瑞幸（LK.US）的野心：洗牌新零售

本文转自微信公号：远川商业评论 作者：安迪

2020年1月8日，瑞幸咖啡（LK.US）CEO钱治亚在战略发布会上，宣布了新的“撒币计划”：无人咖啡机和无人售卖机。空旷的北京会议中心场馆，摆满的不仅是瑞幸的新机器，还有瑞幸新一轮的野心。

就在发布会前，瑞幸咖啡刚刚向美国证券交易委员会提交FORM F-1文件，计划增发1200万股股票、融资超过2亿美元，并同时发行4亿美元的可转换优先债券。这部分新募资金中，很大一部分将用来推进瑞幸的新业务——无人零售计划。

资本市场很吃瑞幸的这套玩法。截至1月10日美股收盘，瑞幸咖啡股价上涨了12.44%，报收44.37美元，总市值达到110亿美元。而就在过去一个多月，瑞幸咖啡的股价从18美元，飙涨到35美元。新战略发布后，又激发一轮疯涨。

资本泡沫时期，人人皆可撒币。可经济下行周期，还愿撒币的不成功便成仁。瑞幸想做的不只是个资本局，还有一盘大棋。

01 真相，被瑞幸用咖啡隐瞒

拉回到2019年初瑞幸的野心，钱治亚的眼里只有三个字：星巴克。年初发布会，钱治亚定下的KPI，要求年底开满4500家门店，赶超星巴克(SBUX.US)。年底不多不少刚刚超过4500家，还送了几个零头。

瑞幸咖啡花了整整两年时间，撒币十亿美金，像占领山头般开出4507家店。终于坐稳中国咖啡界的规模第一把手。

但2020年的这场发布会，瑞幸再也没提过“星巴克”这三个字。

门店数量已经不足以把星巴克放在眼里，人往高处走，水往低处流，瑞幸要开天辟地新的土壤。从咖啡入手能做什么?瑞幸的答案，是新零售。

瑞幸咖啡在发布会上推出无人咖啡机“瑞即购”(luckin coffee EXPRESS)和无人售卖机“瑞划算”(luckin pop MINI)，正式进军无人零售。瑞即购负责咖啡，瑞划算卖果汁、坚果、饼干、巧克力等休闲零食。

“无人零售战略是瑞幸无限场景的进一步延伸。”钱治亚补充道，“相比门店，无人机更轻资产、更灵活;不受场地限制，离消费者也更近;订单都源自于app，提供和门店相同的体验;机器和客户可以进行全方位互动，引导线上客户到线下购买。”

而两台无人机营销方式，都是曾经外卖咖啡打天下的老路，三步走战略：高额补贴，新客免单，买二送一。

瑞幸做无人咖啡机，不出手便罢，出手就要做业内咖啡机中的“爱马仕”：零部件全部国外运输进口，国内自行组装，又对外观进行一轮轮的重新设计。这不是普通的无人咖啡机，这是17万一台的豪华“爱马仕”。

国内咖啡主要分化为四种模式：星巴克，代表传统咖啡零售模式;咖啡零点吧、友饮为代表的无人售卖模式;而瑞幸代表典型的外卖型咖啡模式;还有一种则是全家、7-11代表的便利店咖啡模式。

无人自动贩售机，虽然已有品牌在做，但目前几个品牌既不成规模，也不成口碑。而瑞幸无人零售此举，打击的是除星巴克以外，其余三种模式。

只要消费者相信，瑞幸咖啡的口感，明显好于全家咖啡、金拱门的麦咖啡，瑞幸咖啡第一步战略就成功了。而星巴克，从来都只是瑞幸用来蹭流量的手段。获取消费者心智：星巴克是瑞幸咖啡的终极目标。而眼下，则是全家。

02 抢夺传统零售业用户大战

资本市场逐利，瑞幸无人零售机再奢华，也得算笔账。

瑞幸咖啡无人零售省去了高昂的人员和装修费用，并大幅减少了租金，拥有比小店模式更优的成本结构，使得瑞幸咖啡在保证产品品质的情况下，大幅降低交易成本，并更进一步地贴近客户、扩大客户规模，提高客户消费频次。无人咖啡机没有选址限制，并且制作流程的标准化，能够保证每一杯咖啡的口感和品质。

自助咖啡机和自助售卖机，毫无疑问是更经济的选择。但这不仅仅是一笔经济账，还有一件不可忽视的真相：一二线写字楼数量极其有限，那么咖啡门店的市场份额也会受其制约。

瑞幸已经在人类历史上写下了从未有过的记录：两年开出4500家店。星巴克辛辛苦苦深耕中国20多年，也才开出4000家店。

然而曾有研究员做过一组测算，以北上广深一线城市写字楼数量为基础，建立测算模型。一线城市可被作为咖啡选址门店的数量极限值为4000个，这其中甚至包含了空置率较高的写字楼。但瑞幸咖啡有4507家门店，远远超过一线城市咖啡点位的饱和数。

