微拍堂赴港IPO：鉴宝形同虚设，月活规模被玩物得志反超

　　以400亿平台交易额，将文玩藏品玩到了资本市场。

　　能够有这种实力的，说的正是国内最大的文玩电商平台玩家“微拍堂”。或许，大多数人只听说过“玩物得志”，却并没有听说过微拍堂。但是，人家此刻却在闷声发大财。

　　这不，近日微拍堂已经向港交所提交上市申请。

　　招股书显示，作为文玩品类的专业平台之一，微拍堂将文玩分为八大核心类别，包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。

　　没错，就在我们还在拼命挣钱买房、买车之时，在微拍堂的带领下，富人们已经玩起了玉器以及各类艺术品。

　　微拍堂在招股书中表示，公司能使平台上的商家能够克服束缚传统文玩行业增长的地理局限，同时通过创新销售模式，为文玩爱好者提供了便捷的一站式购物体验。

　　换句话说就是，微拍堂相当于文玩界的淘宝，一个供玩家买卖文玩的电商平台。

　　不过，即便如今微拍堂已经做到文玩界全网最大，但微拍堂所要面临的挑战仍不小。比如，它有着拼多多的假货泛滥，却没有拼多多平台交易额持续上升的命。

　　紧抓“富人”痛点

　　如果说拼多多的成长史很传奇，微拍堂又何尝不是。

　　在拼多多之前，众人皆知国内电商万亿市场主要由阿里和京东把控。直到2015年4月，拼多多上线，自此之后，国内电商格局很快就从双寡头垄断进入三足鼎立。

　　拼多多成功突围，不外乎抓住了“拼”的成本优势，不同于当时淘宝和京东天天将消费升级挂在嘴边，拼多多看懂的是，现阶段中国低收入人群还是太多。

　　与之相伴的是，一个满足低收入人群的购物平台迅速吸引了大批用户。

　　微拍堂的上线时间与拼多多不约而同。2015年4月，微拍堂正式上线。不仅仅是巧合的同年同月生，微拍堂的成长速度，也跟拼多多一样巧合的迅速。

　　2015年12月，微拍堂月交易额突破1亿；2016年交易额达45亿，累计用户超过1500万；2017年，全年交易额突破120亿，累计在线用户数达2500万。

　　到2021年，微拍堂平台促成文玩交易额进一步达到405亿元，注册用户数超过7400万。根据弗若斯特沙利文的资料，公司已经成为中国最大的文玩电商平台，2021年的市场份额为24.4%。

　　招股书显示，以GMV（交易额）计算，中国文玩电商市场规模从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元，复合年增长率为63.4%，预期从2022年的1925亿元提升至2026年的4341亿元，复合年增长率为22.5%。

　　诚然，迅速崛起的微拍堂，有着一张暖暖的“温床”。

　　不过做生意，只是拥有一个好的市场环境是不够的，说到底打铁还得自身硬。这期间，我们看到微拍堂为文玩电商行业提供了诸多富有价值的探索和实践。

　　其中包括首创“直播拍卖+免费鉴宝”的销售模式，为用户提供全新的购物体验。推出“鉴真阁”平台，解决用户鉴定难、维权难等痛点；并在鉴定数字化方面推出“有证链”电子防伪证书，提高了商品的可溯源性、质量可信度，切实解决行业痛点。

　　要说文玩玩家最怕啥，无非就是假货和流通的不便，而微拍堂都给解决了，微拍堂很明显与拼多多一样，紧紧抓住了消费者的痛点。

　　唯一的不同恐怕也只能是，拼多多抓住的是“穷人”的痛点，而微拍堂抓住的是“富人”的痛点。

　　鉴宝形同虚设

　　不过无论何种商业模式，随着企业规模越做越大，总会有掉链子的时候。

　　昔日高度关注消费者权益保障这一行业痛点的微拍堂，如今在企业迅速壮大的过程中，其货品已经开始不怎么靠谱，并且平台交易额正随之陷入放缓趋势。

　　天眼查显示，2018-2021年，微拍堂司法纠纷数量明显上升，其中排名前三的案件为网络服务合同纠纷、网络购物合同纠纷、买卖合同纠纷。而在这些案件中，微拍堂大多均以被告身份出席。

