【内房透视之二】路漫漫其修远兮：看行业“突围赛”中的世茂房地产|世茂房地产_新浪财经

引言：所谓“一套房难倒英雄汉”，在人们普遍望“楼”兴叹的今天，买不起房已经从一个社会“痛点”逐渐异化成大多数人都可以拿来坦然自嘲的时代“槽点”了。在这翻涌的浪潮之中，国内房企们又该如何应对这行将到来的诸多迭变与不同？

2018年已经悄然来到了尾声，在这一年余下不足两个月的时间节点里面，空气中的意味都变得分外焦灼起来——每至岁末年初就是各种“清算”的时节，回头看这一年周遭世界的更迭轮转未曾止步，但更多的人却仍浪迹于征途，远未能上岸。

这一年也是国内楼市调控政策频出的一年，广大地产商们面临着越加严峻的挑战，这些曾经并肩携手走过了漫长征途的房地产业从业者们，如今正渐渐走到了发展前程的分岔路口。昨日财华社已奉上内房透视系列专题之《朗诗绿色集团的多元化陷阱》，今天，我们会将目光接力聚焦于另一只港市内房股：世茂房地产(00813-HK)——的确，即便在港市内房企业中坐稳了TOP10位置的世茂房地产，在大市风云之中也不见得比谁轻松。

房地产业现“变天”信号？市场不再迷信“金九银十”

进入11月，各大房企纷纷交出前10月销售数据，在一番“乱斗”之下却不难发现，过往行业惯常憧憬的“金九银十”定律，在今年已是大规模失效了。

11月5日，世茂房地产（下或简称世房）也公布了其截至今年10月31日止10个月的未经审核营运数据。公告资料显示，2018年前10个月世房累计实现合约销售金额1360.3亿元（人民币，下同），同比大幅增长73%；而其10月单月的合约销售金额同比也增加了51.7%至152亿元，但较今年9月的销售额则环比明显下跌25.9%。

其实从世房今年各月的销售情况来看，公司下半年的整体销售要好于上半年，不过其早先在6月份及8月份就曾相继取得207.4亿元及155亿元的单月销售成绩，相较之下，9月及10月的销售表现确实不算非常惊艳了：

值得说明的是，2018年世房将其全年销售目标定为1400亿元，而截至今年10月底公司已经完成了1360.3亿元合约销售额，离1400亿元的全年目标已经相当接近。可以说世房今年的整体去化速度还是非常乐观的，但正如整个行业表现出的“金九银十”光彩逐渐暗淡的趋势，身处行业之中的世房，其前行之路也未必能全然顺遂。

多元化发展不易，规模扩张坎坷

追溯世茂房地产的发展历史会发现，其实公司这一路走来也多有不易。

2000年，许荣茂带着“世茂集团”开始进军上海物业市场，2006年7月5日，世茂房地产顺利登陆港交所主板上市。彼时，世房的业务组合虽然囊括了发展住宅物业、零售物业、办公楼及酒店，但其中超过98%的营业额均来自住宅物业的销售，以2015年为例，当时公司仅有1.5%的营业额来自酒店投资及租赁零售物业。

上市后的世茂房地产开始不断加大旗下酒店及商业物业的发展力度，2008年公司着手布局进入A股市场，同时正式重组其酒店业务，自此进入了住宅物业、商业物业及酒店物业“三驾马车”并行的全新发展阶段。2009年，上海世贸股份(600823-CN)成为世茂房地产控股子公司，年内世房将一系列商业项目及商业物业注入A股上市公司上海世贸，完成了其商业项目的重组。

2011年，世贸不再将自身定位为纯粹的住宅开发商，而是走起了多元化发展的道路，在原来“三驾马车”的基础上新增旅游板块，转型为综合性房地产集团。但此后，世房的销售扩张之旅却并不顺利。

