喜茶学习蜜雪冰城，高端奶茶开始向现实低头？

　　作者 | Excuse me

　　来源 | 橡果商业

　　导语：开放加盟背后原因有很多，最重要的是降价事件与疫情反复，让喜茶“赚不上钱”。

　　11月3日，喜茶正式开放加盟，加盟费50万以内，店铺面积50平米以内。

　　多年来，喜茶坚持做高端茶饮，门店直营，打通供应链上下游，其目的就是为了提供全国统一的水准。

　　进入今年，喜茶做高端茶饮却面临营收难、市场增长难，开放加盟的背后更多是无可奈何。

　　今年1月起，喜茶多次降价，利润空间不断缩小；全国疫情反复，位于重点商圈门店“绝收”；裁员30%，赔偿金更是天价。

　　高端市场不好做，中端市场品牌喜小茶也在本月关闭最后一家门店。

　　一名业内人士表示，喜茶本次开放加盟，意味着将再战中端市场，主要是受营收所迫，融资渠道变窄，急需要做大门店规模，增加营收，增快上市步伐，“根本上就是缺钱问题。”

　　想切入中端市场，喜茶不可避免与茶百道、古茗、书亦、益禾堂等品牌正面“冲突”。

　　一直以来，喜茶以“高标准”自我要求，其人力、原材料高于行业30%，进入下沉市场后，喜茶能拼过其他品牌吗？

　　其创始人聂云宸又能否放下心中“极端信仰”，在商言商呢？

　　喜茶VS蜜雪冰城

　　蜜雪冰城创始人张红甫很欣赏喜茶创始人聂云宸，他认为聂云宸把行业高度带了起来。

　　为什么是聂云宸？

　　时间倒回10年前，张氏兄弟在河南自建原材料“中央工厂”，供应链正在铺向全国每一个角落，蜜雪冰城“帝国”已初现雏形；21岁聂云宸专科毕业不久，还在熬夜给成堆的初代智能手机换屏、贴膜。

　　修手机的聂云宸只用了6年，就让张红甫感受到前所未有的压力。

　　2018年，喜茶爆火“破圈”，均价30元还能让消费者排队数小时，张红甫被这个90后搞焦虑了。

　　张红甫认为喜茶就是玩概念，很好模仿。他迅速让下属推出高端店“M+”，定位“高端、精致、文艺、简约”，定价至 15 元。要知道彼时蜜雪冰城“棒打柠檬”门店售价不过6元。

　　没几天张红甫就“玩不起了”，把“M+”关了。

　　张红甫发现，喜茶的“高端”不是“伪概念”，真用了“真茶、真奶、真果”，定价高没错；可“M+”成了“伪高端”，还是用蜜雪冰城的工厂原料“碎茶粉、奶精、果酱、果汁”，定价这么高是在欺骗消费者“没良心”。

　　这是传统茶饮老板第一次与“极端理想主义者”聂云宸正面交锋。

　　聂云宸对原材料的“极端追求”，吓退了叔叔辈的张红甫。张红甫不再想模仿喜茶，他知道，他只能做“五环外”的县城生意，喜茶的钱他赚不了。

　　所以，张红甫只“欣赏”聂云宸的“极端”。

　　聂云宸的“极端”，第一次让行业摆脱了奶精、果汁，定义了“一杯好茶”的标准；相较于更多所谓的连锁茶饮，“连而不锁”没有标准，食品安全问题频发，喜茶直营做到了全国标准统一，甚至口感、口味都相同。