　　背后微拍堂屡次陷入假货风波，甚至还被央视曝光。

　　去年3月，央视曝光在微拍堂以190元的价格拍到一幅标称为当代画家、美协会员马海方的早期作品，被马海方本人鉴定为仿品；另一幅以500多元购买的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》同样被画家本人定为赝品。

　　黑猫投诉【投诉入口】上，关于微拍堂的投诉量也多达2299条，内容大多为：“卖假货、拍到假画，买到次品等”。如今看来，微拍堂“鉴宝”似乎形同虚设。

　　也就是在彼时，微拍堂迎来了低走的命运。

　　2019-2021年，微拍堂文玩电商平台活跃商家分别为10.86万、11.05万、7.86万；活跃买家分别为328.04万、581.77万、390.65万；平台GMV分别为423.42亿元、516.82亿元、405.27亿元。与前面的行业高增速相比，最近几年微拍堂明显掉队了。

　　落后自然就要挨打，根据《2021文玩电商行业洞察报告》显示，在文玩电商领域，玩物得志以月活规模582百万的优势稳居行内第一，遥遥领先微拍堂336.85百万的月活规模。

　　假货泛滥，用户被竞争对手抢走，在此等环境，微拍堂的经营业绩自然好不到哪去。

　　招股书显示，最近三年，微拍堂收入和利润出现较大波动。2019-2021年，微拍堂收入分別为4.73亿元、10.7亿元、9.78亿元，年内利润分别为1.37亿元、5382万元、1.42亿元。

　　“暴利”点燃竞争

　　事实上，市面上文玩电商相关APP不下四十款，玩家拥挤离不开“暴利”二字。

　　从营收构成来看，微拍堂收入主要由平台服务费、线上营销服务费及其他组成。其中，平台服务费又细分为佣金及平台服务年费两项。最近三年，平台佣金收入则基本支撑起了公司总营收的半壁江山，线上营销服务费收入紧随其后。

　　2021年，微拍堂佣金收入为6.18亿元，占总收入百分比63.2%；在线营销服务费收入为2.47亿元，占总收入百分比25.2%；平台服务年费收入为9398万元，占总收入百分比9.6%。

　　招股书显示，在营业记录期间，公司就平台上出售的绝大部分类别产品的价格约2%至6%收取佣金，而在极少数情况下，佣金率高于6%。对于这个单位数的佣金，看着并不高，但是从毛利率来看，这却是一门“暴利”生意。

　　2019-2021年，微拍堂毛利率分别高达71.9 %、76.1 %、76.9%。对比发现，这一毛利率水平不仅直甩京东去年仅13.56%的毛利率几条街，甚至也远高于阿里巴巴去年38.29%的毛利率水平。

　　文玩圈多金，高毛利下，同时吸引了玩物得志于2019年上线APP，并且两年内一跃成为文玩电商行业头部玩家；此外，其融资实力强劲，自成立之初便接连获得融资。而天天鉴宝也于2019年上线，短时间连获5轮融资。

　　就目前来看，虽然微拍堂作为行业先行者，入局时间较早，GMV也领先于其他平台，不过随着玩物得志和天天鉴宝迅速崛起，倍感压力的微拍堂已经开始急了。

　　2019-2021年，微拍堂销售及经销开支分别为7310.9万元、5.6亿元、3.07亿元，占总收入百分比分别为15.5%、52.3%、31.4%。其中，广告及宣传费用是最主要的销售支出，报告期内，该项费用占销售开支比重分别为93.7%、95%、85.8%。

　　不难看出，自2019年玩物得志与天天鉴宝上线后，微拍堂明显加大了销售开支，这也直接导致了公司利润出现较大波动。然而即便如此，微拍堂平台GMV仍无力回天，2021年平台GMV为405.27亿元，甚至相比上年同期下降了27.52%。

　　历史上，我们已经见证过太多上市即巅峰的例子，如果微拍堂此番能够顺利上市，其高开低走的经营业绩，又能有几成概率不在资本市场重演，我们不妨拭目以待！

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责任编辑：张海营