2010年公司已经实现合约销售金额305亿元，2011年设下全年360亿元的销售目标后却未能顺利达成，最终仅实现307亿元；2014年，世房为自身定下800亿元全年销售目标，但年终再度失算，仅完成702.16亿元，销售信心可以说是备受打击。此后两年世房连续下调销售目标，且执行的成果也确实不如人意。直到去年世房才打破多年“魔咒”实现合约销售金额大幅增长，并首度挤进千亿俱乐部——辗转多年，世房规模扩张的进击之路堪称坎坷：

业绩表现随政策及市场波动震荡

2017年似乎是世茂房地产实现自我蜕变的一年，在销售规模突破千亿元大关的同时，公司的业绩也恢复了全面增长。2017年世房营业额同比增长了18.8%至704亿元，最为可喜的是，其毛利率及净利润在连续下跌两年后双双实现了正增长，当中净利润大涨逾5成。今年上半年，世房延续了去年的成长态势，各项业绩指标也维持了稳健的增长，总体已经恢复了蓬勃生气。

然而，回顾世房过去数年来的经营表现，我们仍能从其中发现一些问题。其实在2015年之前，世房的盈利水平一直处在稳步上升的通道，但在2015年及2016年，世房的业绩转向失色，营业额仅实现低单位数的增长，毛利率和净利润则连续两年下跌，公司成长势头一时跌入谷底：

我们研究世房这几年震荡的成绩单发现，其整体经营成效的落差表现很大程度上是受国内房地产业政策和市场大环境的牵引所致，换句话说，在调控政策及市场景气度的起伏夹击之下，世茂房地产自身的“抗震”能力表现得较为脆弱。

为决策失误买单：暴露自身“抗震”能力不足

2011年，由于国内房地产业融资环境进一步缩紧及限购政策的影响，世房逐步将其战略重心向二三线城市转移，二三线及三四线城市成为世房主要发力的市场；但到了2013年楼市政策又开始趋向宽松，市场分化明显，一二线城市市场转趋活跃，及至2014年国内房地产市场在周期性波动下再次进入调整期，成交萎缩、库存积压，态势低迷。

世房此前将重心转至二三线乃至三四线城市的弊端也开始显现，此后，世房花费了数年时间为其这个决策擦屁股。为应对市场环境的转变，2014年公司转头持续加大对一二线城市的供货布局，但由于供需失衡、销售竞争加剧等因素影响，其拿地也趋于谨慎；2015年，国内房地产市场持续性回暖，一二线城市库存消化周期普遍降低，与此同时三四线城市房地产市场对政策利好的反应则偏弱，库存消化周期仍处高位；于是在2015年，世房调整其供货节奏和结构，在三四线城市严格“以销定产”控制开工，并将供货重心转向一二线城市。

但这种补救式的策略转移到底显得被动，2015年及2016年，世房就以自身持续下滑的盈利表现为其之前在决策上的偏差买了单。好在，熬过了这两年的艰难岁月之后，世房在2017年实现了一场完美的蜕变。然而这并不意味着世房未来的征程也将一马平川。

强势竞争对手在列，世房要“飞升”并非易事

当前，业内对于中国楼市发展的一个基本共识是，未来房地产市场的集中度将越来越高，在这个政策频出的年代，随着房地产行业长效机制的建立，市场将趋向理性、稳定而集中，头部企业市场占有率将进一步提升，而中小房企的生存空间则越来越窄——小房企逐渐被淘汰，留给中型房企的唯一出路就只能是卯足了劲去力争上游了。

港市各大内房股在今年前9个月的销售数据显示，世茂房地产在业内TOP10中排名第8位，除了稳定坐镇一级梯队的恒大、万科、碧桂园及融创以外，与世房同样位列行业二级梯队但排名较世房更靠前的还有中海外、新城发展以及华润置地三家。

而首10月的销售数据来看，除了华润置地目前仍未公布10月份营运数据以外，余下9家TOP10企业的销量排行基本维持不变。也就是说，世房欲进一步往上走的话，就必须超越前面至少三家实力雄厚的竞争对手，这自然不是一件易事。