卓越教育12月27日上市“赴考” 习题做完了吗？

　　卓越教育在上市发布会上宣布将于12月27日正式在联交所上市。本周，卓越教育公布本次IPO的发售价为每股2.40港元，募资金额为3.43亿元，香港公开发售（10%部分超购1.8倍）和全球配售（90%）仅获适度超额认购。

　　来源 | 本文由IPO早知道（ID：ipozaozhidao）整理撰写，文中观点仅供参考

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　　早在今年8月份，在港上市的内地教育股集体就曾遭遇重挫，截至收盘，多只股票跌幅超20%，市值瞬间缩水高达356亿。

　　在如此严峻的形势下，互联网教育老兵——卓越教育，踏着风雨，于本周准备迎接它的资本新篇章。这也意味着，港股教育板块将迎来最纯正的K12教培公司，也是全国第五大K12教培公司，前面四个分别为：新东方、好未来、精锐教育、学大教育。

　　华南地区市场份额第一

　　卓越教育是历经20余年的老牌K12教培机构。在教培领域繁盛的黄金时期，卓越教育没有选择高歌猛进，而是一路稳扎稳打，温和但又不缺乏动力，立足本省辐射华南，如今已成为华南地区市场份额排名第一的存在。

　　最新的招股书披露，2015-2017年卓越教育营收分别为7.6亿元、8.96亿元、11.41亿元；净利润分别为0.7亿元、 0.58亿元、0.75亿元。其中，2017年营收同比增长率为31%，净利润同比增长率为29%。

　　截至2018年6月30日的前6个月，卓越教育的营收和净利润分别达到了7.23亿元和0.82亿元。

　　· 两大优势奠定“华南第一”

　　相较于同在华南的明师教育、邦德教育等，“元老级”卓越教育凭借其两大优势深耕华南地区市场，不断发展壮大。

　　1、直营模式与正金字塔布局

　　卓越教育的第一个优势便是它的直营模式，通过纯直营模式，能够有效保证教育质量，从而能够稳定学员的续报率。据悉，卓越教育的学员续报率2015-2017年分别是64.8%、71.4%和75.0%，情况还算乐观。

　　除此之外，卓越教育的业务结构也是类似于好未来的正金字塔布局，这样的结构有利于培养家长和学生的品牌忠诚度，能够以较低的获客成本实现生源从低年龄段到高年龄段的有效流转。

　　2、低销售费用、重视研发投入

　　从招股书披露的数据看，卓越教育的销售费用占成本比例较低，2015-2017年分别占比8.4%、8.8%和8.3%；销售和管理费用合计占比分别为20.9%、34.9%和36.2%。相较于好未来2019年中报显示的40.8%，卓越教育在销售费用的成本控制上非常有效。

　　控制了销售费用，卓越教育将更多的花费放在了研发投入上。2015-2017年，卓越教育在课程设计和研发产生的费用为0.55亿元，0.73亿元和1.11亿元，逐年上升的研发投入是卓越教育为自己修筑的本地化壁垒。通过高效的课程研发能够提高老师的效率、降低老师的门槛，从而拉高毛利率、提高利润率。

　　自省于“三大短板”

　　据招股书信息，卓越教育此次上市所得款项净额约为3.433亿港元；其中约50%用于拓展业务网络；约30%用于寻求战略联盟及收购；约20%用于提高教学质量。

　　2018上半年，卓越教育新开设24处新校区，已超过2017全年增量一半，预计年底校区总量达到230家左右。

　　从卓越教育的募资用途可以看出，不同于曾经的保守，如今的卓越教育已经显露出一方霸者的风范，未来发展重点放在了扩大规模、提升教学质量上。这样的发展趋势源于卓越教育对历年来三大显著短板的重新思考。

　　1、吃力的“全国扩张”

　　一位业内人士曾表示，“在异地扩张、规模发展等方面进展得并不顺利可能是卓越迟迟未能上市的原因。”

　　从商业角度来看，万年区域老大只独占一方早晚是要被竞争对手包围吃掉的。卓越教育也意识到了这一点，开始全国扩张之路。

　　2009年，卓越教育进入上海和北京地区。截止2017年12月31日，上海门店共9家，占全国180家门店的5%，北京门店只有1家。

　　由此可见，卓越教育上市之前的扩张依旧过于温和，而上市之后想要突破发展瓶颈，如何更好的抢占全国市场是卓越教育需要思考的。

　　2、客单价较低，单人课时下滑

　　以卓越教育的优学项目（小班辅导和个性化辅导）为例，将招股书中营收和招生人数的数据简单相除，我们可以得到大致的客单价。

　　（营收单位：千元 ；人次、课时、客单价、课时价单位分别是次、课时、元 、元 ）

　　如上图所示，2015-2017年，小班辅导和个性化辅导的课时费逐步上升，但客单价反而下降，即学生每年上课数量有了下滑。相较于学而思接近2000元的平均客单价，卓越教育在竞争中明显处于下风。

　　3、在线、科技投入不足

　　在线和科技方面，卓越教育在牛师帮和卓越大语文等板块已经投入了几年，如今小有成果，但是依旧远远不足。

　　众所周知，在线和科技的前期都需要大量砸钱，没有几个老板愿意把钱放在看不见的投入中，以“稳”著称的卓越教育也不例外。

　　谨慎保守的发展模式与创始人的经历有不少联系，创始人唐俊京、唐俊膺、周贵创业之后遭遇过破产与整改，而今能有现在来之不易的成果，势必不敢太冒险。

　　而今赴港上市，卓越教育想要继续腾飞，是否能够看准在线和科技的趋势，加大投入也成了关键之一。

　　“K12”合规调整新机遇，AI技术发展成局限

　　随着卓越教育的赴港上市，全国K12培训行业前5名悉数完成了证券化，K12的头部机构阵容基本确定，K12行业格局逐步从混乱到有序，从分散趋于集中，开始步入成熟期。

　　· 市场规模依旧逐年增长

　　根据弗若斯特沙利文报告，2017年-2022年，中国K12课外教育服务市场规模将以10.6%的复合年增长率发展，预计2022年K12课外辅导市场规模达到7689亿元，市场规模的增长态势给了即将上市的卓越教育不少信心。

　　· 合规调整，阵痛or福音？

　　今年以来，K12赛道的国家政策频繁颁布，对课外教育机构的监管日趋严格。

　　监管的升级，对行业头部企业而言既是利好也带来了不少挑战。利好方面，竞争环境相对优化，行业的门槛提高，合规性较差的企业竞争力明显下降，现金流占优势的头部企业得到了更多的市场机会，也拥有了更多的余利遐想空间。挑战在于，客户的选择变多后更加注重市场体验，企业想要强大自己，抢占更多市场份额，必须回归教育的本质，加强教学内容的研发和师资力量的强化，由“扩张”进一步向“强化产品体验”转换。

　　· AI教学发展不及预期

　　对于人力成本很高的教育行业，技术是影响K12教育行业升级的关键因素之一，而AI教学能够有效地降低成本、提升效率，其与K12教育的结合一度被大众看好。

　　不管是2C市场还是2B市场，拍照搜题、课堂管理等AI教育产品层出不穷，但无论从技术发展还是产品的落实来看，现阶段AI与K12的结合依旧处于初级阶段。K12赛道对科技的采纳和教育模式的创新仍然较为滞后，无法沉淀的过程性数据成为制约AI教育产品落地的核心因素。

　　如何更好的将AI技术应用于教学的方方面面，或许成为来年K12发展的关键。

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责任编辑：张海营