10.57%。星期六2018年仅仅是扭亏为盈,归属于上市公司股东的净利润0.14亿元。千百度2018年初发布盈利预警,预计2018年全年亏损0.8亿元左右。 

曾经风光无限的传统女鞋巨头,面临着门店业绩急速下滑,关店潮等打击。《中国品牌力指数报告》称,达芙妮是与行业同步衰退的第一品牌。 

1987年陈贤民和大舅子张文仪创立了一家叫做“永恩国际”的公司,早期生产及销售鞋类产品到美国。1990年,在看到中国市场女鞋消费的潜力庞大,陈贤民和大舅子张文仪、连襟陈明源创立自己的品牌“达芙妮”。达芙妮的目标客群清晰,分为“D28”及“D18”两大系列,分别针对20至45岁及15至30岁之女性,随后他们还创立了另一个品牌“鞋柜(SHOEBOX)”。 

达芙妮采用街边店与加盟的形式进行扩张。在当时人们的消费习惯还保留在线下,而街边店也有别于商场专柜,可以更利于建立完整的品牌认知,而不是和百丽这样的同类竞争者一样,挤在商场的一层女鞋区域里。 

加盟模式也让达芙妮快速扩张。在速度最快的2008年至2012年的五年之间,每年都有近八百家达芙妮在各城市开张。渠道优势转化为市场占有率,达芙妮一度拥有近7000家门店。在中国主要城市的任意一条步行街,达芙妮门店似乎是标配。 

2011年,陈贤民退休,企业的交接棒最初是交到了陈明源之子陈英杰手上。2012年,达芙妮出现库存压力,营业增速开始放缓;2015年开始连续亏损。财报显示,2015年至2018年,达芙妮净关店数量分别为805家、1030家、1009家、941家,平均每天关店2.6家。 

江苏常熟从事服装纺织生意、代加工过Zara等国际品牌的吴剑总经理向时间财经表示,达芙妮存在品牌老话的问题。达芙妮一直走的是年轻化路线,可是当初品牌忠诚度较高的年轻人已经成了中老年人。而现在的年轻人对达芙妮接受度不高。中低端女鞋消费者一个是转向其他更时尚的品牌,另外一个就是淘宝网红店铺也占据了一大部分市场份额。未来达芙妮如何能否打造好品牌是关键问题。

时间财经致电达芙妮,截止到发稿前,没有收到相关回复。 

常年打折却年年亏 

从表面上看,库存压力导致了清仓打折,打折又损伤了品牌形象,降低了毛利率。而租金过高,人员成本上升不得不关闭店铺,但是背后本质还是产品自身的问题。

达芙妮财务报告显示,亏损原因主要由于关闭店铺和同店销售下降所致。由于产品组合和增加清理过季存货,其毛利率由49.2%下降至45.2%。此分部录得经营亏损7.98亿港元,相对去年则为6.68亿港元。另一方面,其他品牌业务分部收益总额减少20.6%至5.83亿港元(2017年为7.34亿港元), 亦归因于年内关闭店舖。此分部录得经营亏损0.27亿港元,相对去年则为710万港元。 

对于消费者来说,是否买一款鞋主要的几个原因就是款式,价格以及舒适程度。

而对于大多数年轻女性消费者来说,款式是最为重要的原因,直接决定了是否有购买欲望。如果真的喜欢款式,其他的因素都可以为这个原因让路。 

达芙妮曾经也是时尚的代表,但是随着网络上更多的网红品牌,自主品牌遍地开花,它的创造力却依然停留在几年前,甚至就连三四年前的流行元素都可以在达芙妮的门店里看到。自然而然,达芙妮就成了过时的代名词。 

其官网上显示,2017年,2018年达芙妮的新品仅在换季时才出现,一年一共四次。相比较,逆势而上的中低端女鞋品牌“大东”,销售额年年高涨,门店甚至达到了8000家。淘宝上网红女鞋店铺,差不多每1-2周推出新款。这些线上线下店铺里,可以随意看到琳琅满目的各式鞋款,包含各种各样的流行元素,它们也确实紧跟上了潮流的步伐。 

