龙湖、金科、融信、奥园为啥那么牛?2020房企该咋干

龙湖、金科、融信、奥园为啥那么牛?2020房企该咋干
2020年03月29日 07:58 新浪财经-自媒体综合

如何在结构性行情中开展投资布局?新浪财经《基金直播间》,邀请基金经理在线路演解读市场。

  来源:明源地产研究院

  受疫情的影响,今年房企的业绩发布会普遍有所推迟。疫情对整个行业带来的冲击已毋庸多言。事实上,早在万科在2018年秋季例会喊出“活下去”,日子就已经慢慢变得没那么好过了,去年进一步加剧,以至有“被渠道掐住咽喉”之说。在此基础上,新冠疫情又补了一刀。

  因此,今年的房企年报,尤为引人关注。从已经发布业绩的情况看,不少房企——甚至巨头的业绩未达预期。比如,某房企3月中旬披露2019年度业绩,次日就迎来了A/H股双杀。

  龙头如此,其他的自然可想而知。当然,也有部分房企,表现依然亮眼。比如,龙湖、金科、融信中国、奥园等。成功从来不是偶然的,为什么他们这么牛?

▲来源:各企业年报

  当然,过去的经验固然重要,但大家更关心的应该还是未来该怎么干,因为按照最乐观的预期,今年整个行业的规模也是会下滑的。竞争必然更加激烈。过去表现优异的房企是怎么看的?打算怎么干?

  以上,在各房企的年报,或者业绩发布会上,都有答案。下面,明源君就来对此一一解读。

  组织变革,提高人均效能

  降低拿地以及拿钱的成本

  中欧国际工商学院终身荣誉教授许小年认为,企业的第一社会责任,是以尽可能低的成本为公众提供产品和服务。

  人类文明的发展史,就是不断提高效率的过程。提供类似的产品,你的效率比别人高,成本比别人低,你就赢了。过去一年,标杆房企在这一块都做得不错。

  一、多渠道拿地降低土储成本

  很长一段时间内,帕尔迪都是万科学习的对象,可是,2007年,其结束了创立以来连续57年保持盈利的纪录,巨亏22.56亿美元,此后4年其继续亏损,合计亏损额度超过此前10年的盈利!

  帕尔迪亏损的原因之一是其拿了很多毛地,在市场单边上行时,问题不大,但一旦涨幅变得很小甚至下跌,这就成了毒药。

  目前,我国房地产市场就正面临类似的状况——地拿对了怎么弄都行;地拿错了就非常麻烦。

  一些百强房企前几年过于乐观,拿了大量高价地,以及大量旧改项目,本想吃成一个大胖子,结果去年自己被人给吃了。因此,控制拿地节奏和成本十分关键。

  ▲来源:金科股份总裁喻林强演讲PPT

  为了降低拿地成本,各房企各显神通:

  良好的财务状况,让龙湖可以在低点多拿地。去年,龙湖拿地面积/销售面积122%,拿地面积中76%位于一二线,拿地均价/销售均价36%,同比-6.7pct。有钱是一方面,另一方面是拥有商业运营优势,让龙湖可以参与竞争部分相对有门槛的项目,有效降低了其拿地的成本。

  奥园的旧改——特别大湾区的旧改项目不少。2019年,奥园新增可售货值约1861亿元,平均土地成本约每平方米3199元,对比2019年10103.5元/平方米的销售均价来看,拿地成本较低。

  类似的,2019年,融信通过一二级联动等多元化渠道新获得46个项目,有效降低了成本。

  金科则通过更多合作等方式,降低拿地成本,去年前三季度成本由同期3430元/平方米降至2509元/平方米,新增土地权益比例持续下降至66%。

  二、控制杠杆、提高信用评级,降低融资成本

  春节开工之后,地产融资口的人十分忙碌。为啥?因为缺钱啊!一TOP30房企融资口的人告诉明源君,现在能拿到钱,奖金几乎是以前的2倍!

  为了救急,一些房企不得不拿高成本的钱。这作为权宜之计尚可,但长期这样就很危险。因为它会吃掉你一大截的利润。

  虽然去年宏观层面从去杠杆转向了稳杠杆,但标杆房企都在有意识的降杠杆,财务稳健了信用评级高了,融资成本自然也就降了。

  融信在2018年即提出要主动降负债,寻求在规模、利润和杠杆方面保持三个稳定;2019年净负债率70%,较2018年同期下降35个百分点。

  同时,融信还通过严密监测资本市场动态,把握市场窗口,进行债务置换等积极的债务管理举措,通过交换要约,发行美元债,公司债,股份配售等,降低了融资成本,延长了债务期限。

  这些举措赢得了国际三大信用评级机构的认可,三大机构去年相继上调了对融信的信用评级。

  金科股份2019年末资产负债率、扣除预收账款后的资产负债率为83.78%、48.12%,分别较三季度末下降0.07%和上升0.09%,基本维持稳定。公司于今年2月发行的公司债利率明显下降。

  2016年至2019年,中国奥园先后获惠誉、标普及穆迪三大国际评级机构一致调升企业信贷评级及展望,展望正面。同时,融资渠道多元化,2019年,公司率先打开亚洲美元债券市场,并重启内房三年期美元债公开市场发行……

  至于一直在财务上严格要求自己的龙湖,更是厉害。吴亚军在业绩发布会上表示,龙湖向来是“天晴补屋顶”,去年下半年就开始注重现金流,今年1月份已完成全年基本融资!