　　更重要的是，聂云宸告诉了行业，一杯茶的价格天花板在哪里？

　　现制茶饮从业者小米（化名）透露，其实很多茶饮老板都很感谢聂云宸。

　　喜茶一开始的高价，让“一杯茶”提价空间变得很大，大家都赚了“大钱”；行业现在能做成如今的千亿规模，没有聂云宸，是不可能实现的。

　　但这种“极端理想主义”需要用钱砸，赚不上钱的时候，就成了喜茶的“原罪”。

　　喜茶自救

　　11月3日下午，笔者自喜茶了解到，喜茶正式开放加盟，主要加盟区域为非一线城市。

　　加盟费用50万以内，店铺面积不超过50平米，与行业其他品牌35-40万起步的投资费相差不大。

　　在喜茶公众号菜单栏，已有加盟商申请入口；招聘网站上，喜茶也发布了“事业合伙管理经理”岗位，旨在招募、陪伴、指导加盟商。

　　喜茶变了，不再那么“极端”，它打开家门“拥抱”行业。

　　行业内，很多原料厂商、门店老板摩拳擦掌申请报名，企图第一时间拿下代理权分一杯羹，“喜茶品牌做的太好，对一些早就想搞门店的老板来说，太诱人”，小米说。

　　做加盟，并非是喜茶创始人聂云宸的初心。

　　2012年，在广东江门，聂云宸开第一家皇茶（喜茶前身），他曾对一脸茫然的店员说，要做行业第一品牌。

　　彼时，很难有人能理解聂云宸的想法。

　　小米常年与喜茶打交道，他解释，从江门开始，聂云宸就想做“茶饮界星巴克”，做直营门店，全国门店标准统一。

　　“聂云宸的目标不局限行业第一，他的目标是500强企业，所以从一开始他就给员工交五险一金。别说店员，一般的茶饮店老板都看不懂。”

　　据窄门餐眼数据显示，如今喜茶共有847家门店，覆盖全国77个城市；星巴克则在全国261个城市，有6881家门店。

　　距离梦想还有6620家之遥，聂云宸失去了信仰。

　　小米认为，开放加盟背后原因有很多，最重要的是降价事件与疫情反复，让喜茶“赚不上钱”。

　　喜茶的人工、原料要比其他品牌高30%，降价后利润大幅减少；但其门店多数位于一线、新一线城市的核心商圈，只要有疫情就会关店“绝收”。

　　这些风险，喜茶更希望由加盟商来承担。

　　受制于营收压力，年初喜茶裁员30%，部分部门全员被裁。然而，这之后的赔偿，对喜茶来说资金压力也很大，“过去喜茶总部可有1000多人，每个动作都是高举高打，摊子很大”，小米说。

　　但由于喜茶未上市，没有财务数据披露，喜茶营收受降价、疫情、裁员的影响，外界也只能模糊猜测。

　　从行业来看，聂云宸更像是“革命者”，他的信仰让行业进步。如今失去信仰后他，结局是“燃烧自己温暖世界”，还是“浴火重生终成凤凰”？

　　喜茶前途未卜

　　几天前，喜小茶位于广州城投大厦的最后一家门店关店。

　　喜茶创始人聂云宸本想将喜小茶作为切入中端市场的“王牌”，喜茶继续维持高端市场定位。

　　2020年4月，喜小茶在深圳华强北开出第一家店，单品定价在6元-15元，市场与茶百道、古茗重合。

　　但聂云宸没有想到，消费者会反扑喜茶的“高价”，使得喜茶与喜小茶价格重叠，成为“鸡肋”。

　　2022年1月，喜茶宣布下调部分产品价格，纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元；2月，喜茶又宣布年内不再推出29元以上饮品，并承诺现有产品不涨价，后续更进一步宣布全线新品定价均不超过29元。

　　查阅如今的喜茶菜单发现，其主流门店的产品价格已全面低于30元，售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

　　除此之外，喜小茶的败局还与茶百道、书亦、益禾堂等中端茶饮发展势头迅猛有关。

　　据窄门餐眼显示，茶百道目前门店6110家，书亦烧仙草门店6642家，益禾堂4567家，规模均是喜小茶的数百倍，“喜小茶最巅峰时候只有23家店，还沿用喜茶的品牌思维，各项成本都非常高”，小米说。

　　中端茶饮规模制胜，或许是喜小茶的失败让聂云宸决心引入加盟商，扩大门店规模，亲自下场与茶百道、书亦、益禾堂、古茗“血拼”。

　　在中端市场，喜茶能否重现高端市场曾经的荣光，还是未知数。

　　小米表示，从成本来讲，喜茶单个门店原材料、人力运营成本都高于其他品牌30%，大幅扩张后成本要还是居高不下，坚持聂云宸个人的“信仰”，也没有意义，整体战略都需要重塑。

　　从管理来讲，如果管理层能力有限，无法将“触手”伸到全国各地，“连而不锁”，随之而来的食品安全问题就是喜茶的“终章”。

　　很何况，如今经济下行，有多少人愿意加盟？加盟意愿有多强？一年能开多少家店？加盟后会不会“走形”？

　　可以预料，若喜茶中端市场加盟战略扩张顺利，营收大幅增加，上市也就近在咫尺，必会彻底摆脱“缺钱”阴霾。

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责任编辑：张海营