流媒体赛道太拥挤,Roku(ROKU.US)却“闷声发大财”

流媒体赛道太拥挤,Roku(ROKU.US)却“闷声发大财”
2020年10月29日 11:15 智通财经网

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根据Parks Associates的数据,自2014年以来,美国流媒体服务提供商的数量不止翻了一番。研究人员还统计了近300家流媒体服务商,发现今年只有6家停止运营,而2018年关闭了19家。不仅用户选择比以往任何时候更加丰富,媒体公司在内容制作和市场营销上也投入更多资金,以求脱颖而出。而在这个竞争激烈的市场中,却有一个明显的赢家:Roku(ROKU.US)。

新的收入来源

流媒体服务的相继推出,为Roku和其它机顶盒平台提供了新的收入来源。AT&T(T.US)的HBO Max和康卡斯特(CMCSA.US)的Peacock今年夏天也加入了竞争,此前迪士尼的Disney+也在2019年底推出。这三家公司都有雄厚的资金,这可能会使Roku从中受益。

近年来,Roku已将业务重心转向销售广告,广告逐渐成为其收入的主要来源。据悉,Roku目前主要提供三种视频类型:订阅型视频、广告支持型视频与购买型视频,这几种视频类型都有不同的广告收入。对比传统电视广告,其互联网广告可以通过数据收集实现精准投放、更适合即时广告投放。这既为电视用户提供个性化的广告内容,也为传统广告商提供更精确的数据服务。

从短期来看,卫生事件使得Roku视频广告业务的增长放缓。虽然广告商正在缩减开支,但预算减少意味着营销人员对投资回报有着更高的要求,而这将加速向流媒体广告的转变。

近日,Roku宣布将与最大的竞争对手亚马逊(AMZN.US)达成合作,计划将其应用程序Roku Channel正式投放到亚马逊Fire TV上。专业人士认为,这两家公司联合起来,实际上是双头垄断。截至2020年二季度,Roku共拥有4300万活跃用户,而亚马逊旗下Fire TV的活跃用户在2020年初也超过了4000万。

因此,Roku有望通过强强联手,利用Fire TV广大的用户群来扩大受众,支持利润更高的平台业务。

坐收“渔翁之利”

迪士尼(DIS.US)最近重组了其媒体业务,将更多精力放在流媒体内容上。这样一来,该部分的营销预算也将随之增加。大摩分析师预计,迪士尼在2020年将投入3.5亿美元用于流媒体业务的营销,到2024年有望增至7亿美元。但随着Disney+的影响力日益扩大,内容种类日渐丰富也越来越多,这些数字可能远远低于公司未来的实际计划。据iSpot.tv估计,迪士尼今年仅在美国电视广告上就将花费1.35亿美元。

在与Peacock达成协议后,Roku获得了非常高价值的广告资源份额,这些资源可以为其带来增量收入。康卡斯特预计,到2024年,该业务的国内总收入将达到25亿美元,并将重点关注广告支持的流媒体。对于Roku来说,即使是一小部分收入也将是可观的数额,在过去四个季度中,Roku的平台收入约为5.44亿美元。

另外,AT&T计划每年花费数亿美元来支持其市场营销战略,并推出一个支持广告的流媒体服务版本。同时,它还希望通过Roku频道的付费订阅选项来维持与HBO的现有分销协议。与HBO Max签订协议对Roku来说是非常有利可图的,但是AT&T并不热衷于做出让步。

数百家流媒体竞争对手都在Roku的平台上争夺知名度,这使其无形中处于有利地位。一方面,Roku拥有数量庞大且高参与度的用户群,因此具有强大的议价能力,尽管广告市场面临压力,但Roku在流媒体服务上的巨大曝光度,应该能支撑今年表现强劲的广告业务。另外,流媒体内容的持续改进将帮助广告支持平台实现长期广告收入的增长。

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