国元国际:361度经历过渡期 迎接“品牌重塑”

国元国际:361度经历过渡期 迎接“品牌重塑”
2019年05月30日 09:10 新浪港股

  18年盈利状况表现不佳,公司期望今年往后企稳向好:

  361度(1361.HK)18年收入及利润均表现不佳,收入方面由于18H2渠道优化计划投入、品牌重塑等影响,基本与17年持平;毛利率由于电商(毛利率低于主品牌)的快速增长以及1200万人民币的存货拨备,而下降1.2%;经营溢利率则由于广告费用以及研发费用的提高(18H2收入表现不佳导致整年最终经营利润率下降)同比下降了4%;再加之汇兑损失带来8000万损失导致的有效税率增长,净利润同比去年下降了33%。公司期望18年是公司的过度年,期待19年及之后会迎来新的复苏。

  本次调研重点:“品牌重塑”期望改变品牌形象,带来增量增长

  之所以期待会有复苏,目前公司主要在推动的就是在公司上市十周年之际推出的“品牌重塑”计划,力求提高品牌形象,逐渐让消费者对361产生不同于以往的消费印象。

  由于6月中旬,该计划才会正式全面的公布,目前并未透露太多的细节,但就目前了解到的情况来看,该计划:1.要从整个供应链做调整,从产品规划到开发到生产等一系列的调整和规划,寻找国际化的更合适361度的供应商和合作伙伴;2.寻找国际化人才加入团队。全面升级技术材料,供应链配合等。3.新产品的定位是国际化,2020年一季度出新产品(最早2019年四季度,有可能先以补货的形式,大约占比10%),目标是中产阶级群体。目前的最新动向是会从篮球鞋开始入手,推出故事包,新的产品和计划推出伊始重在市场反应,不会特别在意收入。因此,今年一年供应链不会有太大变化,因为不会上特别大的量。4.该计划是一个增量的概念,原先的经典款会继续覆盖低线人群,品牌重塑是一个需要时间试验和不断尝试的计划,不会冒进。5.另外,童装目前自身发展情况较好,不会有品牌重塑,主要是ONEWAY和主品牌。

  我们认为,长远来看,如果品牌重塑可以有效提高361度的品牌形象,对于公司未来发展高端品牌矩阵很有帮助,因为目前本土品牌的几大主品牌的外延开店步伐几乎已经空间不大了,未来一个是自身内生的店效提升,一个就是多品牌发展优劣的比拼,所以整体的品牌形象至关重要。

  未来发展:品牌重塑需时日,目前估值低洼,未来盈利增速决定价值

  公司的策略是值得肯定的,同时具体效果需要时间来检验,未来本土运动品牌的多品牌路线已经是大势所趋,各家已经都有了各自的部署。对于361度,我们认为目前公司估值低洼,但关键是未来的盈利增速是否可以达到预期,企稳回升,加之品牌重塑若可以在未来几年起到很好的形象提升的作用,同时带动盈利增长的话,公司未来值得关注。更多的关于品牌重塑的信息会在6月-8月公布,我们会持续跟进和反馈。我们建议积极关注。

责任编辑:白仲平

品牌形象 361度 国际化

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