  三、组织变革,提高人均效能

  去年,在提及备受关注的泰禾人才选拔标准时,黄其森表示:“大家说房地产有泡沫,我说最大的泡沫就是人才,动不动薪酬上千万”。

  一语惊醒梦中人。此前,行情来得太快,赚钱太容易,业内普遍对前景十分乐观,纷纷在市场上高价抢人。最后发现,用不了那么多。

  比如,截至到去年底,万科房地产开发系统1.9372万人,增幅52.9%,同期其销售金额只增长了3.9%,跑输了全市场(全国商品的销售额同比增长6.5%)。因此,去年以来,万科一直在进行组织重建和精简人员。何况其他房企。

  龙湖自2018年就开始进行重大的组织和人事变革,去年12月23日成立环京事业部,又借机进行了新一轮人员变动。与此同时,龙湖的对外招聘费用高于同类型企业——每年对外招聘的中介预算超过8000万,这意味着龙湖对人才十分的重视。

  金科和奥园也有类似动作,仅以人才引进为例,奥园去年引入了大量标杆房企背景的专业人才;金科的人才结构进一步优化——地产板块硕士(含)学历以上人才占比14.15%,较上年提高3.6个百分点。

  融信则略有不同。其在去年开始了成立以来最大的一次组织变革——原有的“4+1”的事业部格局——四大事业部及西南区域公司裂变成10个新的区域集团和公司。

  放眼当下房地产行业,大部分公司都在进行组织架构的收缩合并,融信却选择逆势裂变。为何?还是为了提高组织效率,因为到了这个体量,原先的区域三级管控并不利于未来的发展。

  努力打造产品力,提升产品溢价

  受各种因素影响,去年,不少房企,甚至部分巨头的平均销售单价都出现了明显下滑。可是明源君遴选的房企,销售均价基本都上涨了——

  龙湖的销售均价1.7万元/平米,同比上涨4.9%。

  奥园平均售价由2018年每平方米约9007元上升至每平方米约9227元,同比上升了2.4%。

  金科2019年销售均价明显提升,达9764元/平。考虑到金科2018年销售均价约8852元/平米,较2017年增长1379元/平米。这已是金科连续多年大幅上升。

  融信2019年平均合约销售均价21583元/平米,与2018年平均合约售价为21672元/平方米持平。

  销售均价的上升,原因当然是复杂的,比如不同能级城市布局权重的变化,产品结构的变化等等。

  不过,明源君认为,最核心的还是产品力!

  很长一段时间里,为了冲规模,快速复制,甚至一张图纸打遍全国是最省事的方法。可是如今这种方式已经越来越行不通了。如果说,以前大家还没觉得特别明显,疫情过后,产品力的差异将会使得房企的竞争力大分化。因为人们突然发现,现在的房子住得是多么的不舒服!

  当然,其实过去几年,但凡上规模的房企都在搞产品线建设。百强房企平均大约有4条产品线。可是,产品线和产品线是不一样的!怎么做,做出差异、做出“高覆盖度”才是关键!

  万科早在10多年前就开始产品线研发了。但以“快速复制、全国扩张”为目的的“运营型产品系”建设是1.0版本。

  略晚一点,以龙湖、中海为代表的“控成本、降风险”为目的,更侧重技术、研发、模块的“研发型”产品系建设,是2.0版本。

  现在需要进入3.0版本——回归产品和服务的原点,回归客户的真实需求,要从过去开发商B端自我的运营、成本、进度等效率提升,转向面向客户C端的产品溢价、品牌溢价和产品特色差异化的新阶段。要达到差异化和内外兼修的水准。如此,才能在日益同质化的环境下突围——毕竟,现在百强房企的售楼处都越来越雷同了!