那如果继续追求门店的增长，摆在瑞幸面前只有一条路：向二三四线城市扩张。但这条路会大大降低瑞幸营收增长的速度。

钱治亚在发布会上提到，“瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道，组成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量体系。线上也自有流量池，即APP、小程序、超1500万粉丝的微信公众号。同时，瑞幸以高品质、高性价比、高便利性的品牌价值正成为广大客户广泛接受的时尚快消品牌。”

左手流量，右手产品。通过培养初的高频消费品咖啡，瑞幸手握消费者偏好、消费人群画像、店铺选址方向，以及完善了供应链及配送体系。合作伙伴，从蒙牛、伊利，到中粮、百事，全球供应链打通任督二脉。供应链体系完成后，会反馈到产品品质，用户体验就会提高，数据上升，形成正循环。

除了已有用户，还有一个重要数据，就是没覆盖的人群及场所。已经开设4507家线下店，能买的客户都买过了，再通过简单的外卖型咖啡门店铺设，已经触及不到新的目标人群。但是技术驱动反馈，带来的价值链条改变却可以推动价值创造方式的进一步更迭，无人零售机就可以弥补缺憾。

瑞幸CEO钱治亚在发布会上，点名了无人零售机覆盖领域：办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所，并和现有的瑞幸门店网络相辅相成、互相补充。

“越多越好，越密越好，不设上限。”钱治亚这三句话背后，暗含着五个字：瑞幸不差钱。

狂奔若干年，“数据咖啡”带给瑞幸的回报，也是无可估量。瑞幸咖啡曾经作为外卖式咖啡，无人零售机将拓展到传统便利店领域，人口流动密集的场所，将都覆盖有瑞幸的身影。从主攻一二线办公室消费群体，到多层次人群覆盖。

从白领到各类普通老百姓，瑞幸无人零售想要成为人们日常生活的一部分。

但无人零售好做吗?答案毫无疑问是否定的。无人零售，曾经在经济上行周期，吹过许多个梦幻的泡沫，都被现实啪啪戳破。瑞幸想要抓住自助零售机的机遇，扩张规模，虽然成本低，但是市面上目前已经成立9年的友宝，依然再靠资本烧钱。

那瑞幸这步无人零售的棋，何必呢?

只能说明，瑞幸并没有打算靠无人零售这步棋盈利。它盘算的大棋，还在后面。

03 “瑞幸自营”

“瑞幸正在构建一个「自有流量+自有产品」的智慧零售平台。”

瑞幸的无人零售在流量方面抢占了先机。瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道，总结为三个特点：全渠道、数字化和供应链。组成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量体系。

瑞划算的口号是“线下买到电商价”。瑞幸的新一轮撒币方向，是面朝全品类小商品，向便利店，发起价格战。

假设一瓶酸奶，便利店卖9块9，瑞幸撒币后，无人售卖机只卖6块6。请问这种资本主义薅羊毛，谁不争先恐后排队领取?

拼多多线上百亿补贴，瑞幸在线下预备重新潇“撒”走一回。

从拼多多线上百亿补贴，对阿里形成的巨大冲击来看。不难预估，瑞幸无人售卖机会对7-11、全家等便利店形成的巨大威胁。

我们不妨对瑞幸未来演化路径，做一个大胆的预测：咖啡店，便利店，超市。那么瑞幸未来的竞争目标，演变预测：星巴克、全家/7-11、线下京东。

钱治亚认为自身人流+物流+数据流最好的延展模式之一。而瑞幸产品自产自销，自己未来还想要控物流数据，那几乎要成为线下版京东。现在市面多数人提到“自营”都会想到“京东自营”，而未来可能将有“瑞幸自营”成为品牌认证。

在新生代财经作家、湃动影响力CEO沈帅波最新出版的《瑞幸闪电战》一书中，钱治亚坦承，“目前瑞幸的使命只完成了不到10%，我们还有90%的路要走。现在，瑞幸只是一个少年英雄，还没有变成真正的王者。”

瑞幸走的是一条从未有过的探索，“无人区”充满了想象，更充满了荆棘。

从18个月完成上市，到一年时间门店数量超过4500家，瑞幸在各种质疑中，创造一个又一个奇迹。从效率的惊人，到口味品质的提升，瑞幸这次进军新零售，又是一场新的战场。