在非洲纳米比亚开店的丹东人侯小姐向时间财经介绍,她一个月收入6000元上下,经常通过国内朋友从淘宝店带一些新款鞋来非洲,价格在一两百元,主要因为“淘宝款式新颖,价格也不贵,而买达芙妮给她地摊货的感觉。” 

时间财经查阅了天猫2018年“双十一”女鞋热销店铺排行榜,达芙妮并不在前十行列。而同样定位年龄段在20-29岁女性消费者的中低端品牌卓诗尼排名第九,在小红书上,也看到了达芙妮和卓诗尼的讨论。部分消费者表示,“在款式差不多情况下,卓诗尼甚至会更便宜。” 

2018年财报以及其他媒体评论也多次提到,达芙妮库存积压问题严重。其原因在于,由于供应链体系庞大,达芙妮的生产周期和结构无法立刻深入调整。每年生产大量的产品,最终变成了无法销出的库存产品,并挤压现金流与店铺空间。 

时间财经查阅财报,达芙妮的平均存货周期,从2010年的128天一跃至2012年的188天。达芙妮至今也没有将存货周期调整至2010前的水平。2017年和2018年2年,达芙妮的平均存货周期都需要198天。 

而整个2018年,达芙妮似乎一直在忙于处理存货。达芙妮财务报告显示,存货由2017年的12.5亿港元减少至2018年的9.92.亿港元。存货周期过长,需要在线上线下打折处理存货,又造成了毛利率的进一步降低。 

达芙妮如何跳出恶性循环,让自己变得强大? 

自救? 

不论是财报数据折射出来的问题,还是媒体的批评浪潮,亦或是微博、小红书上的负面评论,达芙妮似乎都有所回应——在2018年财务报表最后的展望一项里,列出了详细的解决方案,甚至针对消费者偏好和营销战略聘请了专门的大数据和咨询公司。这些“解药”能否奏效呢?

时间财经整理财报,2018年提出的整改方案有7项之多。 

产品升级是业务转型的关键举措之一。因此达芙妮将加大对产品研发的投入,重点关注时尚性及舒适性,继续以更时尚的产品及运动休闲鞋丰富其多元化的产品组合,以更好地满足顾客需求。除了更频繁地推出新产品外,达芙妮亦将扩大产品种类,以抓住更多商机。 

针对老问题,存货积压问题,达芙妮2019年目标是建立一个高效的供应链体系,以满足产品开发及店铺销售的需求。达芙妮将寻找能够实现快速反应生产的新制造商。将根据市场反应而确定生产数量,从而避免存货积压。另外,也将继续优化物流配送系统,采取信息技术系统实现存货自动化补货并整合区域仓库,以缩短交货时间。 

对于日益增加的直营店加盟店租金过高产生的经营风险,达芙妮将在其零售网络中引入“合伙人制度”。对于保持盈利的线上部分,达芙妮还将投入更多资源与社交媒体及电商伙伴合作,以更好地适应快速变化的消费者行为及消费模式。为有效追踪不断变化的消费者偏好及市场趋势,以便做出更精准的预测,达芙妮还将针对消费者需求,继续与大数据公司合作。并且将与一家品牌咨询公司合作,调整其品牌营销策略。 

值得注意的是,达芙妮提出了将进一步精简其组织架构并优化内部流程,引入全新的奖励及考核机制。这是否意味着达芙妮雇员数已经从2017年的1.3万人下降到2018年的8700人,2019年还有进一步精简打算? 

显然,达芙妮的目标很简单,就是先活下去。更远的菜是打一场翻身仗。(北京时间财经 梁晨)  

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责任编辑:郑洋洋

达芙妮 女鞋 存货

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