  可是,不少房企虽然搞了产品线,但其实运营、成本、研发这些基本功都还没有修炼好。所以,很难发挥威力。这也是龙湖、融信、金科等厉害之处。

  2018年融信明确了产品系,2019年形成了“1+3”的产品系梯队,“1”是指一个明星,“世纪系”,“3”是指三个主力,“府、澜、公馆”。

  同时,围绕艺术人文社区的概念,融信在已建社区内引入文化艺术硬件及相关软件资源,增设无人图书馆、无人咖啡吧、古典音乐教室等,让融信业主在满足社区功能性的同时,还有精神上的皈依。

  金科蒋思海认为:“目前,大部分解决了住的问题,但距离住好还需要时间过程。金科要不断把客户延伸、市场延伸、产品延伸。”其“金科产品新内核——生命建筑”在去年3月全新亮相。是千亿金科在20余年开发之后对未来建筑的系统思考。

  生命建筑把智慧社区、智能家居融合起来,用科技来提升房地产品质。这样的房子在疫情期间,会很扛打。

  2019年,中国奥园完成了三年产品战略的制定,建立区域设计中台,打造奥园A+产品力体系,通过数字化设计管理平台与实体化产品研发基地—A+工坊的联动,在夯实标准化的基础上持续创新,荣获多项境内外行业大奖,产品力全面提升。

  至于龙湖,那更不用说了,毕竟很早就得到过地产界公认的产品第一人老宋的认可:全国房企里,造房子的品质让我佩服的只有“一家半”,其中半家是星河湾,一家则是龙湖。

  2020年该怎么干?

  业绩发布会上,万科总裁祝九胜直言,疫情整体上对万科的影响“相当大”,体现在销售、交付、现金流、开复工等方方面面。

  虽然业绩不及资本市场预期,但万科还是一家优秀的公司。万科如此,显示的是整个行业的困境。未来该怎么办?

  郁亮的说法是“当好农民种好地”——做农民其实是不需要预测天气的,无论天气好坏都要种地……所以一定要把自己的种地能力提高。

  对此,明源君特别认同——我们当然可以做一些必要的预测,规避部分风险,但没有人可以完全预知未来。能做的,只能是做好自己能做的事。

  如果觉得迷茫,不知路在何方,看看标杆房企们是怎么做的,多少还是有启发的——虽然不能全都照抄照学。在上述基础上,至少还有以下这些是必须要做好的(分别对应短期、中期和长期):

  首先,时刻要清楚自己的家底。邵明晓在业绩发布会上表示,现在龙湖每10天就做一次压力测试。干什么?用来指导后续哪些策略该调整。

  现在市场变化越来越快,特别疫情还在国外蔓延。需要时刻做好调整战斗姿态的准备,而这一切的前提是你得清楚你手里有啥牌。在这个基础上,推动工程体系、大运营体系的运作。

  比如,疫情发生以来,融信确保现金流平衡,销售、投资计划均与现金流情况进行匹配,坚持最低现金余额应保障足以满足未来12个月基础运营资金支付。

  其次,量入为出。虽然上述房企去年的业绩完成不错,但2020年的目标,普遍定得比较谨慎。

  比如,对于龙湖这样财务自律,手里大把钱(毕竟今年1月份就把全年的钱拿了)是个抄底的好机会。

  但邵明晓在业绩会上表示,今年大概率会在去年的基础上稳中有增,但会按全年净负债率来倒算拿地金额(去年,龙湖拿地额/销售额44%)。

  龙湖去年12月以来,特别是今年1月以来,已经拿了22个项目,但进入3月份一些城市地价上涨,龙湖就进入了多看少动的状态。

  为什么?因为预期下降了。弯道固然可以超车,危险系数很高,一不小心就会翻车,活下去才有无限可能。

  最后,继续强化体系建设,特别是增大数字化和科技的投入,提升精细化程度。旭辉集团总裁林峰说,房地产行业要向制造业学习,回归制造业。什么意思?现在房地产行业太粗放!

▲来源:金科股份总裁喻林强演讲PPT

  金科近几年表现特别亮眼,跟其在这方面的努力密不可分。以数字化为例,其构建的共享数据分析平台,2019年的覆盖率为80%,2020年计划达到90%,2021年达到95%!

  为啥?因为光靠加人,加班加点是不够的,必须要科技赋能。邵明晓就介绍,龙湖冠寓现在都是根据系统抓取的客流等数据智能定价的,人房比提高了一倍多,效率大幅提升,成本相应下降;碧桂园已经有32款建筑机器人投放工地测试,安全性和工作效率比人工作业大幅提升……

▲碧桂园年报

  目前,房地产科技已经进入3.0智能化的阶段,不在数字化、科技上投入的房企,未来很容易掉队——因为效率上,你就输了。

▲来源:金地集团董事长凌克演讲PPT

免责声明:自媒体综合提供的内容均源自自媒体,版权归原作者所有,转载请联系原作者并获许可。文章观点仅代表作者本人,不代表新浪立场。若内容涉及投资建议,仅供参考勿作为投资依据。投资有风险,入市需谨慎。

责任编辑:张海营

金科 融信 龙湖

热门推荐

收起
新浪财经公众号
新浪财经公众号

24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)

7X24小时

  • 04-08 安宁股份 002978 27.47
  • 04-02 越剑智能 603095 --
  • 04-01 成都先导 688222 --
  • 03-31 华盛昌 002980 14.89
  • 03-31 上能电气 300827 21.64
  • 股市直播

    • 图文直播间
    • 视频直播间